以胶东半岛为例的旅游客体文化研究

旅游客体文化，广义上是指整个旅游目的地或目的国的文化，狭义上则指某一特定景区景点旅游资源的文化。这一概念涉及历史、地理、民族宗教、风俗禁忌、园林建筑、人文与自然景观等各个领域。有的旅游客体文化比较单一，有的则错综复杂，十分浑厚。

从旅游客体文化的结构体系来看，包括外层的物质文化和核心的精神文化两种。物质文化，如建筑园林、饮食、服饰等，这些都是有形的，都是物态的，都是能被人的感官所感受到的。精神文化，则主要阐发旅游客体的精神、风格、境界及追求，需要用心灵来慢慢体会。

近年来随着旅游主体文化需求的多元化和审美情趣的个性化，人们已经意识到旅游客体文体建设的重要性，但当前旅游客体文化建设仍然存在着雷同、浅层、主题不明等许多问题。

以胶东半岛为例，从整个区域旅游开发来看，缺乏整体性规划设计，各地之间缺乏沟通协作，对旅游客体的文化特色与开发方向把握不够，出现了较严重的重复建设现象，如烟台、威海一带，因秦皇汉武的东巡，沿海众景区纷纷与秦始皇汉武帝拉上关系，以致于若干个景区都能寻到他们的足迹，闻到他们的气息，从而使秦汉历史文化力量被分散掉了，降低了旅游者对古人东巡文化的期待值，。

从资源开发的层次来看，一些地方的旅游资源开发还仅限于浅层的自然旅游资源，而对于深层的人文旅游资源则缺乏挖掘与创新。位于渤海之畔的槎山，与海中的苏山岛遥相呼应，自古就享有“九顶铁槎山，八宝云光洞”的盛誉，但时至今日，如此的“大东胜境”仍然少人问津，究其原由，就是对人文历史资源的开发力度不够。

从旅游客体的文化抒发角度来看，很多旅游客体存在着文化主打不明确现象。一个景区既想宣传自然风光，又想宣传民俗风尚，还想告诉旅游者这里有某神某佛，某某传说，某某名人，搞得无所不包。这看似厉害，实际上却十分不利于旅游者认清其主体文化定位，给人感觉是没有轻重点，没有特色，一塌糊涂。东岳泰山、孔孟之乡、黄金海岸……各有各的文化份量,旅游客体的主题文化应高度概括，高度明确，并应对具体产品的小文化具有统率作用。

旅游主体的心态决定了旅游者对旅游客体文化的需求。一般来讲，旅游者内心潜在的是对旅游客体的精神文化需求，而不是物质文化需求。旅游者喜欢蓬莱，并不仅仅是因为蓬莱的建筑或林木吸引他，也不是因为蓬莱的那片海那座山吸引他，而是因为上千年的八仙文化和海蜃文化附着在蓬莱这方圣土上，所以生成了一种至上的精神文化质感，游完蓬莱之后，旅游者获得的是对一种外于自己生活的认识和阅历。我们可以在任何地方复制一座跟蓬莱阁一模一样的建筑，但谁能复制得了蓬莱的文化神韵呢？

但是，如果蓬莱景区疏于修缮，几百年下来变得一片萧条，旅游者来到这里时无法完成对神仙文化的感知和对登州海市的解读，也一样会对它兴致了然。可见，独有精神没有物质也一样是行不通的，如何将旅游客体的精神文化以最好的物质文化方式表现出来，成为一件至关重要的事情。要使旅游客体的两种文化协调统一，使旅游客体文化获得持久生命力和最佳彰显力，就必须充分了解和利用旅游客体文化的一些基本特性：

首先，旅游客体文化的可迁延性。一段历史一旦存在将永远存在，它不会因时光的流逝而消逝或流散。并且它还有一个特点，那就是永远不会因时间的久远而失去吸引力，借用伟人的话来讲“越是历史的就越是现代的”，这充分反映了旅游客体文化的可迁延性特点。例如发源于春秋战国时期的青岛崂山道教文化，历经2000多年的发展，如今崂山道教无论教派和庙庵道徒之众多，还是说法阐教和经文韵牌内容之丰富，在全国都处于领先地位，成为中国北方道教活动的中心。

