胶东半岛旅游区域合作发展研究

摘要：旅游业是一项开放度、关联度极高的产业。在世界经济全球化、一体化的驱动下，旅游业也在不断的参与世界分工合作，旅游区域合作是世界经济全球化、一体化的现实表现。长三角、珠三角、环渤海旅游协作区的形成，开启了中国区域旅游合作的新阶段。根据上述背景，在系统总结胶东半岛旅游现状的基础上，分析了其所面临的优势、劣势、机遇和挑战，进而提出建立旅游区域合作组织的方案。最后，就旅游区域合作内容进行了具体的阐述。总之，胶东半岛须共同塑造旅游区域形象、开发旅游产品，提升整体旅游竞争力。

关键词：旅游区域合作；胶东半岛；SWOT分析；营销方案

中图分类号：F592.7 文献标志码：A 文章编号：1673－291X（2010）35－0094－03

随着世界经济全球化和一体化进程的加快，谋求区域合作已成为一种趋势。近年来，我国的旅游区域合作也受到了许多学术界和业界的重视，从最受人们关注的长三角“15+1”合作模式的推出到北方旅游联合体的成立，旅游区域合作开发的案例层出不穷。

在“大旅游”的思想指导下，山东省亦先成立“山东半岛城市群旅游联合体”，后在2007年提出搭建鲁日韩、京沪鲁、省内联合三个不同层面的旅游区域合作框架。但迄今为止，还没有取得实质性的突破和进展，位于合作区域内的胶东半岛三市即烟台、威海、青岛的旅游竞争力也没有因此得到较大提高。为了最大限度地整合胶东半岛的旅游资源，发挥现有优势，实现优势互补以提升整体竞争力，本文认为应改变现有模式，进行烟、威、青旅游区域合作发展。

一、旅游区域合作的基本条件

（一）区域范围选择要适当

区域的范围选择不能过大，那样合作的组织机构难以选择和建立起来，在交通上也缺少便捷性。选择过小的区域则会削弱旅游区域合作的优势，增加营销费用和其他项目支出。

（二）合作主体应有地缘联系

主体缺乏地缘联系会增大合作阻力。反之，若能选择相邻或相近的合作主体，达到无隙连接，就能有效地减少因距离带来的阻力，甚至可以使之趋近于零，从而降低区域合作所需成本。

（三）旅游资源要有相似性和互补性

相似的旅游资源有利于进行整合营销，共同开拓市场，而互补性的旅游资源则能够扩大产品线的宽度，增加游客的游览时间，提升目的地的吸引力，同时还可以减少替代性的竞争[1]。

（四）交通网络需方便快捷

区域内的交通条件是制约旅游合作发展的瓶颈。畅通快捷的交通网络能减少游客的交通时间和交通费用，增加重游率，从而使旅游目的地在单位时间内吸引更多的游客。

二、胶东半岛旅游区域发展的SWOT分析

（一）优势

1.区位交通优势。胶东半岛作为中国最接近日、韩两个亚洲发达国家的地区，在扩大客源市场上占有先机，并且在旅游发展上有良好的承接性。区域内交通网络四通八达，道路建设质量高，形成了打造“胶东1.5小时无障碍旅游圈”的有利条件。此外，烟台、威海、青岛三市在地理上相互衔接，合作阻力小，便于操作。

2.经济基础良好。胶东半岛地处我国东部沿海发达地区和环渤海经济圈内，有优越的经济背景，北有京津唐地区的辐射，南有长三角地区的拉动。良好的经济基础可以有效地促进旅游区域合作的发展并为其提供经济保证。

3.旅游资源优势。胶东半岛旅游资源类型丰富，其中以水域风光和遗址遗迹为主，相似性突出。旅游资源等级总体相近，但各有特色。青岛的山海城市风光风格独特，烟台八仙过海的传说家喻户晓，而威海优质的气候环境更适宜休闲度假。总体来看，整体资源品级较高。此外，胶东气候温和宜人，空气中臭氧和负氧离子的含量比内陆高，在开发休闲度假旅游产品方面占有天时。

4.日韩特色明显。胶东半岛与韩国、朝鲜、日本隔海相望，交通便捷，常有日韩商人来此投资。除了众多的日韩资企业，在胶东市区，特别是威海市仿韩版的或是原装韩国服装、小饰品琳琅满目，大有边境城市的特色。

（二）劣势

1.海洋资源季节性明显。胶东半岛的滨海旅游在6―9月份及五一、十一前后为旺季。其他时段、尤其是冬季游客稀少，海洋资源闲置，利用率低，资源脱离型旅游产品开发力度不够。

