凤祥乳业聊城市场营销现状及对策分析

[摘要] 山东省聊城市地处鲁西北地区，近几年随着经济的发展，人们健康意识的增强，牛奶的消费也逐年呈上升趋势，牛奶市场的竞争日渐激烈。作为地方品牌，凤祥乳业有着独特的区域优势，但是，由于其在市场营销管理中存在某些不足和问题，如广告宣传诉求重点选择失误、对中间商激励不足、市场监管和信息反馈机制不健全，给凤祥乳业在市场上的进一步发展造成了极大的障碍。凤祥乳业只有通过努力提高技术实力和产品研发力量、准确定位广告和促销活动、整合营销渠道、加强市场监管，才能在聊城市场中占有一席之地，并不断发展壮大。

[关键词] 凤祥乳业 营销策略 营销渠道

乳业市场经过几年的市场竞争、优胜劣汰，已逐渐形成一种格局：由现在发展势头和所占有的市场份额来看，可以将国内乳制品企业分为：以光明、伊利、三元、三鹿、蒙牛为代表的中央军团；以南京卫岗、武汉友芝友、济南佳宝等为代表的地方军团；以四川新希望、青岛雀巢等为代表的乳业新军；这几个军团定位准确，发展迅猛，为争夺市场、保全自身可谓是八仙过海，各显高招。毋庸置疑，中国乳业市场已经进入诸侯纷争的战国时代。

处在这一大形势下的聊城乳业市场也不例外，国家级品牌、省级品牌和地方品牌在聊城市场展开激烈竞争，凤祥乳业做为一个后进入者，应准确地把握市场现状及自身情况，制定有针对性的营销对策，才能在市场中不断发展壮大。

一、聊城市场牛奶消费状况分析

随着人们收入水平的提高，聊城市民的生活开始进入小康水平，市民的消费观念正悄悄发生转变，价格不再是影响购买决策的最主要因素，对口味、品牌、营养、方便的要求更高。食品消费结构趋向更富营养、合理、科学化，健康保健意识逐渐增强。问卷调查结果显示，有80.21%的被调查者把奶制品作为补充营养的主要选择，牛奶开始成为家庭消费的主要组成部分之一。由此可以看出乳品市场存在着广阔的发展前景。

虽然聊城市民的生活水平逐渐提高，但尚未形成人人喝牛奶的习惯。而且受传统的饮食观念和落后的营养观念的影响，有的人还不习惯牛奶的味道，许多人还未真正意识到乳品的营养价值。目前聊城市牛奶的消费主要集中在老人（为了保持身体的健康）、儿童（为了促进身体的发育）、学生（补充脑力）三个群体。在市区，居民大多订过牛奶，且很多人打算继续订奶。居民选择订奶主要从质量（78.6%）、营养价值（48.82%）、新鲜度（21.77%）、口味（15.29%）、价格等方面考虑，由于对质量、营养，消费者不易考察辨别，口味、浓度、甚至包装成为影响其购买的很重要因素。在口味上，近一半的消费者喜欢喝酸奶，其次是纯牛奶和风味奶，但不会把酸奶和风味奶当作每天的饮用奶，只是偶尔购买，而纯牛奶一般作为每天的早餐和晚上睡前饮用，所以纯牛奶的消费量最大。在包装上，消费者喜欢盒装、杯装和瓶装的牛奶，盒装奶主要为利乐包装的牛奶，采用这一包装的牛奶往往被认为具有较好的品质 。

二、 凤祥牛奶聊城市场营销策略存在的问题及原因分析

1.产品现状分析

由于凤祥初涉乳品业，其技术力量不强，技术不稳定，一些技术问题急需解决，设备需要调试，一些配方需要研制，这些直接导致了其产品品质的不稳定。例如有很多消费者反映凤祥牛奶有时有怪味 ，还存在空袋、涨袋现象；被调查者中67.32%认为凤祥牛奶浓度一般，27.62%认为浓度低；绝大部分消费者认为凤祥牛奶质量一般（当然不排除基于品牌的不信任原因）。另外，牛场的管理也急需加强，包括奶牛的喂养，挤奶的管理等等，这些也都影响产品的最终质量。