其次，旅游客体文化的可打造性。旅游客体文化的建设，从很大程度上反映在对旅游客体自身的改造上。一般来讲，很多的历史名景因岁月过久而出现了破败、损毁等现象。在这种情况下可以对历史遗迹进行恢复工作，比如石岛赤山景区内的重要景点法华院，在唐武宗灭佛兴道时期被毁掉了，但建国后又在原址基础上按《入唐求法巡礼行记》的描述进行了重建，如今，法华院香火鼎盛，已成为中日韩三国人民共同朝拜的佛教圣地及三国佛教文化交流的重要寺院了。除了可以通过重塑的方式进行打造外，还可以进行景物移植，丰富旅游客体的文化内容。还以国家4A级风景名胜区赤山为例，该景区的赤山禅院是日本东京七大古寺之一，因赤山禅院是为纪念天台宗高僧圆仁而建，圆仁与赤山又有着不解的渊源，所以移植得不仅不牵强，而且显得非常自然，日本东京的赤山禅院每年都会派高僧来中国与赤山的僧侣进行交流，使这座禅院具有了国际化的色彩。旅游客体文化建设，甚至可以横空打造。比如打造一座海底世界公园，在一般的海域都可以完成的。它们不需要多悠久的历史，不需要多深厚的底蕴，只要能将公园主题进行充分发挥即可。蓬莱的极地海洋世界、青岛的海底世界都是这样硬性打造起来的旅游客体。

再次，旅游客体文化的可强化性。旅游客体文化能够通过各种方式得到加强，媒体宣传就是一条重要渠道。一般来讲，越有力量的文化就越容易被人认同，而人们越认同的文化就会变得越有力量。旅游客体可以通过各种方式对自己的文化进行传播以加强文化的力量，这种方法已被业内人士广为认同，如通过电影、电视剧、歌舞剧、歌曲及平面立体网络方式进行传播。较成功的有烟台牟氏庄园景区的《牟氏庄园》、刘公岛景区的《甲午海魂》、成山天鹅湖的《天鹅的故事》等。

旅游者之所以会去一个地方旅游，必有他的目的。他可以是去观光、休闲、度假，也可以是去猎奇、探险、寻根。不管哪一种目的，他都是想从旅游客体身上收获到自己的灵魂慰藉。由于国内外的景点繁多，而旅游者的出行条件有限，所以在出行之前一般都会经过精挑细选。在这个时候，旅游客体文化是否具有足够的吸引力至关重要，由于类似的景点太多，所以文化的鲜明度和诱导力有时将直接决定旅游者的去向，而旅游客体的最高价值也只有在旅游者成行时才能得以体现。

那么,针对旅游客体文化建设中存在的问题及旅游客体文化所具有的特点，如何才能做好旅游客体文化的建设工作,使其发挥更大的作用呢?

一、充分发掘旅游文化内涵，提升客体文化品位

旅游业的竞争本质上是文化的竞争,文化因素是旅游经济发展的决定性因素。文化是旅游的灵魂，引领着旅游产业的发展方向。旅游是文化性很强的经济产业，旅游的文化本质特征必然要求在发展旅游业的过程中优先发展旅游文化,用先进文化引领旅游的可持续发展。现代旅游是旅游者为了满足自己的精神文化需要而实施的一种高级消费,旅游者最大的收获就是视野的开阔和情绪的愉悦,所以没有文化就没有旅游,旅游产品和旅游产业的经济性、文化性是统一的，不可分割的。旅游介体只有充分重视旅游客体的文化性,挖掘其文化内涵,展示文化特色,提高文化品位和文化含量,才能吸引旅游者；只有科学策划旅游客体的开发建设，切实解决整体旅游形象不清、旅游产品文化档次不高、旅游市场营销不畅的问题，才能带来旅游业的蓬勃发展。旅游业界人士应对旅游客体展开深入调查研究，大力加强对历史文献的收集整理和开发利用，使蕴含其中的文化潜能得以充分释放，具体地可以通过举办一系列的旅游节庆活动或者建设一批主题文化园等各种形式来展示博大精深的旅游文化。

