培训师的差异化战略

作者介绍

段烨，中国培训技术研究院首席研究员，美国CTC培训模式中国区首席讲师，中国人力资源研究会特聘专家讲师。专注于人力资源培训与开发领域，拥有以DISC为核心的系列课程体系。著有《培训师的21项技能修炼》《只用管好4种人》。

在这个充满竞争的时代，作为培训行业中的一员，我们该怎么做才能脱颖而出？早在20世纪60年代，艾・里斯（Ai Rise）和杰克・特劳特（Jack Trout）在《定位》一书中已经给出了答案。其关于“定位”的一系列著作更像一盏盏指路的明灯，给在黑暗中寻找出路的人们指明了方向：要“与众不同”，就要走差异化路线。

特劳特与斯蒂夫・里夫金（Steve Rivkin）合著有Differentiate or Die（要么与众不同，要么死路一条）一书。这是一个耸人听闻的名字，也是一个极具争议的名字。中文版的译者为避免争议，将其译成了《与众不同》。2009年，我学习了《与众不同》第一版，它对我的职业定位产生了重大影响；2011年，这本书的第二版上市，内容有所调整，我又买了一本，重新阅读和审视。书中的理念既适合传统企业，也适合充满竞争的培训行业。尽管特劳特先生在书中并没有设计专门的章节来阐述培训师的差异化，但是“定位”的思想对我的影响非常深远，让我在刚刚步入培训行业的时候就开始运用这样的思想。

如何做到与众不同？所谓的与众不同其实就是差异化。差异化在营销、战略、销售等领域已经成为基本概念，风行一时的“蓝海战略”“长尾理论”无不源于此。虽然很多策划机构、咨询机构和培训师都在做这一内容的项目或者课程，但实际上自己却并没有做到与众不同。

作为培训师，大家已经意识到了差异化的重要性，但是除了少数培训师，绝大多数培训师目前很少能真正建立差异化。有些培训师设计差异化课程时，仅仅有一个概念，并没有完整的内容；有些培训师在某一段时间有差异化，但是没有进行专门的设计和推广。而现在，在竞争如此激烈又极度复杂的时代，如何定位，实现差异化，已经成为摆在每个培训师面前的重要课题。对此，大家都在不断地摸索和探讨。一部分优秀的培训师已经找到了自己的差异化道路，为我们提供了成功的案例。现在，我们就定位思想中差异化战略的观点，结合行业中成功的案例，共同研讨如何做到差异化。

特劳特和里斯认为，制定差异化战略有以下四个步骤：

第一步：分析行业环境的合理性；

第二步：找到差异化的概念；

第三步：建立信任状；

第四步：传播差异化。

这四步构成一个环环相扣、循序渐进的完整流程。

第一步：分析行业环境的合理性

先分析行业的特性，找到符合这个行业普遍特征的原则，通俗来讲就是“普适原则”，即在行业内大家都认可的观点和做法。

成功学倡导的“有梦想就一定成功”“快速成功”等观点，与普通大众的基本价值观相悖，所以导致大家对其越来越反感，甚至招来很多攻击，现在基本上已被主流观点淘汰。

几年前，我的一个朋友非常骄傲地告诉我：他拜在一个道家大师的门下，成为其关门弟子。虽然与大师同处一地，但是我并没有见过那位大师，但出于对大师的尊重，我没敢细问。在我心中，这位大师一定是鹤发童颜，一副仙风道骨的模样。直到几年后的一天，我在某媒体的一篇报道上看到这位大师的照片。该大师40岁左右，一副大腹便便、油光满面的样子，与我心目中的“得道大师”的形象明显不符。我心里想，糟了，这位大师可能会摊上大事。果然不出我所料，大约半年后，这位“大师”就被拉下神坛，从此销声匿迹了。

“大彻大悟”并不是短时间就可以达到的境界，因此，我对那些一夜之间就变成“大师”的人颇感疑虑和不屑。

定位的第一个要素是“符合行业环境的合理性”。不符合常理的东西，只能算作一个噱头、一个空洞的口号，并不是真正的定位，更不能因此做到与众不同。

第二步：找到差异化的概念

差异化概念是造就与众不同的关键所在。找到符合行业发展规律、被大家认可的，同时又没有被其他人发现的某个点，然后设计一个好的概念，制订一个科学的计划，精耕细作，从而形成自己的差异化。