2.促销现状分析

(1)宣传诉求重点选择失误。凤祥乳业一直以来进行的宣传以体现关爱为主题，跟其他品牌没什么区分，特别是其做的广告没有区分不同的市场，针对聊城这一家门前的市场没有体现其距离近、更新鲜的优势。致使凤祥乳品上市两年以来仍有近20%的人不知道其品牌，不相信凤祥有生产能力，甚至置疑其牛奶来源，这是宣传诉求重点选择的一大失误。

(2)促销阶段性策略失误。凤祥在促销内容和方式上，存在一些问题，易引起误解。由于凤祥集团在当地以生产加工鸡肉产品为主，其品牌对当地消费者形成了定势思维。而其牛奶仍沿用原有品牌，在上市初期又没有进行基本情况介绍，以致绝大部分消费者不知道其有牛场、先进的设备，从而对其生产能力和奶品质量产生置疑。上市初期，凤祥牛奶采用低价策略，并长期推行买一箱送一箱，买一袋送一袋的促销方式，给消费者一种质量不好，档次不高，以致产品积压严重不得不削价处理的感觉，从而严重影响了产品的品牌形象。

3.管理现状分析

(1)对中间商的监管和激励不足。市场开发初期，总经销商为了尽快将凤祥牛奶推向市场，在选择渠道时盲目贪多求全，选择了一部分不合格的经销商和零售终端，同时未建立一个专门的部门对聊城市的各个网络渠道进行严格的监控，导致一些中间商任意降价，乱打价格战，大大扰乱了市场秩序，也损害了凤祥的品牌形象；价格的降低导致了利润空间的降低，使经销商对凤祥牛奶的推广缺乏积极性，进一步造成产品的积压，从而进入销售的恶性循环。

(2)送奶管理和续订工作存在漏洞。由于招聘送奶员时没有进行选择，工资较低，送奶员普遍素质低下，没有专业知识和技能，又没有对送奶员进行培训，且没有有效的监管、奖惩机制，造成送奶员服务意识差，服务态度恶劣。有消费者反映凤祥牛奶送奶员送奶不及时，送奶迟到现象时有发生，与消费者发生口角，使消费者对凤祥乳业品牌产生抵触情绪。

(3)市场监管和信息反馈机制不够健全有效。公司未在聊城地区建立一个有效的市场监管及市场信息反馈机制,市场部的调查工作不细致、不准确、市场信息缺乏，导致各种营销策略都无明确的市场依据,无的放失。市场推广、促销策略实施前也无明确的计划，都是参照竞争对手的促销手段临时制定一个应对方法,对市场的反应很被动,营销策略也显得凌乱无序。

三、凤祥牛奶聊城市场营销策略建议

1.加强生产管理，提高技术实力和产品研发力量

通过技术攻关和改造，提高产品质量，改进产品口味。这是消费者最为关注的问题，是做好销售的基础和前提。由于孩子饮用牛奶占49.4%，而他们选择牛奶更注重口味，家长为孩子选择牛奶则更注重营养的补充和新鲜，因此企业应先主攻这部分市场迎合消费者的需求。首先解决浓度稀、有怪味的问题，适应孩子的口味，也可用一些新奇的包装来吸引孩子，用保鲜性能较高的无菌利乐包取代低档的塑料袋、玻璃瓶包装。同时积极开发新品种，例如结合健康流行趋势，研发更符合人们营养需求的奶品。

2.强化广告宣传，完善促销公关工作

(1)广告活动建议。凤祥牛奶定位在中低档奶（中档进城市，低档进农村），做广告选择媒体时也要与此定位相吻合。企业要利用多种媒体把消费者所关心的营养价值（48.82%）、新鲜度（21.77%）、口味（15.29%）作为诉求重点向大众传递，塑造凤祥牛奶新鲜、营养的形象，突出 “好牛+好苜蓿=凤祥好奶”。而平时的促销活动也应结合广告同时进行。一方面可以提高活动效果，另一方面，促销活动进行时也是做广告的黄金时期。因此，整个广告活动应结合电视广告和报纸广告进行。电视广告做长期的宣传，提高凤祥的知名度和形象，要简短，质量要高；报纸广告比较灵活，结合促销活动进行；同时灵活运用其他多种广告媒体，如车体广告、站牌广告，卖场广告等，给消费者造成一种视觉冲击，加深品牌印象。