二、深入了解旅游主体的文化需求，有针对性地建设旅游客体文化

在旅游活动中,旅游者是旅游活动的主体，一切的旅游开发建设都是为旅游者服务的。按照美国心理学家马斯洛的需求层次理论，旅游主体在物质方面的需求是较低级的,是易于满足的，但其精神文化方面的需求,则属于高级而复杂的需求,比较难于满足。作为旅游介体的生产经营者必须了解旅游主体的文化需求和文化精神特征，研究不同地域不同种类不同层次的旅游消费群体，把握消费者的文化消费需求，研究旅游消费者心理活动对其旅游购买行为的影响，并以此指导旅游经营活动和对客体文化的开发建设。旅游消费者的文化需求直接驱动其旅游购买形式和购买内容。在旅游经营活动中，只有深入了解旅游主体的文化需求，才能够把握旅游消费者购买行为的基本模式和基本方向，有针对性地刺激旅游消费者产生旅游需求，并引导其作出购买决策。

三、科学调整旅游发展格局，合理优化旅游客体文化结构

众所周知，单个独立的旅游景点是很难发展起来的，必须与周边的景点连点成线，连线成面，这样才能使旅游者在有限的时间里获得更高的性价比。而一条旅游线路的设计和一个旅游区域的开发，需要相关的点、区所在地相互协调，需要旅游行政管理部门的宏观指导，这样才能避免重复建设、盲目开发。当前,旅游需求消费的重心正在由观光型向文化型、保健型和生态型等方面转化。各地应依据各自实际情况,加强区域交流合作，结合自身旅游客体文化的特征重点开发适合本地的自然生态游、湖光山色游、工业考察游、农业观光游、健康娱乐游、休闲度假游或民俗风情游等旅游项目，可以追求大而全的旅游开发格局，像海南那样建设大手笔的国际旅游岛，也可以打造精而尖的旅游精品，将旅游客体文化进行浓缩整合，以最优的结构和最佳的形态赢得最大的经济效益和社会效益。

四、建设个性鲜明的旅游客体文化。

中国幅员辽阔，历史悠久，有着丰富的自然旅游资源和深厚的人文底蕴，各地都有自己独特的物产和文脉，在进行旅游客体建设时，应明确各自的文化开发方向和主题格调，以形成特色品牌，强化旅游吸引力。国际旅游发展的经验显示,旅游业的发展越来越多地依赖于独具特色的旅游文化和旅游服务,旅游与文化交流结合程度愈高、旅游文化特色越鲜明,旅游经济就越发达。由于生存空间的压缩、涵化活动的加剧、大众文化的进逼,使个性文化的现实境遇更加严峻。旅游客体应构建有个性的文化，拒绝雷同，只有抓住旅游客体文化的精髓，才能构建起旅游产业的长远文化体系。

根据国务院《关于加快发展旅游业的意见》的规划，到2015年，旅游消费将占居民消费总量的10%，旅游业总收入年均增长12%以上，旅游业将每年新增就业50万人。到2020年，我国旅游产业规模、质量、效益基本达到世界旅游强国水平。――这预示着中国的旅游业将由重要产业转变为支柱产业，中国将由旅游大国迈向旅游强国。青岛大学旅游学院院长马波曾在《现代旅游文化学》中指出：“文化是旅游者的出发点和归结点，是旅游景观吸引力的渊薮，是旅游业的灵魂”。在全面推进旅游产业转型升级、加快世界旅游强国建设的过程中，旅游文化建设是关键，旅游客体文化建设是基础。我国旅游业30年来的快速发展，对旅游业界人士提出了诸多挑战。因此，反思我国旅游客体文化建设中存在的问题，把握其特点及对整个旅游业的影响，对今后我国旅游业的发展意义重大。

（威海职业学院，山东 威海 264210）