山东会展旅游发展模式分析

摘要：与传统旅游相比较，会展旅游是一个极具发展潜力、效益巨大的市场。目前，会展旅游在我国正以前所未有的速度发展着。针对目前山东省会展旅游业的发展，本文通过总结和分析将其归纳为以重大事件为推动力的"大事件型”、发展较为成熟的“品牌型”和有关部门大力扶持的“政府主导型”三种模式，总结优势，扬长避短，实现合理布局和调控各种类型的发展，推动山东省会展旅游的健康发展。

关键词：会展旅游 山东 发展模式

一、引言

随着昆明世界园艺博览会、北京奥运会和上海世界博览会的成功举办和日益显著的“后事件效应”，越来越多的专家学者认识到大型会议、展览会、交易会等形式对地方或国家旅游业乃至经济发展的助推作用。据权威的国际会议组织——国际大会和会议协会（ICAA）的统计，每年全世界举行的参加国超过4个、参会外宾超过50人的各种国际会展达40万次以上，会议总开销逾2800亿美元。在会展旅游1：9的经济带动系数诱导下，一股会展兴城的热潮正在悄然涌动。

山东省的旅游资源极其丰富，在一定范围内都具有相当的影响力。但从目前发展来看，山东省的旅游优势并没有充分转化成产业优势。为保持山东省作为旅游目的地在全国的发展地位，山东省需要丰富现有旅游产品，促进旅游业与其他产业的结合，形成自身独特的产业优势。因此，大力发展会展旅游等非观光型旅游产品，完善旅游产品结构成为其健康发展的必要途径。

二、会展旅游的概念、特点和发展现状

会展旅游，国际上通称为MICE，（即英文Meeting、Incentive、Convention、Exhibition的简称）。它是一种综合性的旅游服务形式，包括举办各类专业会议、博览交易活动、文化体育盛事、科技交流、奖励旅游等。与常规的观光旅游相比较，会展旅游具有出团规模和数量大、消费力强、经济效益显著、行业带动性强等特点。

据统计，截至到2012年5月，我国现有会展场馆376个。2011年全国共举办展会7333场，呈现总量增加、质量提升的态势。上海、江苏、北京、广州、浙江依次为会展数量最多的地区。就数量而言，我国已成为数一数二的“展览大国”。社会科学文献出版社了《会展经济蓝皮书（2011）》，预计未来在中国，会展经济发展的政策环境会有所改善，在目前已形成的长三角、珠三角和环渤海三大核心会展产业群基础上，“会展兴市”的作用将更加受到社会各界广泛认可。近年来山东省会展旅游业发展迅速，成功承办了奥运会青岛奥帆赛场、济南全运会等大型赛事活动，办展数量也名列前茅。2002年在省政府的支持下成立了山东省会展业协会，会展组织者和服务商健康发展，已经具备相当的实力。但就综合办展实力上来讲，与北京、上海、广州、海南等地还具有很大差距。

三、山东省会展旅游发展模式分析

国外学者普遍认为，会展本身是吸引人们前来某地的核心因素，而目的地的特征则对会展规模产生影响，从而使会展给举办地带来利益上的差距。因此，山东省会展旅游应以自身会展特色为核心，以本地丰富的旅游资源和基础设施为依托，完善产品类型。经过资料搜集和总结，依据核心吸引物和目的地特征两方面，将目前山东省会展旅游发展模式归纳为三类，如表1所示。

（一）大事件型

这一类型的会展旅游在原本没有基础或基础薄弱的地方发展起来，通过举办一次或一系列的大型会展活动，在短时期内迅速提高知名度，会展旅游收入大幅增加。会展旅游属于这一类型的很少，在山东省只见于济南、青岛、海阳等地，在全国或世界范围内案例较多，如2014青岛世界园艺博览会、2009年全国运动会等。山东省内济南作为这一类型的案例更为贴合。一直以来，济南作为山东省的政治中心，对经济发展的关注一直排在青岛之后，但在2009年全运会期间，国内各方对于泉城济南的宣传超过了过去十几年，吸引了广大国内外游客，为济南的旅游业带来了巨大收益。

（二）品牌型

这一类型会展旅游是立足于自身成熟的各方面条件自然发展起来的，自然资源和人文底蕴丰富，基础设施完善，地理区位可进入性强，从参展商和办展质量来看都形成了有一定国际知名度的会展品牌，发展比较成熟。此类型将会展与旅游高度结合，依托具有一定知名度的旅游资源和会展品牌，为本地区带来丰厚的经济效益。2010年第十一届山东寿光国际蔬菜博览会共有十六个国家和地区，30个省、市、自治区171万人次参展参会，实现各类贸易额161亿元。如此大的参观人数带动着旅游业的发展的六大方面。在山东会展旅游中，此类型占总数的四分之一左右，如潍坊国际风筝节、青岛国际啤酒节、中国（曲阜）国际孔子文化节、烟台国际葡萄酒节等。

