交叉销售与价值创新

内容提要：本文提出以价值创新为视角，实施以客户为中心的交叉销售，通过差异化和成本领先，达到银行和客户价值的双重提升，实现价值创新，从而开辟竞争中的“蓝海”。本文分析了中国零售银行业务实施交叉销售以及价值创新的可行性，提出顾客盈利性分析是实现交叉销售目的的关键，并从目标顾客识别、销售产品识别、销售时间识别、营销关键点识别四个方面提出交叉销售实施和改进的具体策略。

关键词：交叉销售 价值创新 零售业务 商业银行

中图分类号：F713.5文献标识码：A文章编号：1006-1770(2007)08-024-04

近年来，以信用卡业务和住宅楼宇按揭为代表的消费信贷业务急剧扩张，为国内商业银行的零售业务带来了可观的利润，而网上银行、ATM网络、POS网络等电子渠道的建立，推动了零售业务数量以及服务种类的高速发展。相比批发业务，零售业务客户分散，单笔业务金额较小，业务量必须要达到一定的经济规模才有盈利可能。

随着营业场所和人力资源等费用的上涨以及市场日趋饱和，单纯以增设营业网点来发展零售业务使得营运负担日趋沉重，效益低下的问题也会逐渐暴露；与此同时，由于银行产品的同质性特征明显，产品数量供大于求，仅仅从银行自身和产品出发与对手展开竞争，会导致价格战愈演愈烈，利润空间不断收窄。这些变化和趋势正在推动国内各银行把视线移向客户端，在激烈的竞争中探寻新的市场空间，在零售业务中挖掘现有顾客的盈利能力，以期在每一个顾客身上实现范围经济。而交叉销售正是实现范围经济的重要途径之一，并可对企业成本结构和客户价值同时带来正面影响，同步达到差异化和成本领先，实现价值创新，开辟竞争中的“蓝海”地带。

一、交叉销售与价值创新

交叉销售是一种新兴的营销方式，它指借助客户关系管理（CRM）来发现现有顾客的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品，努力鼓励顾客使用同一家公司的产品或服务（Jarrar, Neely, 2002; Kamakura, 2003）。交叉销售并不是一个新近才流行的名字，至少早在1965年，交叉销售已经在国外银行业得到了广泛的应用。

相对充满惨烈竞争的“红海”，蓝海战略提出，应该把视线从市场的供给一方移向需求一方，从向对手的竞争转向为买方提供价值的飞跃，重建市场和产业边界，开启潜在需求，创造并攫取新需求，同时追求差异化和成本领先。作为蓝海战略的基石，价值创新并非着眼于“竞争”本身，而是力图使客户和企业的价值都出现飞跃。

个人金融业务作为商业银行重要的利润来源，是当前同业竞争的焦点。目前国内大部分银行在服务客户时仍然采用以产品为中心的经营理念，在“模仿性”设计新产品时，并不十分了解客户的特点和需求，客户关系也较为片面和短期，竞争者之间甚至以“拼血本”的方式互相挖客户，陷入“红海”。若能从客户需求和特点出发，调动一切资源为客户提供差异化服务，进行交叉销售，提供将核心产品、定价、促销方式和渠道组合起来的产品和服务，与客户建立全面和长期的关系，可在实现客户资产增值的同时，满足客户对服务增值的愿望。随着时间的推移，由价值创造所带来的规模效应会进一步促进银行运营成本的下降、收益水平的提高和盈利结构的改善。

二、现阶段实施交叉销售以及价值创新的可行性

1999年，美国废除了实施长达60年之久的《格拉斯――斯迪佳法案》，通过了《金融现代化法案》，允许银行、保险和证券公司可以相互业务渗透和混业经营，这为美国金融业的交叉销售创造了有利的条件。虽然中国混业经营的时代还未到来，但是成熟市场的经验表明基于现有零售商品，交叉销售也能大大提高盈利水平和运营效率。欧洲12个国家银行针对基本账户持有者开展了七大类产品的交叉销售，其中存款性产品的销售业绩最好，但对于直接投资产品、保险产品，交叉销售业绩相对较差（请见表1）。

从市场环境、顾客需求、技术水平、银行人员设施等方面来看，目前中国零售银行业务已经具备了开展交叉销售的条件。行业发展阶段和市场情势也要求银行着手实施交叉销售，通过交叉销售，既可满足客户需求，又可通过优化客户结构、挖掘潜在需求来提高资源利用率、降低运营成本，达到银行和客户的“双赢”，实现价值创新。

