基地市场断裂带上的攻防对决

基地市场的大坝，不是钢筋水泥建成的。只要终端盲点存在，借助渗透式打法，随时可能城头变幻大王旗。

高铺货率、高占有率，是基地市场的基本特征。两高背后，是大销量、高利润。不少基地市场的销售经理，在数据的支持下，不无骄傲地夸下海口：“我的市场上没有空白！”

但是，深入到这些市场之后就会发现，在花团锦簇的背后，总有一些终端“愤青”地抵触着，少卖甚至顽固地不卖。

这些就是终端盲点。

所有市场上都存在终端“钉子户”！盲点的存在不可怕，可怕的是盲点存在却不知道！终端盲点多了，连片了，就会形成终端盲区。久而久之，市场断裂带自然形成！

基地市场承载着企业的核心销量与主体利润，一旦被翻盘，企业就要陷入窘境。当销量出现波动，往往市场上的盲点、盲区甚至断裂带已经形成。断裂带一旦形成，对手乘虚而入，修复的难度将大增。

防守策略：化敌为野草

1.考核转向

向基地市场要销量，鞭打快牛，是老板最喜欢做的事情。

基地市场的经理们在销量指挥棒的驱赶下，直奔结果而去（销量和利润），更容易忽视过程管理（包括铺货率、生动化、终端维护、客户开发等）。于是，在销量的掩盖下，花团锦簇、歌舞升平的局面形成了。

问题是，在很多时候，销量考核的破坏性威力巨大。

营销人员最喜欢的就是短平快，喜欢做与销量有着最直接关系的动作，比如促销、买赠、压货等等。都喜欢拾收鸡蛋，却无人能忍受养鸡这个漫长艰苦的工作，结果一定是可怕的。

所以，基地市场的考核，更应该放大过程管理考核的比重。即使因为企业的惯性而不能改变这种模式，也要采取过程指标重罚的倒扣模式，强化巡查走访，确保过程指标的落地。

2.信息畅通

盲点、盲区形成的根源，是因为信息不畅造成了死角。基地市场要想做好防御，就要建立强大的终端监控系统和销量监控系统。

终端监控：业务代表每天报送所拜访的终端本品及竞品的品种、销量、库存信息，并与上周拜访的信息做比较，分析本周本品及竞品网点增减、铺货品种增减、库存增减，每周汇总上报。最终，每月形成区域内各个业代的铺货率汇总，包含本竞品终端状态对比分析。

销量监控：建立每日销量报表系统，并使用业绩分析工具。如总量、分区域、分品种、分客户的销量达成数据，与去年同期对比数据。

终端控制是过程管理的核心。只要终端不发生大的质变，销量就不会有大的波动。一旦销量数据不稳定，通过上述手法，就能追溯到问题的根源。

3.坚壁清野

竞品的渗透方式无非是两个途径：一个是网点渗透，一个是渠道渗透。

网点渗透，用上述作业中的业代拜访管理系统，就能有效监控。

渠道渗透则是竞品进入的常用手法。基地市场的本品畅销，但是不赚钱，经销商就会利用本品铺就的网点作为平台，利用竞品利润不透明的特点“带货”。

怎么办？很简单。本品所有经销商、分销商都必须执行专卖专营管理（可以有偿），并纳入区域内的过程考核指标中，一旦有人偷卖竞品，则予以处罚。

4.三光政策

一光：设定竞品铺货率控制底线，高于这个底线必须清理。对手在网点上无法落地，进入了没吃没喝的沙漠区，销量就不能实现，自然也就无疾而终。

二光：淡季是竞品生命力最弱的时候，要专项打击，尤其是竞品价值高地和连片铺货区域，要清零。竞品如同野草，可以经历一年一度的春生秋死、短暂生存，但坚决避免其形成灌木大树。

