中小企业搜索引擎营销策略探析

摘要： 目前，互联网已成为我国中小企业进行营销推广的首选渠道，搜索引擎营销则以见效快、精准度较高等优点，受到广大中小企业的青睐，成为中小企业开展网络营销的首选方法。本文首先介绍了搜索引擎营销模式，然后深入分析了中小企业制定搜索引擎营销策略的步骤。

关键词：搜索引擎、SME、SMO

中图分类号：C29 文献标识码：A 文章编号：

据中国互联网络信息中心2013年1月的《2012年下半年中国中小企业互联网应用状况调查报告》显示，截至2012年12月底，受访中小企业中，利用互联网开展营销推广活动的比例达到23.0%，在各类营销推广渠道中，互联网已成为我国中小企业进行营销推广的首选渠道；在各种网络营销渠道的使用情况中，搜索引擎营销推广的使用率为53.2%、位列第一。搜索引擎营销则以见效快、精准度较高等优点，受到广大中小企业的青睐，成为中小企业开展网络营销的首选方法。

一、搜索引擎营销

搜索引擎营销（Search Engine Marketing，简称SEM）就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。

二、搜索引擎营销模式

1、免费登录分类目录

免费登录分类目录是最传统的网站推广手段。由于目前大多数搜索引擎都开始收取费用，免费登录分类目录的营销效果已经不尽如人意，以当前的发展趋势，这种方式已经逐步退出网络营销的舞台。

2、付费登录分类目录

付费登录分类目录是当网站缴纳相应费用之后才可以获得被收录的资格。固定排名服务是在付费登录基础上展开的。此类模式与网站本身的设计基本无关，主要取决于费用，但其营销效果也存在日益降低的问题。

3、搜索引擎优化

搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）是按照一定的规范，通过对网站功能和服务、网站栏目结构、网页布局和网站内容等网站基本要素的合理设计，增加网站对搜索引擎的友好性，使得网站中更多的网页能被搜索引擎收录，同时在搜索引擎中获得较好的排名，从而通过搜索引擎的自然搜索尽可能多的获得潜在用户。SEO的着眼点不仅考虑搜索引擎的排名规则，而且更多的考虑到如何为用户获取信息以及服务提供方便，此外，细分目标客户群，分析消费者心理，研究他们对关键词的界定，帮助企业在关键词的选择上有的放矢。

4、关键词竞价排名

竞价排名即网站缴纳费用后才能被搜引擎收录，费用越高者排名越靠前。竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键词排名，然后按点击计费的一种服务。通过修改每次点击付费价格，用户可以控制自己在特定关键词检索结果中的排名，也可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的目标访问者。

竞价排名的见效快，只要充值并设置关键词价格后即刻进入搜索引擎排名前列，但SEO的效果较慢，一般要三个月以上才能见效。同时竞价排名具有精准投放和关键词无限量等优势。但其同时也存在费用高和有可能被竞争对手和广告公司恶意点击等缺点。

竞价排名和网站优化各有优势，对于预算充足的公司可以先做竞价排名，与此同时进行SEO，当SEO工作结束，排名达到要求后，再停止竞价排名，这样可以顺利过渡也不会对营销造成影响。

5、固定排名

固定排名是一种收取固定费用的推广方式，企业在搜索引擎购买关键词的固定排位，当用户检索这些关键词信息时，企业的推广内容就会出现在检索结果的固定位置上。这种方式可以避免非理性的关键词价格战，但当某一关键词变成“冷门”时，可能会使得企业资源浪费。

6、购买关键词广告

即在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。关键词广告显示的位置与搜索引擎密切相关，有些出现在检索结果的最前面，有些出现在检索结果页面的专用位置。

三、中小企业如何制定搜索引擎营销策略

1、分析搜索引擎用户行为，细分市场、确定营销的目标客户群

中小企业在制定SEM策略时，首先要考虑企业的SEM和网络营销是“给谁看”，因此需要企业分析搜索引擎用户行为、细分市场，确定营销的目标客户群。

2、了解客户查找信息的原因

中小企业应站在客户的角度思考“客户查找信息的原因”。一般来说，原因主要有三个：工作或生活的需要；受企业宣传和营销策划的营销；受现实环境的启发。因此，中小企业应该从这些角度选择关键词和检索载体。

3、研究客户搜索的渠道以及方式

中小企业展开SEM的基础是研究客户搜索的渠道和方式。据艾瑞网统计2011年，中国用户搜索引擎首选品牌中，百度居首位，用户选择比例达73.5%，远超第二位谷歌（15.4%）。 搜索引擎次要品牌选择中，66.8%的用户选择谷歌作为同时使用品牌。因此一线搜索引擎品牌如百度、谷歌，短期内依然成市场主导。对于企业来说，不能只在一个搜索引擎上登录自己的网站，否则会丢失一部分潜在客户。

4、选择恰当的SEM模式，并注重细节

在选择适合企业的SEM模式时，更应注意以下细节：

首先，关键词的选择。关键词既要涵盖业务范围，又要突出核心产品、核心业务，要应从不同角度进行选择。针对有实际需求的客户，选词要专业、准确、具体；针对一般性了解信息的公众，选词应概括、宽泛。另外要注意核心商业词的投放。所谓核心商业词是用户搜索过程中最常使用、表达搜索意图最精准的关键字，如鲜花、机票等。虽然普通词也能够给企业带来流量，核心商业词的投入产出比较高。在企业投放过程中，是否投放核心商业词，将直接影响投放结果。

第二，用短句措辞和相关性吸引用户注意力。网民在浏览搜索结果时很少按照由上到下的顺序点击，导致他们跳过某些信息的原因是什么？有调查显示，搜索动机与短语诉求的关联度是影响点击的重要因素，而网民最关注的短语诉求类型是价值表现、功能描述和信誉权威。因此，企业制定的广告措辞应尽量围绕这几方面展开，才能吸引眼球，抓住客户，最终产生点击。

第三，争取将信息排在首页。美国Infospace公司的一项统计发现，超过80%的搜索点击发生在首页。因此设法把信息放在搜索结果的首页对营销结果十分重要，甚至比排在绝对第一位更重要。同时注意，盲目的竞价争抢第一而不注重其他细节很可能是事倍功半。

第四，注重自然搜索栏营销方法的利用。据艾瑞网的调查显示，35.7%的用户基本不关注搜索结果中的广告信息；30.2%的用户认为搜索结果中的广告对查询信息造成了困扰，削弱了对搜索结果的信任程度。由此得到的启示是将信息放在自然搜索栏中，营销效果会更好。中小企业可以利用百度等公司推出的“推广”模式或谷歌等公司的左侧上方广告模式开展营销。

最后，在重视营销网站建设的同时，要不断对营销结果进行评估，淘汰不合适的关键词，筛选和优化关键词参与链接、竞价排名和定位广告。

搜索引擎营销是中小企业的营销之重，企业应充分利用这一营销方式并紧密结合其他营销手段，建立有效的营销和服务策略，最终为企业带来市场、客户和真金白银。

参考文献：

[1]艾瑞网，《2011-2012年中国搜索引擎用户行为研究报告》，

[2]冯英健，网络营销基础与实践（第3版）[M]，清华大学出版社，2007.2

[3]姜旭平，网络营销[M]，中国人民大学出版社，2011.1

[4]魏兆连，刘占军，网络营销[M]，机械工业出版社，2010.10

作者简介：

马欢，新疆财经大学工商管理学院讲师，硕士，研究方向：电子商务