1、市场竞争日趋激烈，客户资源的保有和价值挖掘成为重中之重

在新市场上，由于存在大量未得到满足的需求和潜在顾客，银行通过设摊咨询、产品宣传就可获得新顾客，带动业务增长。在目前的国内环境下，随着市场的不断发展、成熟，以及2006年底人民币业务向境外金融机构的开放，国内商业银行跑马圈地的时代宣告结束。2007年3月，外资银行全面进入中国零售业务，对庞大的中国市场兴趣浓厚。它们有着丰富的从业经验，早在2002年，花旗集团、JP摩根大通、美洲银行等国际大型银行集团零售业务收入对总收入的贡献率已超过了60%（李志辉，王志军，2005）。竞争对手大量涌现，存量顾客已有归属银行，若从竞争对手处争夺顾客，先不论高昂的获得成本，即使成功夺得，由于品牌忠诚度的相对缺乏，银行还必须投入大量费用进行客户关系维护，避免他们再次发生品牌转换。

这些因素使得银行转而关注已有顾客。营销大师Philips・Kotler早就指出吸引新顾客的成本，与保留老顾客的成本相比，要高出一至五倍。美国的富国银行就仿效沃尔玛，注重把几件产品捆绑在一起销售，既节约成本，又向客户让利。该行把自身客户看作巨大的增长机会，80%的银行业务和盈利增长来自向现有客户销售更多的产品，销售成本仅相当于吸引新客户的1/10。事实上，那些能够察觉到自己正在接受价值、感知价值、可能购买额外金融服务产品并且不大可能转向其他银行的顾客才是银行真正的顾客。随着时间推移，交叉销售可以不断增加银行与同一顾客之间的接触次数，创造更多机会引导客户、产生新的客户需求，培养一种稳固的利益伙伴关系，实现自身和顾客利益最大化，它是适应目前国内市场竞争环境的变化的。

2、顾客理财需求旺盛，全方位金融服务组合成为市场新宠

目前，我国个人收入的增长速度及个人金融资产的积累速度均超过GDP增长速度， 2006年我国城镇居民家庭可支配收入已经达到11759元。国外经验显示，人均年收入达到1000-4000美元是零售业务发展最快的时期。截止到2006年底，我国居民储蓄存款余额已达161581亿元，居民金融意识的不断增强，投资需求日趋旺盛，个人金融服务市场正进入快速发展的黄金期。在韩国、新加坡、香港、台湾等较为成熟的市场，超过55%的个人金融资产投向了存款以外的投资产品。而在我国部分居民收入水平较高的大城市中，投资理念更为成熟，个人金融服务需求正在从储蓄型向投资型和理财型转变，从存款业务向贷款业务、中间业务发展，并有意寻求更为专业的私人理财服务。2006年，针对上海、北京、广州三城市的研究发现，在个人年收入20万以上的人群中，75.2%的人曾经购买过投资理财产品，12.9%的人已经开始委托专业投资机构帮助管理个人资产（CMRC, 2006）。

面对中国广大的投资理财市场，银行实施以客户为中心的交叉销售是零售业务从单一化向多元化、差异化和专业化转变的第一步，可在既有资源条件下向市场提供针对性金融服务解决方案。除了混业经营的产品以外，国内外金融机构的核心产品之间的差距并不大，主要的不同体现在境外金融机构广泛采用以客户为中心的经营理念，将产品、定价、促销和渠道正确组合后服务于细分的各个客户群。例如对于存款服务，我们通常将其按产品特性分为人民币储蓄存款、外币储蓄存款、通知存款、教育储蓄、存款证明等。而香港的各家银行则对应客户需求将产品交叉组合成不同的存款户口加以分类推介：除了基本的储蓄存款户口、定期存款户口外，还有“芝麻街”儿童储蓄户口、Thomas & FriendsTM儿童储蓄户口、 i-account综合理财户口、“全面综合理财总值”计划、go smart户口、梦想成真储蓄计划等极富针对性的产品组合服务方案。可见，金融机构虽然不可能改变所处环境和客户自身特点，但可以跨越现有模式看市场，将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，为客户提供不同的市场营销组合来影响客户的消费行为，从而使客户和银行的价值最大化，实现双赢。