2.旅游区域整体形象缺失。目前，胶东半岛缺乏整体旅游形象，三市在宣传上各自为营。青岛提出“相约奥运，扬帆青岛”的口号；烟台宣传“山海仙境、葡萄酒城――魅力烟台”；威海主打“威海，地球上最适合人类居住的地方”。凌乱的旅游形象使游客对整个区域难以形成统一的认识，运用不当还会导致区域内的恶性竞争。此外，独立的口号难以形成深度的影响力和号召力，不利于产品品牌的创建。

（三）机遇

1.韩国高尔夫热。高尔夫是休闲度假游的重要支撑点，这一高雅运动的产业链较长，不但能拉动航空、酒店等产业的不断增长，还能带动商贸和就业的发展，形成真正具有带动效应的“高尔夫经济”。由于韩国的高尔夫资源远不能满足国内爱好者的需求，加之中国比韩国低2/3的球场收费，使得来华打高尔夫的韩国游客日趋增多。胶东地区应利用自己的区位优势，抓住这一机遇，在现有高尔夫球场的基础上完善服务，打造休闲旅游产品。

2.政府和企业开发意向强。目前，胶东各市政府非常关注旅游开发，并提供多项政策鼓励发展旅游业。企业在现有旅游资源的基础上不断挖掘新的旅游产品，一些项目纷纷破土动工，有的已面向游客开放，并取得了不错的反响。

3.区域旅游需求的推动。随着旅游需求的提升，越来越多的游客希望在一次旅行中游览多个地区，以一个地区为目的地难以吸引到更多的客源。将几个地区联合起来会缩减游客的旅行支出和交通时间，产生更大的吸引力和竞争力。

（四）挑战

1.行政体制限制发展。由于现行行政体制的制约，各市为追求政府业绩，往往采用行政手段控制内部资金的流出和外来旅游要素的流入，利用独有的旅游资源争夺相同客源市场，对于跨区的旅游资源则互不相让，争抢开发权和收益权，均想据为己有，这些做法都将导致旅游区域的不合作。

2.旅游产品项目单一。胶东半岛目前的滨海旅游产品以海水浴和游艇观光为主，项目单一。一些运动娱乐设施像帆船、蹦极、潜水、豪华油轮巡游等发展不成熟，甚至是空白。

三、胶东半岛旅游区域合作组织建立

（一）建立旅游区域合作组织

由于长期受到“行政区经济”的影响，各地恶性竞争资源浪费严重，因而建立能够从战略角度管理胶东区域合作开发的政府组织显得更为迫切[2]。它将不同于“联席会议”、“论坛”、“交流会”，应采用议会制。组织设立秘书长，由政府和民间按照不同的权重共同投票选举产生，三年一换届，人选可以是胶东各市分管旅游的政府管理人员。议会成员从三市相关政府部门人员中筛选，组成新的职能型组织机构。另外还可聘任熟悉胶东风土人情的民间人士和有着丰富区域合作经验的学者、企业家担任顾问。

（二）组织职能

整个组织的宗旨是宏观调控旅游区域合作中的各项事务，并做好旅游资源的开发利用和环境保护工作，不能直接干预企业的日常行为。协调员负责实际操作，协助处理合作中涉及的各相关部门的关系。其享有议会颁发的特权，可以简化审批程序中的各项手续。监管员负责监督审查组织各成员日常行为是否规范以及开发政策的落实情况等，享有提交罢免的权利。除此以外，监管员还负责审核旅游企业的产品质量和服务水平。

规划部负责旅游区域合作中的资源总体开发和规划；营销部负责各阶段的产品开发、促销、价格和渠道；财政部负责资金的筹集和调配，资金来源从各市国家税收中拨付，各方所占比例不得低于30%；建设部负责旅游项目和基础设施的实际投产建设；交通部负责道路交通网的完善，促进无障碍旅游区的建设；文化部负责旅游开发中涉及到的文化保护和影响。

（三）组织行政管理

旅游业发达国家的经验表明，建立有序竞争的旅游市场离不开政府的积极参与，有序竞争的市场需要科学合理的竞争规则做保障。所以，旅游区域合作组织应制定出一套行之有效的企业合作章程作为对已有法规的具体化和补充，利用行政手段保证企业公平竞争，维护旅游合作市场的竞争秩序[3]。

