从联想与并购后的Think Pool品牌看母子品牌的相互影响

摘 要：随着市场经济的带动，企业的单一品牌战略已无法满足人民日益细分的消费需求，企业也就无法满足自身的占领市场的雄心壮志了。这种发展在一定层面上大大推动了企业改革的脚步。联想集团在并购IBM的个人电脑事业部后收至旗下的Think Sever核心技术，在联想品牌之下又重新命名出Think Pool品牌，即联想集团的子品牌。本文从联想集团收购案例中去观其母子品牌为其企业以及产品所带来的相互影响，从而总结出在广告学运用中如何去准确运用好广告策略以及品牌效应才能让企业羽翼日丰。

关键词：母子品牌；多元化；品牌效应；品牌战略；全球化

一、分析和研究联想集团的发展之路，从整体上了解从品牌意识到品牌战略的转变

品牌（Brand）是商品和服务所被确立的名称等特征。一个品牌的树立可以给企业发展来有形和无形的利益。所谓母子品牌，即在企业品牌之下，企业研发的产品有产品品牌，并且用不同名字以区分，其产品品牌便可成为其品牌的子品牌。母子品牌营销的战略让企业或是“枝繁叶茂”，或是“伤其筋骨”。纵观我国经济的发展，中国是在2000年左右开始有了品牌国际化的意识。伴随着加入世界贸易组织，中国企业的原始资本积累让企业不断在市场竞争中站立起来。国家政策上的大力支持更让企业家们开始意识到品牌的必要性和紧迫性。市场多元化的今天，品牌战略的规划和实施是必要的，经济的全球化格局也已是定局，这意味着要想把企业做大做强就必须融入国际市场，瓜分海外市场的份额。

众所周知，IBM是“国际商业机器公司”的英文简称，该企业于1911年创立，公司开办在美国，也就是如今人们所谓的“蓝巨人”。IBM至今都拥有着全球最多的专利地位，更是计算机产业的顶尖企业。IBM在成立之后于1992年推出ThinkPad，这是整个计算机行业的首款笔记本电脑。IBM企业的研发专利一定程度上给计算机产业带来了新的技术。

随着行业竞争的加剧和PC产业的不断成熟，计算机的售价不断被压低，并且幅度越来越大。这就意味着国内的计算机企业的利润空间也就大幅度降低。随着国际化脚步的加剧，各个企业之间的竞争更是愈演愈烈，“并购”成为联想集团开展国际化路径的首选。可是怎样去重新树立品牌，打通销售渠道凭一己之力是几乎不可能实现的。联想集团本就缺乏核心技术，在全球市场的品牌认知度可以说根本没有，也就谈不上拥有产品的销售渠道。而IBM却拥有联想集团想要的一切有利发展的优势。于是在2004年，联想集团用近17.5亿美元并购IBM的PC业务，随后也便组建了全球第三大PC厂商。在联想集团的转型之路上我们可以发现品牌意识到品牌战略的转变，打造出具有世界影响力的自主品牌已成为中国企业进军海外市场发展的唯一选择。这种品牌战略的转变一方面是为了迎合联想品牌向国际市场的迈进，另一方面也是联想集团在面对激烈的市场竞争时所做出的一个必然的选择。

二、结合联想集团的发展背景，了解民族企业的品牌观念

在中国上世纪90年代初期的社会环境上来讲，我国政府大力支持国内企业进行品牌战略，这为联想集团的并购方案创造了重要的政治条件。

1.投资战略

国际化发展的战略有两个道路，一个是自我发展，另一个就是海外并购。联想集团并购IBM的个人电脑事业部之后，组建了全球第三大PC厂商，这次的并购战略总额17.5亿美元。在联想集团并购之后的两年内，该企业已经在全世界近60个国家设立了分支机构，几乎遍及160个国家的营销网络渠道。联想集团也成为了IBM首选的PC供应商，这样IBM就可以为其企业客户提供各种个人电脑解决方案，从而也为IBM的PC产业提供了广泛的销售市场。此时的联想集团已经具备了三家海外投资商和核心技术。

2.品牌战略

联想的品牌战略定位是为客户提供超值的产品，然后配以卓越的服务。这是联想集团的企业理念，也是一个企业树立品牌打造自己品牌形象的重要举措。另外联想通过明星代言，打造强有力的品牌联想，多渠道地去推广自己的品牌，特别是提供顶级赞助商的活动支持，凡是可以让全球关注的场合都有联想的参加，这使联想的品牌形象得到推广。以下具体分析联想公司的品牌战略有哪些优势。