3、信息技术逐渐成熟，顾客导向的数据挖掘亟待展开

交叉销售是客户关系管理的重要工具之一，需要丰富的顾客信息和资料。由于应用信息技术的时间较早，金融服务行业已积累有大量的顾客群体资料和信息；又由于对网络技术和自动化设备的高度依赖性，其业务处理过程中能够记录单个消费者连续、翔实的金融服务使用情况，这使得金融服务行业较之其他行业能够更好地开展交叉销售。近十年来，中国金融行业的信息技术水平有了显著的进步，无论是在搜集信息的全面性、获取信息的安全性方面，还是在发现信息的准确性方面都采用了新的技术设备，这为客户关系管理提供了更多和更好的技术支持，使得金融行业现阶段实施交叉销售更具可行性。

诚然，目前国内商业银行面对庞大的数据资料，大多还处于简单、宽泛的使用层面上，数据库的结构也都是从业务维度进行记录，而不太注重根据顾客来记录和整理。其实在数据挖掘技术领域（请参加表2），无论在探索潜在顾客还是在预测消费行为方面都已经形成了成熟经验，将数据库从业务维度转至客户维度通过数据净化和融合即可实现。因此实施交叉销售的技术瓶颈完全可以克服，本土银行在这方面与外资银行的差距也不显著。而就目前的发展趋势看，国内各家银行都加大了客户关系分析管理系统等信息技术的投入，以客户为中心的综合数据库也正在不断完善中。

4、网点及人员基础建设已臻完备，全员营销的态势初见端倪

近期，国内各商业银行都对营业网点实行了布局改建和功能改造，设立了开放式的高低理财柜台，开辟了贵宾休息接待区域，将面对面的高级理财顾问服务与先进简便的普通银行服务相结合，变单一业务处理场所为营销、服务的一站式网点。网点自助服务器具的增加和电子银行系统的升级完善，可分流部分柜台客户，降低柜台员工的工作量，为柜员的工作职责和角色定位转变提供了可能。一线员工不仅仅是单纯的业务处理者，更是金融服务的提供者；营销不再仅是市场部和销售部的职责，全员营销的理念和实践得到推广。在这个过程中人才不足的问题开始暴露，国内银行从培养与引进两个方面着手解决：一是从现有人员中选拔文化程度较高、事业心强、综合能力突出的员工，通过在职培训提升其专业素养和服务水平；二是根据业务发展需要，有计划地通过社会招聘和学校招聘引进具有丰富实践经验和较高理论基础的金融人才。零售业务要实现交叉销售，人员队伍建设是关键，国内银行从业人员专业知识和服务能力的不断提高，无疑为交叉销售做好了人员储备。

三、交叉销售的实施与改进

即使实施交叉销售的条件已经成熟，也并不意味着可以无重点地全面铺开。交叉销售不一定适合所有的顾客，必须遵循合理的战略顺序，对顾客进行鉴别和分析十分重要。其中，顾客盈利性是企业实施交叉销售的关键标准，它既考察了客户与产品之间的契合度（只有在客户接受产品、购买产品的前提下，盈利可能才存在，反之则是非目标客户），又对企业的成本控制等有着重要意义。它包括从行业顾客中识别出符合银行自身交叉销售要求的目标顾客、从银行已有顾客中识别可以进行交叉销售的产品和时间点、从已经开展交叉销售的顾客中寻找可以进一步开展的营销活动，进而综合判断特定顾客是否适合并值得银行去实施交叉销售。在既有资源条件下，不是建立在顾客盈利性分析基础上的交叉销售很可能会增加顾客拓展、产品开发、营销推广等诸多方面的成本，在某种程度上也耗费了为确有需求客户提供服务的资源，无法达到开展交叉销售的真正目的。