（四）促进区域合作组织发展的外在条件

目前，GDP、旅游收入、旅游人数是衡量政府业绩的主要经济指标。这些硬性指标导致城市间的固步自封、各自为阵，严重阻碍了旅游区域合作的发展，所以对政府的业绩考核体制进行改革是合作组织发展的外在条件。首先，建立“开放、合作、共赢”的政府文化，加强宣传教育，提高意识，摒弃狭隘的地方保护主义和不合作态度。其次，改革考核方式，采取政府内部硬性考核和社会弹性考核相结合的方式，以两者按合理的权重相加后的结果作为评定业绩的依据。最后，须增加考核指标，将品牌影响力、社会综合资产、费用效益比、旅游就业机会纳入指标体系中。

四、胶东半岛旅游区域合作营销方案

（一）整体旅游形象策划

旅游产品的不可移动性决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在的旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。从旅游业注意力经济的角度考虑，旅游者的注意力是一种稀缺资源，他们对旅游目的地的选择越来越趋向于区域的整体形象而非单一的产品信息。在胶东半岛，外地游客耳熟能详的景点很少，只有青岛崂山、海滨风景区、烟台蓬莱阁、威海刘公岛等几个为数不多的景点。对另一些品级较高的景点，游客认知感模糊或者从未听说过，这就需要塑造整体旅游形象，以热点带动冷点，用整体旅游形象弥补单一旅游产品自身形象不足的缺陷。

1.胶东半岛旅游形象定位。本文认为合作区域整体形象应是以休闲度假产品为主体，胶东民俗和节庆活动为两翼，以山海自然风光为支撑，相衬于温和宜人的气候背景下的综合性旅游区。

2.主题口号和视觉符号识别。依据旅游形象的“标志性原则”、“简洁性原则”和“可识别性原则”，“山海酒都、品味生活”这一主题口号比较符合胶东半岛的整体形象定位，更能彰显三市的旅游特色，有利于塑造整体的旅游形象，打造一流的国际品牌。对其的具体诠释如下：到最适宜人类居住的地方，于百年酒窖中品味香醇美酒，踏金沙细浪畅饮纯正青啤，山海之间，领略浓郁的北国渔家风情，寻找最纯真的自己！

3.象征吉祥物和形象大使。吉祥物和形象大使对旅游地的形象传播有着极为深远的影响力。吉祥物可以将抽象的旅游形象加以物化，旅游大使的感召力能够激发潜在游客的购买动机。胶东三市可以选择张裕葡萄酒和青岛啤酒为原型设计吉祥物，做成大小不一的毛绒玩具免费发放给游客，或印制在门票、旅游车上，这些都可于无形中增加游客认知感，提高品牌知名度。形象大使可以选择胶东籍或客居胶东成绩卓越的影视文化名人。考虑到不同年龄层消费群体的时代差异，可以在老、中、青三个细分市场选择不同的形象大使，也根据旅游产品的特色和风格选择合适的代言人。

（二）旅游产品开发

1.旅游观光线路联合开发。目前，省外游客在胶东半岛的旅游线路单一，缺少创新，主题不明确，重点不突出。在线路设计开发时，应根据顾客需求设计出多条不同风格档次的线路，增加体验活动。此外还要注意以热点带动温点、冷点，内容丰富充实，节奏快慢适宜，将精彩节目留到最后，给游客留下美好的最后印象，增加重游率。

2.旅游产品价格。对于团体游客，具体的产品价格由组团旅行社制定。对于散客，可由旅游合作组织给予具体的优惠价格，实行“胶东景点一票通”，持有一票通的游客可在胶东半岛的旅游合作景点畅游，无需再分别买票，而“一票通”的价格仅为各个景点价格总和的百分之五十甚至更低。此外，持票者到合作饭店、汽车公司住宿、吃饭、乘车可享受九折优惠。旅游区域合作组织的监管会需对产品价格加以规范和管制，保障市场秩序的稳定。

旅游区域合作是旅游业发展到一定阶段的需要，是“大旅游、大市场、大产业”发展战略的必然选择。笔者本着促进胶东半岛整体旅游竞争力的目的，以理论分析和实证研究相结合的思路对胶东半岛烟台、威海、青岛三市的旅游区域合作进行了深入探讨。结合胶东半岛的实际情况进行合作区域的SWOT分析，提出应建立胶东半岛旅游合作组织。进而对胶东半岛旅游区域合作的营销策略进行了较为细致的研究，提出了对创建整体形象，开发旅游产品的设想。

参考文献：

[1] 周玲强.旅游产业整合提高竞争力研究[M].北京：航空工业出版社，2005.

[2] 张志辰.区域旅游合作中的制度分析[J].旅游学刊，2008，23（1）：67-70.

[3] 刘德谦.关于区域旅游合作的思考[J].旅游学刊，2008，23（3）：13-18.