乐高:玩儿什么?玩家定!

经历过2003年的破产危机之后，乐高学会从玩家那里获取创意。这种客户参与设计的理念不仅是研发方式，更是营销方式。

1984年，4岁的杨浩得到一件生日礼物，爸爸从法国回来，给他带了一套乐高玩具，可以插出一块地板，一所房子和一辆汽车，典型的欧洲中产阶级生活图景，1990年，粗心的爸爸又送给他一套一模一样的乐高玩具，所有部件翻倍，可以建成两层楼、两辆车。当然，塑料方块可以任意组合，两套同样的玩具混在一起，可以实现数不清的场景。

2012年，已经过了三十岁的杨洛买了乐高科技系列的越野摩托车，拼好之后，他不再像小时候那样拆掉再去插别的东西，而是把摩托车小心地摆在家里，转头再去店里寻觅新的款式。

对于时间很少但是荷包充裕的成年人来说，与其将一盒积木拆来拼去，他们更想实现更多可能，像杨浩这样的资深粉丝会去收集各种各样的模型，最终形成属于自己的乐高世界。这也意味着，他们将不断地花钱来购买产品。一套积木就能玩上好几年的童年时代过去了，取而代之的是丰富的产品系列，以及乐高精心编织的故事情景。

初期的乐高只是单纯的积木，没有故事，在1999年推出的星球大战系列让乐高看到，会讲故事的玩具未来将有更大的市场潜力，而且，在复制门槛极低的玩具产业，单凭产品，很快就会被人抄袭，而由人物和故事所组成的产业链，涵盖了微电影、卡通片、漫画的乐高世界，几乎不可能照搬。

在乐高的故事中，除了原创的的City、Duplo等系列，有很大一部分来源于电影授权合作，包括星战、指环王、忍者神龟、超级英雄和哈利·波特等等。2013年7月，乐高又了以电影《回到未来》为主题的积木玩具，包括电影中主角驾驶的穿越时空的DeLorean汽车、Marty Mcfly和Doc Brown等主角的人物小模型和一些小配件。

与传统的研发方式不同的是，新创意来自乐高的Cusoo项目。在这个项目中，玩家可以将自己的设计想法做成效果图，发到Cusoo项目的官网上。打开官网的首页，就可以看到大家上传的创意图片，下面显示已经获得的支持票数，如果得票数超过一万人，乐高的研发部门就会给予关注，产品最终上市的话，原怍者还可以得到百分之一的利润提成。《回到未来》的设计模型就是在这里得到了最多的支持，终于落地成真。乐高曾经在2003年推出过一系列失败的产品，使公司几乎陷入破产，从那之后，乐高学会从玩家那里获取创意。

同时，乐高还有“DesignByMe”的服务，在这个在线的模拟系统上，玩家可以自己来设计3D模型，乐高就会把设计生产出来，寄给玩家。

沃顿商学院“乐高学”教授、《brick bybrick》一书作者大卫·罗宾逊在接受本刊采访时说：“乐高一直在向孩子们请教，看他们心中的故事是什么样子。”以忍者系列为例，一开始只有几幅画，他们把这些拿给小孩子看，男孩子们看到之后都非常兴奋。“主角定下来，再看他们的敌人是谁。”罗宾逊教授说，“小孩子一下子就反应过来，说忍者的敌人肯定是骷髅人，于是反角也有了，接下来他们还要不断地询问和反聩，最终得到孩子们理想中的忍者玩具系列。这些事情大人是无法想象出来的。”乐高这种让客户参与设计的理念不仅使研发的方式，更是营销的方式。