下面就结合国外的成熟经验和当前的市场情势，探讨几种判断顾客盈利性进而实现交叉销售的方法。

1、交叉销售目标客户的识别

可以通过顾客对某一金融产品特性的看法以及其他相关特征，预测他们使用该金融服务产品的可能性。1991年，Kamakura等人就提出了通过潜在特质分析来寻找某一领域适用交叉销售潜在顾客的具体方法。但是由于该方法要求实施交叉销售的企业了解潜在顾客和现有顾客的所有情况，包括它们对本企业和竞争对手产品的所有看法，这在实际情况中显然难以操作。2003年，Kamakura等人在此基础上，提出了综合数据因子分析模型来扩展数据的办法。以金融行业为例，使用的数据可以包括银行现有顾客数据库中关于某一服务产品的使用频率和交易量，以及外部市场调查获得的关于这一服务产品的使用项目和满意度。其原理是根据调查所得样本数据来处理未调查的样本，模型中共使用了四种不同类型的幂指函数分布模型：用贝努利分布拟合二元服务使用项目；用二项式分布拟合满意度排序；用泊松分布拟合服务使用频率；用正态分布拟合交易量。最后通过这四个特征值来勾勒出未来可能使用该金融服务产品的顾客特性，明确产品下一步推广的目标顾客。

2、交叉销售产品的识别

对于耐用消费品的研究成果表明顾客会以一种高度相似的顺序来购买某一品类的产品，这样的产品购买顺序被理论界称为顾客的产品获得模式，这一点对于交叉销售十分重要。根据产品获得模式，一旦发现顾客购买某种特性的产品，就可以有针对性地向其推荐和提供其他产品。国外已经把这一概念引入到了金融领域，Paas和Kuijlen(2001)就曾经采用获得模式来分析金融服务领域的交叉销售机会，他们运用Mokken量表来调查分析现有顾客获得金融产品的顺序，然后利用序列逻辑模型总结出现有顾客在获得模式的每一个阶段的显著特征，以此构成预测针对现有顾客交叉销售机会的指标。再根据这些指标，分析出顾客位于获得模式的哪一个阶段，并实施有针对性地产品推荐。目前使用较多的的是根据顾客所处的家庭生命周期阶段开发和推荐金融产品就是类似的方法，这大大提高了现有顾客的重复购买率。

3、交叉销售时间的识别

每一个社会或者国家的人口形态不断发生着变化，美国的婴儿潮、中国的计划生育已经或者将要给金融服务行业带来巨大的利润空间，但这同时要求金融服务机构对变势有所应对。Harrison 和Ansell（2001）研究了保险行业的顾客保险过程，在阐述留住顾客对金融机构的重要性的同时，探讨了如何利用生存分析方法来预测针对某一较大人群的交叉销售机会。他们随意抽取了一家金融机构9000名顾客的数据，利用Cox模型来判定顾客的哪些特征会影响其下一次购买。与获得模式不同，生存分析能够进一步分析得出购买行为发生的大致时间分布，这就为金融机构根据社会人口结构的变化，分阶段大批量地推出合适的金融服务产品，实现规模效应提供了可借鉴的思路。

4、交叉销售营销接触点的识别

除了营业网点内与客户面对面的联系和接触外，还存在其他与客户有效接触、进行交叉销售的方式。直邮是目前银行采用较多的营销手段之一，例如在信用卡账单信封中夹入其他零售产品的介绍或者活动预告，既保证了营销信息的送达率，又实现了零售业务之间的交叉销售。但一个信封对宣传单页的容量十分有限，这就要求金融机构识别并利用好直邮这一重要营销接触点。Knott等人(2002)提出了NPTB模型，这一模型不仅比之前广泛采用的探索方法能够更好地确定交叉销售的目标顾客，对NPTB模型确定的目标顾客采用直邮广告的效果也要远远好于其他模型确定的目标顾客。这一模型帮助企业在营销资源有限的情况下识别可实施交叉销售的对象，更重要的是针对这些对象实施后续的营销，可以显著提高银行的利润。

银行业的交叉销售刚刚起步，随着信息技术水平的发展，金融市场改革的推进，交叉销售的应用领域将不断拓展，对于顾客资源的挖掘将不断深入，银行为顾客服务的水平和效率也将大大提高。需要注意的是，银行实施交叉销售的目的不仅仅是提升产品连带购买率、提高银行盈利水平，而还必须以客户为中心，这样才能达到银行价值和客户价值的双重提升，真正实现价值创新。与产品创新的可模仿性不同，价值创新者的品牌知名度和客户忠诚度会使竞争对手争夺客户的成本更大、成功的可能性更小，在一定程度上阻碍模仿，切实提高国内商业银行零售业务的核心竞争能力。

作者简介：

毛瑜 复旦大学经济学院

许慧 交通银行人力资源部