山东农村旅游现状分析

提要 农村旅游作为一种新的旅游形式，已经受到越来越多的关注和研究。但由于农村旅游在山东还处于摸索阶段，对于一些实施措施和认识必然存在许多不合理之处，如何适应迅速发展的农村旅游，合理开发农村旅游资源，已经是一个炙手可热的问题。

一、农村旅游的含义及特点

“农村旅游”是与都市旅游、风景名胜区旅游相对应的。最初只把田园风光、农事活动作为农村旅游的吸引物，后来加入了农村建筑、农村习俗，然后又加入了农村文化等，随着人们对旅游活动认识的深化，“农村旅游”的内涵也在不断扩大。目前，比较有代表性的定义是：“农村旅游是以农业生产过程、农村风貌、农民劳动生活场景等为主要吸引目标的旅游活动”。开展农村旅游可以依托的资源包括：乡村田园风光、农副产品、土特产品、手工艺品、乡村饮食、乡村服饰、农事活动、乡村民居村落、乡村宗祠寺庙、乡村民俗风情、乡村文化等。

农村旅游作为区别于其他旅游类型的新兴旅游形式，具有其自身特点，其主要表现为：1、农村旅游属绿色消费，以独具特色的田园风光、原汁原味的生活方式、原初古朴的文化风俗吸引着越来越多的旅游者，这也正是农村旅游发展的魅力所在。2、农村旅游具有较强的资源依赖性，是以农村风貌、农民生活场景为主要吸引物的资源依托型旅游。农业生产活动更多地依赖于江河湖海、山林土地等天然生产资料和对当地特有资源的利用，因此自然环境和农业生态保护是乡村旅游可持续发展的基础和保证。3、农村旅游具有低投资性，旅游者对参与并体验农村真实生产生活的需求，并不需要大规模的投资，而且越是原汁原味的体验越受欢迎。如，做一天渔民、体验秋收的喜悦、采摘鲜果等形式的旅游项目，均属投资成本较低的直接参与性旅游活动。4、农村旅游具有明显的区域差异性，气候、地质地貌、各地的农业生产习惯和土地利用方式差异很大，不同地区有着不同的文化和民族风俗。这是发展农村旅游的优势所在。5、农村旅游具有低消费性，目前大多数旅游者青睐于价位以中低档且短途旅游为主的旅游项目。山东的旅游消费虽在增长，但目前经济型消费仍是主流。低消费可以增加人们的参与程度，产生规模效应。

二、发展农村旅游对山东的重大意义

山东是一个人口大省、经济大省，同时也是一个旅游大省，旅游业在山东经济增长中起着重大作用，而农村旅游在山东旅游业中占据重要的地位。发展和推动山东农村旅游业具有以下几个方面的重要意义：1、发展农村旅游是参与社会主义新农村建设的积极实践，农村旅游使广大农民向非农领域转移，加快了农民脱贫致富的步伐；旅游业成为农村经济的新增长点，使传统农业增添了附加值，农村生产力得到进一步发展；农村旅游推动了现代农业经济体系建设，科技农业、观光农业、生态农业等加速发展，农村产业结构得到优化和调整；农村旅游带动了农村基础设施建设加速，使农村环境卫生和村容村貌得到明显改善，农民思想观念和文明程度明显提高。2、有利于进一步刺激消费，充分发挥旅游业在扩大内需中的作用。消费不旺、需求不足是我国当前和今后相当长一段时间内经济生活中的一个十分突出的问题。旅游业由于关联性强，带动功能大，扩大消费需求的作用十分明显。充分发挥旅游业在刺激消费，扩大内需中的作用，既是旅游产业自身发展的需要，又是旅游业新的历史使命。3、发展农村旅游是以城带乡的重要途径。发展农村旅游适应了居民消费结构升级的需要，实现了“大农业”和“大旅游”的有效结合，加快了城乡经济融合和三次产业的联动发展，不仅扩大了城镇居民在农村地区的消费，还加快了城市信息、资金和技术等资源向农村的流动。4、发展农村旅游是推动旅游业成为经济重要产业的主要力量。农村旅游现实和潜在的消费需求都非常旺盛，不仅符合城镇居民回归自然的消费心理，而且有利于开拓农民眼界，增强广大农民的出游实力，成为我国旅游最大的客源市场。农村地区是旅游资源富集区，农村旅游业的发展极大丰富了旅游产业的供给体系，将成为我国旅游产业的主要支撑。

三、山东农村旅游所具有的独特优势及发展现状

山东是个农业大省，可供开发利用的自然和人文资源十分丰富，发展乡村旅游的条件得天独厚。山东有众多的山区、林区，黄河流经山东628公里，黄河三角洲是全国规模最大的万亩湿地，山东湖泊面积近1，500平方公里；山东农村古文明遗存富集，民俗文化资源丰富，泰山民俗、沂蒙山民俗、海洋民俗、黄河民俗等各具特色；山东还是武术、曲艺、杂技之乡。这些独特的旅游资源为山东农村旅游发展奠定了坚实的物质基础，并使山东在发展农村旅游方面具有得天独厚的物质条件。