三光：给竞品经营环境设置层层阻碍。

主场作战，有深厚的当地资源，你可以在旺季挖掉竞品经销商的业务队伍、送货司机等，总之不能让竞品的士气顺利打出来，要让它寸步难行，备受煎熬——因为这样才能警示后来者：卖竞品的下场很不幸福。

5.扫雷

客诉店就是基地市场上的地雷，一旦被对手利用就会爆炸。

扫雷的前提是知道雷在哪里，谁负责扫雷，也就是说要建立客诉处理流程。对于长期不能排除的钉子户，区域经理要有管理责任。

6.走访

数据的反应都是滞后的，仅仅是量变，只有到一线才能感触到质变的迹象。听听终端老板的抱怨，看看业代的拜访绩效，查查经销商的配送服务情况，对于虚假信息就地处理……盲点可能依然发生，但却能避免盲区的出现，更避免断裂带的形成。

攻击策略：凿出对手的终端盲区

向对手的基地市场发起进攻是一件很爽的事情，但是两个势均力敌者在激情对抗中，往往两败俱伤。故而，攻击竞品基地市场的常用策略是：前期先从竞品软肋处渗透，经过潜伏积累，找准凿点，之后再发起进攻。

而进攻竞品的盲区，是上述渗透式打法的根本。它就是竞品的软肋，也是破冰的“凿点”。

1.找

竞品盲点存在于茫茫网点中，怎样从成千上万的网点中找出来是一个很费脑筋的事情。

常用做法是：把某个县级城市市场，划片区进行扫街踩点，统计所有目标网点的地址电话等，并将店内所有品牌分品种的库存统计下来。

2.分

通过这些数据，分析竞品在每个终端的状态。比如：哪个店是竞品的全品种空白点，哪个店是竞品的品类断货空白点，哪个店是竞品铺货弱势点，那条街道或者哪个区域是竞品的弱势区域等。

分析这些网点的类型、价值，找出我方专门进攻的铺货目标店。

3.布

根据这些竞品盲点的形成原因，制定相应的进攻方案。

贴住竞品是渗透式打法的要点。对位竞品的产品布局，可以采取头部封死、腰部切入、下盘贴住的方法——所谓头部，就是竞品产品价格带的顶端；腰部就是市场中档主流产品；下盘就是市场低端产品。切忌随波逐流，跟随竞品的节奏。

头部产品决定着消费趋势、消费代表的取向；腰部产品是保证经销商团队活下来的主要阵地。这种布局的特点就是既能保证本品未来的品牌定位，也能让竞品不轻易觉察出威胁，甚至察觉不到存在。

4.潜

“随风潜入夜，润物细无声”是潜伏的最高境界，潜伏是渗透的最基本立足点。

潜伏必须具备的两个前提就是自己的伪装和竞品的大意疏忽。

例如：在竞品渠道（经销商、二批）中潜伏，把竞品专卖渠道和专卖终端变为混销渠道和混销终端。

潜伏时，政策与利润的诱惑只是其一，建立服务承诺体系，针对竞品销量大、服务不到位的弊病反击，比如：赊销、定期回访、即期品调货等。

5.打

本品进店后，就要跟进单店攻击动作。比如在店内清除对手的生动化，将竞品产品搬到隐蔽处，或者用本品覆盖、将本品最大限度地展示出来。

6.锁

观察铺货点的单店销售情况，发现有走量大于竞品的店，就可以采取大坎级压货或者包量、专卖等单店政策予以锁定，最大限度地在单店内压制驱逐竞品销量。

7.唯

稳定客情，保证价格体系。做到单店不能交叉供货（应由唯一的经销商供货），一旦交叉供货就有可能造成砸价等内耗。

断裂带的形成一定是从盲点开始的。单店立足之后，也就意味着滩头阵地形成，就要考虑纵深扩大战果，形成从点到线，也就是按照街道或片区集中铺货，把对手的盲点撕成盲区，最终制造竞品的市场断裂带。