小熊电器的妙想世界

经过多年发展，中国的家电行业发生了质的改变，不仅在国内市场占据了一定的优势，而且还大力开拓出海外市场。不可否认，在这样一个充分竞争的市场，各家企业对市场的争夺是白热化的态势。各个细分市场不说铁板一块，至少可提供的空间非常少。在这个领域也有积累多年的“家电大鳄”，比如在顺德就有非常多知名的家电厂商，美的、格兰仕、万家乐、科龙等等，不胜枚举。这让人不得不怀疑，在这样一个竞争环境下，后来者还有成功的机会吗？

就是在顺德这个“家电大鳄”们的大本营，涌现出一批小家电企业，他们借助电子商务的东风，在网络渠道中实现了传统渠道里不可能实现的品牌及销量的飞跃奇迹。小熊电器是其中的一个典型案例。

时至今日，小熊电器线的销售额已经达到两三亿元，其中小熊酸奶机在网络市场中占据霸主地位，淘宝网份额为80%，煮蛋器市场份额为60%，亦是市场第一。从以10万元起家到成为淘宝网上的一个知名网货品牌，小熊电器仅仅花了6年时间。

小熊电器是如何成功的？在顺德这样一个拥有成型配套，和上千家活跃家电企业的地方，小熊电器如何通过自己个性化生活电器的精准定位，在巨头环伺的家电业切下块蛋糕？

细分市场精准定位

上世纪80年代初，迈克尔·波特提出了现在广为人知的五力分析模型，从行业的角度来对企业战略的制定构建了模型，其五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。而在解决产业吸引力问题的基础上，波特的竞争战略理论又总结出了同样耳熟能详的三种一般性战略：总成本领先、差异化、专一化战略。

不过在2005年的广州，思考未来出路的李一峰可没有想这么多。曾经是天际电器副总的李一峰当然会继续做电器，而且是做自己的品牌，做被市场抛弃了的家用酸奶机的创意。

酸奶机注定是一块细分市场，受资金的限制，李一峰本来想做贸易公司，委托其他厂家代工生产酸奶机，却没想到生产商根本看不上。好容易找了一家代工厂，从东莞把零部件发了过来，可货刚到，对方就改口了——“没时间生产”。最后，李一峰只能选择自己生产。

好在经过一番努力，李一峰成功将酸奶机的价格降下来，而且精简了操作，变得适合家庭使用。这成为小熊电器后来发展的基础，也形成了自己的产品风格。

实际上，从第一款产品酸奶机开始，小熊电器就确定了自己的定位，并且积累了成功的运作经验。以个性化、便捷化、时尚化的生活小家电作为整体的产品定位，瞄准年轻群体，特别是女性。从单一产品到产品矩阵，后续的煮蛋器、咖啡机、电蒸锅、电炖盅、冰激淋机、多士炉、电热饭盒，每一款产品的推出都从消费者生活中的微小需求出发。

因为是个性化的产品，小熊电器在外包装上也下足了功夫，李一峰请了几家4A广告公司来为其设计包装，在整体风格上走小清新的路线。

小熊电器是借助电商渠道迅速崛起的，但是如果将小熊电器的爆发仅仅归结于渠道上的讨巧，那肯定是无法窥其发展“全豹”的。小熊电器的第一秘诀在于找到了市场的缝隙，在一片红海的家电市场上，瞄准了个性化生活小家电，甚至小小家电。在这个领域，实力雄厚的大家电企业不太关注，或者说关注了也还不太愿意做。因为这些经过不断细分的市场整体的量并不多，相对窄众，不够这些“大鳄”塞牙缝。但是对于以10万元启动资金创业的李一峰来说足够了。

实际上，在互联网、移动互联网时代，产业的缝隙并不像以往那么小，而且在长尾的特性下，很多企业都获得了生存空间，凭借精确定位，抑或是完全的差异化战略，从可能很小的利基市场开始发展，当挠动了市场的兴奋点时，能够产生风暴一般倍数增长的效应。

网络营销创新

2012年3月，小熊电器启动了一轮“妙想天开”的整合传播运动，结合小熊电器新品牌理念“妙想生活”，利用病毒视频打造了一位专属小熊电器的网络红人——妙想熊。2012年中秋国庆期间，网上一部《爱不停炖》的微电影热播，这同样是小熊电器的手笔。

如何让自己的产品和品牌拥有更多的拥趸，如何影响更多的人？利用网络渠道快速崛起的小熊电器同样也抓住时代的脉搏，选择了网络营销的方式来推广自己的品牌。

小熊电器用充满感情渲染的网络营销方式来推广自己的品牌。利用病毒视频来打造自己的品牌“代言人”——妙想熊。结合自身“妙想生活”的品牌理念，通过对妙想熊形象的不断印象强化，为之注入了非常丰富的感彩，也让初生的小熊电器品牌有了非常大的纵深度。从产品开始，但是又不仅仅是产品，更是一种时尚温馨的生活方式，满足人们的情感诉求。

小熊电器借助网络营销达到了快速发展的目的。实际上，试水电子商务，利用网络进行渠道突围，营销突围，一些大的家电厂商也都已经在尝试，但是它们并不能如小熊电器一般实现在传统渠道中几乎不可能的奇迹。小熊电器的个性化产品矩阵其实非常适合电子商务的长尾效应。最开始，小熊电器走线下渠道并不顺利，而做电子商务也是一个被动的过程，是被经销商先“上网”，继而发现了线上的蓬勃走势，从而主动授权来完成销售渠道的转型，线上线下并举融合。

李一峰对电子商务特征的理解很值得分享。他认为，传统渠道是一个“管道”，不仅口径容量有限，而且到达消费者的距离也较长，成本较高，一旦挤进了美的、格兰仕等品牌商，后来的小品牌上就很难进入，而电子商务则是一个“网状”结构，与消费者之间的距离只隔了一层“网”，而且有多个“网孔”可以进入，成为中小企业突围的一个渠道选择。