（1）联想集团的品牌战略有理性基础。联想不超长跨越，走海外并购的战略，专业精准的合作中求双赢，从而让资源得到共享，企业在市场的竞争力也大大加强。我们都知道一个人再强大的力量也赢不过一个团队的力量，哪怕这个团队并不优秀。哲学中的竞争与合作就是此方法论。并购IBM的PC业务不但让联想公司具备了独特的ThinkPad以及一系列IBM提供的个人电脑解决方案，更让联想在海外领域不是孤身作战。与海外企业并购合作，是人力资源、基础管理、研发力量、营销网络得以整合的关键举措。

（2）联想集团的品牌战略遵循规律。品牌在市场上的营销，成就了联想的优秀卓越。运营规律是复杂的，而企业只有遵循客观发展规律，才能更好地利用规律、掌握规律，从而让规律为我所用。没有任何企业可以凭借自己强大的实力而置经济发展的客观规律于不顾。

（3）联想集团的发展战略有创新。联想公司虽然与一些世界知名品牌的创意相比还是创新不足，但是联想集团在其自身却是不断进行创新，企业在国家政策引导下坚持“走出去，引进来”的战略，克服我国市场经济发展先天不足的缺陷。无论是从企业标志还是广告语，都不难看出这个企业还是很有“洋味”的大将风范。21世纪的今天，真正的品牌竞争才刚刚开始，一个国家的世界地位的上升，与这个国家诞生一群国际公司是紧密关联的。

三、通过联想集团并购IBM个人电脑业务分析母子品牌战略如何相互影响

联想集团的并购案例就属于广告学中品牌效应里面的“子荣母显”的类型。IBM有联想梦想拥有的一切，而联想也为当时PC业务发展并不好的IBM企业提供了转战发展战略的资金支持，让IBM转战软件领域的发展战略有效开展。单从数据来看，联想销售额达到296亿美元，在世界五百强位于370位。它在160多个国家拥有业务，在全球最大的7个PC市场中占有5个第一。这些都是与联想的本质是紧密相关的。联想是一家渠道创新性企业，以经销商和分销商两层渠道架构。依靠创新的双模式经营让联想站住了国内市场上的霸主地位。

1.母子品牌战略对联想集团的有利影响

联想集团制定的企业国际化发展战略为联想实际带来的效益虽然并不是很理想，但是作为企业成长路上的经验来说确实是巨大的。①联想企业的自身竞争力加大。联想并购IBM个人电脑事业部，为自己的企业找到了核心技术。无论是国内市场还是国外市场，联想引进的核心ThinkPad商务笔记本以及一系列Think Server，打造出新的Think Pool品牌，并配以IBM的个人电脑解决方案的服务，此时的联想集团的竞争力还是不可小觑的。②减少了联想集团进军海外市场的阻力。凭IBM在国际上的影响，联想集团有了强有力地市场保障和完善的产品销售网络。在海外市场上，联想集团大大提升自己的品牌影响力。③提高企业的品牌价值。笔记本电脑仍是联想集团销售量的最大来源，占总销售额最多。ThinkPad自诞生以来总销售量突破了6000万部，联想集团一直占据着国内所有主要市场的首要地位。

2.市场经济发展的盲目性

现如今来看，这次收购案的成败众说纷纭。美国本身的民族文化没有给联想集团好的发展环境，本就傲慢的美国文化以及美国政府的限制让联想集团举步维艰。①联想并购IBM个人电脑事业部之后，原IBM的客户流失。②中西民族文化的碰撞、企业之间文化的磨合都需要很长的时间去融合。联想与IBM无论在文化背景还是企业员工的价值观上来说，两种文化碰撞在一起直到融合都需要很长的时间。两个企业在企业文化和管理方面都存在着巨大差异，融合无疑是联想集团面临的巨大挑战。③联想品牌有品牌风险。如何让联想集团在国际化舞台上恪守自己的地位并大量提高品牌形象，这都是联想未来要面对的挑战。

3.母子品牌战略对IBM的影响

对于IBM而言：①PC产业已经走向低迷。全球的PC行业不景气让IBM没有理由继续留在PC产业。②IBM的PC业务连年亏损，已失去了自己品牌的荣耀，成为了拖累IBM发展的绊脚石，所以出售PC业务给更有发展前景的计算机企业是最好的选择。③IBM更多地从事服务和软件业务，硬件设备并不是IBM所擅长的。IBM需要向更高技术含量的软件行业去发展。并购战略也是IBM进行企业战略转型的必然选择。