找到差异化的概念，是差异化战略的核心内容，也是最难做到的。找到这个概念，就类似于找到一片“蓝海”，但是这片“蓝海”是不容易被发现的，如果容易发现，就不是“蓝海”了。

要找到差异化的概念，既要对培训行业有整体的了解，尤其是对竞争对手有充分的认识和了解，又要对自己有清晰的认识，知道自己究竟是谁，自己的优劣和劣势在哪里，还要把握行业的发展趋势，顺势而为。这就要求培训师具备鹰隼的特质：既要高瞻远瞩，又能明察秋毫，还能把握机会，伺机行动。

在和同行的交流中，很多培训师都有这样的感悟：概念容易找，关键是要有内容，要名副其实，经得起同行的推敲，经得起市场的考验，这才是真正的差异化。“内容为王”也是培训行业公认的准则，因为没有实质内容，是经不起市场考验的。这就需要制定差异化战略的第三步。

第三步：建立“信任状”

“信任状”是个形象的说法，也是定位理论中的专有术语。简单地讲，差异化的概念只是一个论点，而“信任状”就是为这一论点提供足够的论据，从而证明该概念是符合情理的。如果论据不够充分和有力，人们自然会怀疑你的说法，差异化就无从实施。

在一个培训师的QQ群里，某培训师的助理发了一个广告，说该培训师是“××领域第一人”，引来了大家的集体攻击。有人问：“请你介绍你的老师的课程特色，让我们看看他到底为什么敢称‘第一人’。”如果这位助理能够言简意赅地介绍该培训师的课程特色，证明其在某些方面的确有所创新，还可以勉强证明他是“第一人”。可惜的是，这位助理没有说出老师的课程特色，只是罗列了一大串名头，结果引来更多的攻击。从论证的逻辑上讲，他是用观点去证明论点，而不是用证据去证明论点，所以，“信任状”没能建立。

发现市场的空白，才能找到差异化的概念，但是这仅仅是一个概念，只有真正建立了“信任状”，才能为这个概念填补内容，差异化才会真正完整，才能真正实现“内容为王”。所以，培训师需要在“信任状”上持续下功夫。

由于每个差异化的概念是不一样的，每个差异化的信任状的建立也不一样，因此，我在后面的讲解中将“找到差异化”和“建立信任状”放在一起，使每一种差异化建立的流程更完整，更具有操作性。这两个部分结合起来，就叫“实施差异化”。

找到了差异化的概念并建立了信任状，仍然不够，还需要将这个差异化向市场推广，使其产生真正的价值。这就是制定差异化战略的第四步。

第四步：传播差异化

在做好前面三步后，才能开始传播差异化。如果没有前面三步，第四步就无从做起，勉强去做也只会得不偿失。

最近两年，社会上兴起了很多推广培训师的组织，包括一些网站、论坛，以及讲师经纪人组织。同时，也有很多人开始运用各种渠道推广自己，尤其是网络推广，包括微信、微博、会议营销、集团邮件、制作光盘等，非常热闹。但是，如果培训师没有差异化，没有与众不同的定位，推广起来是有难度的。

某些网站把很多培训师集中进行推广，而且对外宣传“我们拥有最多的讲师资源”，但是他们并没有帮助培训师发现和建立属于自己的差异化。这样的推广，成功的难度是很大的，效果也很难保证。

所以，身为培训师，如果有机构、组织向你要资料，说要包装、推广你的时候，你一定要问问差异性在哪里：一是你作为培训师的差异性，二是推广机构的差异性。如果这两点都没有，那就不要做。

以上四步就是制定差异化战略的完整流程，其中最重要的一环就是建立差异化的概念。在建立差异化的概念之前，首先要明白差异化的真正含义及其特点。真正的差异化必须具备以下三个特点：

1.独特性；

2.不可复制性；

3.合理性。

精彩呈现仅仅是培训师发展、规划的一部分，更重要的是找准定位，找到并强化差异，提高核心竞争力。定位，就是定未来。找到与众不同的差异化，才能赢得未来！