突破三、四级市场

企业在一线市场的竞争已经接近白热化: 上有品牌产品的打压，下有同类产品企业的低价冲击，大卖场、连锁超市等强势零售终端索要高额进店费，市场增长空间在哪里？

上个世纪90年代的三株在农村市场取得了巨大的成功；

红桃K接着在农村市场掘得第一桶金；

联想选择了农村市场，圆梦电脑2999元的定位使其销量达到80万台；

很多在一、二级市场上拼杀多年的企业自然而然地把目光转向了三、四级市场，这里市场潜力巨大，前景广阔，优秀的企业要逐步渗透，寻找新的市场增量空间；而中小型企业要把握战机，构筑自身的战略性区域市场，一方面完成企业的资本积累; 另一方面为冲向一、二级市场做好准备。特别是成长中的企业，在解决了生存问题之后就要考虑求发展，发展需要稳健和策略，建立区域性的三、四级市场是求发展的最佳选择，但是经历一番抢摊、冲杀之后，败多胜少。

三、四级市场的特征

宏观上讲，三、四级市场是一个很难操作的市场。三、四级市场在问题上表现得更加突出。

首先，三、四级市场的关键就是渠道问题（销售网络的覆盖和管理）。一、二级市场是竞争激励、拼杀惨烈的红海，而三、四级市场则是相对无竞争的蓝海。前者往往有上百个品种在竞争，细分产品起码也有三、五个，消费者的选择余地很大，终端拼杀也过于惨烈；但是后者不同，很多偏僻的乡镇、农村零售店，因为店铺容量有限，品类不多，消费者没有过多选择，往往是店铺有什么消费者就买什么。从这一点上来说，三、四级市场的核心就是渠道问题，只要企业用心整合、管理好分销渠道，就是三、四级市场的霸主，娃哈哈的成功就是一个很好的例子，联想电脑更是成功。

其次，三、四级市场的核心竞争力就是价格。三、四级市场的特点决定了它虽然宏观市场广大、前景广阔，但是消费能力要比一、二级市场低得多，单位消费能力更低，一、二级市场上单个消费者的消费能力往往抵得上三、四级市场上10人甚至是20人的消费能力。举例来说，三、四级市场畅销的产品往往不是全国的名牌，牌子杂乱、价格低下是其市场特点。因此，三、四级市场上价格往往是最重要的杀伤武器，联想2999元的圆梦电脑就是一个不错的定位。

最后，区域差异化是三、四级市场的最大特点。各个区域市场由于人口分布、消费水平、消费形态的差异，致使每个区域消费者的消费特性都会有所不同，加上竞争环境和竞争品牌所处的地位以及所运用的手段等因素，不同区域市场的商品行销环境是大有差别的，存在文化、习惯、风俗、喜好、禁忌、交通、气候等等因素的差异化，因而在消费习惯和消费能力上必然有所区别。如果企业用大同化的消费观念或者市场运作模式去开拓北京、上海、广州等城市可能会很容易，但是要开拓三、四级市场，等待它的就只有惨淡收场了。

运作思路因地制宜

三、四级市场前景巨大，但在这个疆域辽阔的大市场中有几个企业能够征服所有的消费者，一统江湖？要启动和获取三、四级市场，企业需要通过差异化战略和系统建设提升综合实力和核心竞争力才能从根本上解决问题，才可能在激烈的商战中变被动为主动。

首先，如果没有“有形的竞争优势，”就需要创造“无形的竞争优势”。一些企业面对名牌产品咄咄逼人的营销攻势，往往一筹莫展，一个企业可以缺资金、缺产品知名度等，但一定不能缺思路。以小博大是非名牌产品战胜名牌产品的秘诀。

其次，如果没有“全面优势”和“整体优势”，就创造“局部优势”和“单项优势”。如可口可乐够厉害，但是非常可乐一样可以在农村长驱直入。对于小企业来说，“以农村包围城市”、“让开大道、占领两厢”、“做对手不屑做的市场”等是最有效的创造局部优势营销策略。

最后，小企业需要有“‘吃尽千辛万苦，踏遍千山万水，走进千家万户，想尽千方百计，说尽千言万语”的精神和勇气，一样可以赢得竞争优势。

凭借着人海战术和精神，三株创造了中国营销界的一个奇迹，一个传奇，它的营销网络让任何人都眼红。三株的人海战术有很多值得借鉴和学习的地方，只要运用得当、科学、有效，这是开拓三、四级市场不错的方法。三株的成功经验就是有效的人海战术，

在销售队伍上。除以外的大陆地区，三株构建了覆盖全国的销售网络，在一个城市或乡村，三株的宣传品基本上进入了每一个家庭，总人口的覆盖率能保持在96%以上。

在广告宣传上。三株公司在赋予营销队伍宣传功能的同时，创造性地选择了几种特别有效的广告形式，这些广告形式虽然费事但投入费用低，更重要的是对绝大多数家庭都能产生切实有效的影响力。

加一点管理让水沸腾

三、四级市场由于市场分散，单位消费能力低下，因此，一定要做好资源的有效配置和量本利的核算，并建设差异化的渠道网络。具体来说要考虑以下几点：

首先，根据产品特点、市场特点和企业资源配比，选择要运作的区域性三、四级市场。

其次，根据企业战略，产品战略，运作差异化的分销渠道，三、四级市场的运作配合企业整体战略。

最后，根据预期销量做量本利核算，测算投入产出比，合理配置人力、广告、产品等资源。以上几点考虑成熟，市场选定，渠道策略确定，接下来最重要的就是渠道的精细管理，营销的失利往往是策略上的失利或者是细节上的不周全，而成功的案例也往往是因为一个小小细节上的改进。

三、四级市场是绝对复杂的市场，同时也是一片缺少竞争的蓝海，运作三、四级市场就是没有对手的博弈。分清不同区域市场的不同特点，在战略上定位清晰，在策略上把握准确，在细节上管理到位，它定将成为企业最为重要的利润增长点和发展空间。