（三）政府主导型

这一类型的会展旅游目的地旅游资源和区位条件较好，但优势不明显，政府的大力扶持和基础设施的大手笔开发，使这些地区会展旅游得到了助推式的发展。在发展的过程中，国际化水平不高，发展不成熟，缺乏特色，多个方面过多依赖于政府和行业协会。在山东会展旅游中，此类型占总数的三分之二左右，如济南千佛山民俗文化庙会、泰安东岳会庙会等。但从长远的发展来看，此类型是会展业和旅游业有机结合的产物。山东省良好的自然和人文环境为会展业吸引国内外的参展商，会展的成功举办又为旅游业带来了食、住、行、游、购、娱等方面的收益。如2012年第11届泰安肥城桃花节以“举办一个节庆，带动一方产业，服务地方经济”为思路，将会展与旅游促销、商务活动良好结合，推动三方在当地实现跨越式发展。

四、山东省发展会展旅游的条件分析

（一）山东省发展会展旅游的自身条件

1.经济基础好

山东省作为全国范围内的农业和工业大省，国民经济主要指标在国内各省份中一直名列前茅。2010年山东省地区生产总值达到39416.2亿元，人均地区生产总值突破6000美元。地方财政收入达到2749.3亿元，年增长20.7%。在提升农业、优化工业的同时大力实现服务业的跨越发展，开发蓝色海洋经济，为经济的发展寻找到了新的突破口和发展契机，这为发展会展旅游奠定了良好的经济基础。

2.自然和人文资源丰富

在旅游资源方面，山东省可谓造物者的恩赐。从泰山到崂山，从黄河到沂水，从第一大海港青岛港到不冻港烟台港，再从儒家文化到大汶口文化，山东为前来旅游的人奉献着一出绝美的风景和深厚的文化盛宴。因此，山东省以其独有的资源和宜人的气候吸引着国内外众多游客前来观光游览。

3.配套设施完善

山东省地理位置优越，交通设施完善，目前已经成为全国高速公路里程最长的省份，陆路交通安全方便；航空方面，济南遥墙和青岛流亭国际机场已开通了数十条国际航线，烟台、日照等国内机场的服务也正逐步提升；铁路方面京沪、京广铁路纵横济南，将北京、上海、广州等主要会展城市连接起来，2011年6月运行的京沪高铁将更加方便快捷的适应会展旅游的发展；会展场馆方面，除了泰安等少数城市外，各市都建设了会展中心，如济南国际会展中心、济南舜耕国际会展中心、青岛国际会展中心、威海会展中心、烟台淄博会展中心等；在内外资的共同推动下，山东酒店业迅速发展，截至2010年山东省五星级酒店有24家，不仅总数名列全国首位，服务质量也不短提升，其中不乏Marriott、Grand Hyatt、Starwood、Inter-continental等知名酒店集团。

（二）山东省发展会展旅游的环境条件

1.全球经济形势

伴随着2008年全球金融危机的风波逐渐平息，世界各国都在以快马加鞭之势恢复本国经济。在这场金融危机中，伴随着人民币汇率不断提高，越来越多的外国人将中国作为旅游目的地，以实现“用最少的钱，享受最好的服务”的消费理念。国际大会和会议协会（ICCA）主席阿纳尔·纳多恩预测，中国有可能成为21世纪国际会展旅游的首要目的地。作为中国各省的龙头老大，山东省更要把握住这次机会，积极将山东旅游业推向世界。

2.会展旅游业的发展前景

无论是从国际还是国内讲，会展旅游都已成为旅游业发展最快的部门之一。21世纪以来，作为一种趋势，全球大多数国家和地区政府普遍出现了重视会展旅游业发展的局面。在接下来的10—20年间，会展旅游业将以前所未有的速度腾飞，将有更多的旅游企业进入会展市场，更多国际会展组织和企业进入中国。

3.国家政策

2004年中国贸促会提出的三大会展经济产业带框架——环渤海经济圈、长三角地区、珠三角地区，其中山东省正处于环渤海经济圈中。国家在刚刚过去的“十一五”规划中把会展业和会展商务旅游业当作重点的产业加以扶植，会展旅游得到了有力的政策支持。

五、山东发展会展旅游的策略

根据上述总结的三种山东省会展旅游发展模式和山东省自身优势条件及环境条件的分析，在国际化的背景下，提出“山东省会展旅游发展策略”，即坚持以大事件型为龙头，以政府主导型和品牌型为基础，三种类型平衡发展，稳步推进山东省会展旅游的发展。

将政府主导型和品牌型作为发展的基础，是为了更好的夯实和稳固山东省会展旅游的发展结构，利用政府型整合资源、强力推进的优势和品牌型的综合效益，确立其发展的基本保障。

大事件型会展旅游作为目前会展旅游发展的捷径之一，不仅对一个国家和地区的经济建设发展、社会人文的推动与促进、影响力的塑造与提升产生着深刻的影响，也为举办地的基础设施、环境质量、公共服务的完善等方面的发展发挥着不可磨灭的作用，而且在各类中见效最为明显。因此，山东省有关部门应该积极参与到申办大型赛事、会议和博览会的队伍中去，为山东省大事件型会展旅游争取良好的发展机会。