(2)促销策略建议。由于液态奶市场竞争情况日益激烈，单纯靠广告活动无法打动消费者购买，若将广告与促销活动相结合将既提高广告的效果，又能促进消费者购买。牛奶的主要购买人群为家庭主妇，促销活动应主要针对家庭主妇展开。而农贸市场、各个社区是家庭主妇比较集中的地方，因此，凤祥牛奶在促销初期，应在各个农贸市场、社区进行摆摊宣传，让消费者免费品尝凤祥牛奶，对凤祥牛奶的品质及口味有一个直接的了解，同时借此机会向消费者介绍凤祥牛奶的有关知识，此时消费者往往会有比较深刻的印象。为了提高活动的吸引力，增强活动效果，同时着重强调凤祥牛奶距离近、新鲜这一卖点，同时事先要准备好活动需要的宣传单，将宣传活动延续到消费者的家中。宣传时要突出强调凤祥牛场，以及凤祥牛奶独特的奶香味及较高的营养价值。

(3)公共关系活动建议。为了让广大消费者对凤祥牛奶的质量放心，可借助“3.15”消费者权益日与媒体结合，在聊城市区内搞几次大规模的质量宣传活动。邀请消费者协会成员及商检人员客观公正的评价凤祥牛奶的质量，增强凤祥质量在消费者心中的可信度。 学生是凤祥牛奶的重要消费群体之一，虽然中小学生喝的奶是由家长代为购买，但学生对奶的偏好也同时影响家长的购买决策。因此，提高凤祥在学生群体中的知名度和形象也必不可少。 学生的活动场所集中在学校，学校运动会是凤祥牛奶可利用的一个全校性活动机会。凤祥牛奶可与学校联系，借助开运动会的时机，向获奖的运动员赠送一箱凤祥牛奶作为奖励；对参加运动会而未获奖的运动员，可赠送几盒作为鼓励。对未参加运动会的同学，可事先制作一批小旗子，印上凤祥的广告散发给拉拉队成员。这一活动一方面提高了凤祥牛奶在学生心中的知名度和形象，另一方面也加强了“喝凤祥牛奶，助身体健康”的宣传。

3.整合渠道，加强营销管理和市场监管

(1)完善渠道网络建设与市场监管。建立一个部门，专门对中间商实施管理，同时设立投诉电话，一旦有个别中间商为追求短期利益乱降价，其他经销商可通过电话投诉，对被投诉的经销商一旦查明情况属实给予警告甚至惩罚，为保证整个市场的健康发展，对屡次乱打价格战而又不听劝告的经销商予以撤换。对遵守市场秩序的中间商，为了调动他们对凤祥牛奶推广的积极性，必须参照竞争对手的激励策略，制定一个明确、透明的激励机制。对渠道的监控与管理必须落实到区域营销专员身上，营销专员负责指定区域中间商的管理与监控，到中间商的卖场考察（伊利做到了每天一次），每次都要详细了解凤祥牛奶及竞争对手近期的销售状况及消费者反馈的意见，及时做出市场反应。

(2)加强对送奶员的培训管理。通过奖惩措施，调动送奶员的积极性，保证按时准确的完成送奶任务，同时采取电话询问或送奶时询问相结合的方式完成续订工作。对送奶员进行培训，让其了解企业的基本情况，以便对外宣传，同时进行规范服务的培训，提高服务意识和服务质量。

(3)健全市场信息反馈系统。为了使以后的生产、营销策略有据可依。应分别对业务员、消费者、经销商建立市场信息反馈机制，随时收集市场情报。业务员及营销人员应多深入市场，及时了解市场发生的变化，同时要建立消费者信息库，从各个区的经销商那里获得样本消费者的资料，长期向其做有偿调查，每隔一段时间走访样本消费者，调查她们对牛奶的消费变化及对市场上各种促销策略的反应情况。各个区的经销商既与当地的零售终端打交道又直接与消费者联系，是一个可靠的情报站。应通过业务员加强与经销商的联系，从经销商那里获取消费者、竞争对手的信息，及时制定营销策略，应对激烈的市场竞争。

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