而联想集团同样具备了承载IBM的个人电脑事业部的发展梦想。①中国市场始终是世界市场中的重要组成部分，所有的资本家都在对中国市场虎视眈眈。而联想集团并购IBM无疑是给IBM的个人电脑业务以巨大的产品倾销市场。这样IBM企业的产品销量有了重要保障。②把亏损的个人电脑业务换成资金来支持IBM进行更高水准的行业发展，这对当时的IBM来说是个最好的选择。

联想集团与IBM的并购案不是简单的收购，而是各自企业战略的一部分，是两个企业之间的竞争与合作。这种强强联合的企业经营模式在一定程度上是可以互相促进发展的。在合作中竞争从而相互促进共同带动企业发展，是品牌的优势和产品多样化的选择。并购就像每个人去学习一样，它需要我们自己用时间去消化、去吸收，所以不能只看并购后带来的有形的物质数字，要看到有没有得到了你想学的东西。对于联想集团的发展来说，具备了雄厚的资产继续开拓新的领域去并购，这是他作为公司得到了他想要的东西。未来随着联想集团的进一步地发展与壮大，如何在国际市场中拥有自己的市场份额，通过战略的重组无疑来说是一个不错的发展方案。

四、从联想集团现在的发展状况上看并购IBM的PC业务发挥品牌战略如何在国际市场上逐渐取得价值和品牌定位以及思考

联想并购后不久便推出了X41T笔记本电脑，但我们在它身上看不到IBM的身影了――ThinkPad前面少了IBM。现在的联想集团已是具备了完善的产品生产线：企业级、PC和移动终端市场三个领域共同开展，去占据更大的市场份额，分散投资。2010年进军移动市场成为联想集团的骄傲，复制了PC模式，开展全球化服务业务。对于IBM来说，PC业务有了保障的市场，中国市场在国际舞台的份额是抢眼的，无疑给IBM带来了巨大的利益。联想集团在母品牌的支持下，以多样化战略进行子品牌发展的方式，都会让企业在市场上占据一定的份额。

以上观点仅仅代表本人作为一名广告学学子出于广告知识的立场来发表的一些看法，并不具有目的性发表。关于这场并购案无论成功或是失败，我觉得联想集团多多少少都在媒体上得以机会展示自己。作为一个企业本就对市场具有很强的征服欲，当年的并购已成为历史，谁都没有资格去评论当时的举措。我想联想集团如果没有并购的尝试，ThinkPad也不会因为国内企业的加盟而在中国价格降低，这对于我们大众消费者来讲是百利无一害的事情。现如今的ThinkPad仍然是高端商务笔记本，作为品牌效应，联想这次收购案算是可圈可点。

由此可见母子品牌的相互影响是不可小觑的。但是市场经济具有不可确定性，我们唯一能做的就是去摸索市场发展的规律，在了解自己的前提条件下，遵循发展规律，从而让品牌战略的实施可以做到尽善尽美。我们做人也都一样，遵循发展的规律，制定发展的计划，从而去挑战未来，让自己也成为可以影响身边事物的那个母子品牌，无论你是母品牌还是子品牌，争取去做那个影响最大的自己，经历过就是值得。

但是，我们也要看到在联想品牌战略的发展过程中，由于忽视了企业自身的市场定位与发展的环境而在并购后的具体市场营运过程中出现了一些新的问题。这些问题为包括联想集团在内的企业发展提供了非常有价值的参考蓝本。毕竟作为我国民族企业的代表，联想集团迈出了历史性的一步，这次伟大的尝试也必将在我国的民族工业电费发展历史上留下非常灿烂的一笔。

参考文献：

[1]李国刚，许明华.联想并购以后[J].北京大学出版社，2010.

[2]张小平.再联想[J].机械工业出版社，2011.

[3]吴金明，彭礼红等.自主创新：21世纪中国企业的战略选择[J].中国经济出版社，2011.

[4]杰伊・巴尼，李新春等.战略管理（中国版）[J].机械工业出版社，2010.

[5]阮祥伦.2001-2007年中国企业跨国并购案例的研究[J].华东师范大学，2008

[6]柳传志.联想经营之道[J].大恒电子出版社.

作者简介：汤桐桐（1992- ），女，辽宁省沈阳市人，本科，广告学专业