早在改革开放之初，潍坊石家庄村农家民俗旅游首开全国先河。此后，“农家乐”、“渔家乐”在不少地方广泛开展，涌现出一大批旅游强村、强镇、强县。“渔家乐”开展最红火的日照王家皂村，利用休渔期，家家户户搞旅游，全村106户户均年收入超过4万元。沂水县地处沂蒙山腹地，2002年开始将旅游业确定为支柱产业，开发“沂水地质奇观生态旅游区”，2003年全县接待游客210万人次，旅游总收入达7.6亿元。

山东创办的以民俗生态为重点的节庆活动在全国最早、最多。如，潍坊国际风筝会、菏泽牡丹花会、青岛糖球节、泰山国际登山节、荣成国际渔民节等已经吸引了越来越多的游客。2004年山东首批创建农业旅游示范点26家，数量居全国之首。目前，山东创建部级农业旅游示范点达55家，继续领先全国。

四、山东在发展农村旅游过程中存在的问题

虽然山东在农村旅游方面已经取得了令人骄傲的成绩，但是目前农村旅游开发还处于摸索阶段，其开发中普遍存在着一些问题，主要有以下几个方面：

1、对乡村旅游理解不深。目前，部分学者将乡村旅游等同于农业旅游，有的甚至片面地理解为农业观光旅游，严重地降低了乡村旅游的丰富性，掩盖了乡村旅游所包含的其他类型。许多乡村旅游景区多以单纯的农业观光为主，多数乡村旅游产品未能真正体现乡村旅游的各个层面，有的甚至歪曲了乡村旅游的内涵，影响了产品的吸引力。

2、农村旅游经营和开发存在各自为政的现象，品牌效应差，文化内涵挖掘不够。在农村旅游开发和经营中普遍存在各自为政的现象，资源与资金没有形成有效合力。乡村旅游普遍存在规模小、经营者品牌意识淡薄的现象。在乡村旅游开发中片面强调对乡村自然资源的开发，而忽视了乡土文化、乡村民俗等文化内涵的开发；对农村旅游文化狭义和片面的理解，忽视了对乡村其他资源的开发和利用。

3、普遍缺乏规划和策划。许多乡村旅游项目盲目上马，开发中城市化倾向明显，导致地区文化的异化。此外，部分乡村在开展乡村旅游时，人工痕迹过于明显，城市化倾向严重，影响乡村旅游的特色；同时，由于开发无序，使本地特有的民俗文化受到冲击。

4、农村旅游人才匮乏，经营方式单一，管理混乱。由于乡村旅游的开发和研究均处于较低层次，针对乡村旅游的经营管理人员相对较少，对乡村旅游从业人员缺乏系统、有效的培训，在实际的乡村旅游操作中，许多乡村旅游区的管理人员由村干部兼任或由当地农民担任。乡村旅游管理人员和从业人员素质普遍低下，乡村旅游的迅速发展与低素质乡村旅游经营管理人员和从业人员相矛盾，乡村旅游处于粗放经营阶段，形成了轻管理、低质量、低收入的恶性循环，严重制约了乡村旅游业的发展。

五、发展山东农村旅游的方法策略

1、以市场为导向开发旅游资源。根据游客对旅游资源的喜好，根据各地区所具有的优势资源，充分开发游客满意度较高的旅游资源。应对旅游资源进行统筹安排，全面规划。农村旅游作为城市区域旅游系统的有机组成和重要补充，应全面规划，合理开发，形成统一的区域旅游线路，构建城乡一体化的区域旅游网络系统。这样，既可以减少投资失误，避免近距离的雷同和重复建设，又可以实现城乡间的优势互补，客源共享。

2、在保护好原有自然生态环境的基础上，系统、深入地发掘当地的民俗文化和风土人情。并通过引进现代农业科技，提高旅游产品的科技含量，增强旅游活动的文化、科技、教育和参与功能，改变目前乡村旅游活动仅停留在满足游客的基本物质需求和普通观光需求这种低水平层面上的产品开发现象。

3、树立鲜明的农业意象，创建富于特色的旅游品牌。特色鲜明的农业意象，就如同城市的标志性建筑一样，具有丰富的内涵和巨大的吸引力，是一项重要的无形旅游资源，是乡村旅游得以开展的巨大财富。一方面应有意识地在旅游区内营造一种整体氛围，形成自己鲜明的主题与特色；另一方面还必须通过对外宣传促销将产品推向市场，以形成自己的旅游品牌，增强其对市场的感召力。

4、加强人员培训，实行规范化管理。通过人员培训，提高人员素质，帮助旅游开发者和管理者树立正确的观念，把握乡村旅游产品的内涵和本质，提高产品的质量和品位。制定和完善旅游行为规范，加强对经营者的检查与监督，为乡村旅游的健康发展提供有力的人才保证和良好的发展环境。