壳牌:渠道布局

壳牌正在加快汽车养护中心网络建设的步伐，到2012年计划建成400到500家喜力爱车养护中心，与其他汽车养护渠道一起，推广其产品。

2009年上半年，中国一跃成为世界汽车销量“第一”。汽车市场持续升温，也给中国汽车维修保养市场带来了繁荣。根据专业分析报告，到2010年，中国汽车售后市场的规模将达到230.17亿美元，在亚洲仅次于日本。

而中国作为新兴市场，汽车售后市场的渠道与其他成熟市场相比有所不同。在美国，快速保养中心网络在市场上占有的比例非常高，消费者更关注服务的快捷。在欧洲，独立维修渠道与其他维修渠道相对均衡。而目前中国快速维修渠道所占的比例远未达到成熟市场的程度，维修渠道处在动态的发展过程中。

作为全球第二大油消费市场，中国一直是壳牌油的重点战略区域，壳牌向来高度重视零售渠道。壳牌一方面与汽车厂商强强合作，在4S、3S等渠道拥有很高的产品渗透率；另一方面，在独立维修市场，壳牌与渠道伙伴合作，面向全国建立了一个快修养护网络，拥有1200家快修养护店，其中仅喜力爱车养护中心就有100家。

中国私家车车主在选择汽车维修保养渠道的时候，往往面临着两难的抉择：一方面，车主被快修店的方便快捷和实惠价格所吸引，但是又无法信任它们的技术和服务：另一方面，车主习惯性地依赖4s店的技术和服务，但又希望能避免4s店路途远、等候时间长、价格偏高等不足之处。

但是，随着汽车引擎技术的发展，合成油以其保护、清洁性能、对恶劣车况的适应性以及延长换油周期等优势，为越来越多的消费者所认可。正是在此背景下，壳牌推出了以高端合成油为主打产品、面向中国车主的壳牌喜力爱车养护中心。

2007年全国第一家壳牌喜力爱车养护中心在深圳开业，现在的总数已经达到了100家。对此，壳牌油中国内地及香港地区总经理沈坚表示：“中国消费者的用车情况已经发生了巨大变化，汽车及其维修养护产品的档次都有了大幅度提高。我们也在面向市场随需而变。壳牌喜力爱车养护中心的目标消费者非常明确，就是那些既希望享受专业可靠的产品，又渴望享受便捷优质服务的中国车主。壳牌喜力爱车养护中心满足了他们的消费需求，也为壳牌合成油战略呈现了一个高端平台。”

对话：

《新营销》：壳牌在中国市场建立高端养护中心的初衷是什么?

沈坚：建立高端养护中心，跟壳牌在中国合成油的战略是相符的。目前可以看到，不管是环保法规，还是汽车燃油的经济性要求，其实目前汽车对油要求的水平越来越高，而壳牌合成油油品，包括超凡喜力能够更好地满足消费者在这一方面的要求。我们希望把爱车养护中心作为一个平台，推广合成油产品。

《新营销》：高端养护中心如何定位用户?这些用户在中国车主中占有多大的比例?市场规模有多大?

沈坚：关于中国汽车消费者，第一个分类是车的价值，第二个分类是车主对车的态度。我们比较关注在车的价值中位于中高端的客户。另外，车对大部分家庭来讲是第二大资产，所以很多车主对自己的车会比较爱护。我们面向的车主也包括那些爱车的人。

从目前来看，中国市场主要是新车市场，中国大部分车主习惯到4s店去做汽车保养。我们可以看到随着中国市场的发展，快速、便捷的渠道对用户来讲会是一个很好的选择。

从壳牌所做的市场调查来看，汽车养护市场的份额处于高速增长的过程中；目前汽车养护渠道，我们看到的增长数据大约在10％～15％之间。

《新营销》：壳牌喜力养护中心在挑选渠道合作伙伴方面有什么样的标准?

沈坚：我们在挑选渠道合作伙伴时有两大标准，一个是硬件标准，一个是经营理念。硬件标准，主要是看交通是否便利、客流量如何、门店的资质，以及看它是不是成熟等。在经营理念方面，首先是对方要对壳牌的产品有一定的品牌喜好度，这是一个很重要的基础。此外，在经营中要和壳牌的经营理念保持一致，双方可以共赢，长期合作。

《新营销》：对于壳牌喜力养护中心，你们会提供哪些市场、营销方面的支持?

沈坚：在品牌方面，我们特别组织了一些消费者互动活动。从去年到今年我们连续两年举办“你不平凡挑战超凡”大型活动，2008年的主题是“与舒马赫共驾”，今年是第二季“法拉利F1车队火热招募”。通过这样的活动，我们邀请更多的车主参与，让车主亲身体验壳牌产品，体验驾驶的乐趣，感受壳牌产品是如何保护发动机的。我们希望更好地阐述壳牌的品牌元素，希望消费者最终能够喜欢我们的产品。

《新营销》：在渠道忠诚度方面，壳牌采取了什么样的策略?对于独立渠道，你们建立了什么样的激励机制?

沈坚：这一方面我要强调的是，我们要知道各种渠道的需求是什么，然后提供的产品和服务要满足渠道的需求。比如对于独立渠道，我们更注重培训，关于油的知识、换油的知识、渠道方面的知识。而3s、4s店比较关心的是怎么让车主的回头率高一些，我们相应地会在促销方面与3s、4s店合作。

在壳牌喜力爱车养护中心项目中，我们提供给渠道客户的是一套完整的业务发展支持方案，在店面形象、培训、消费者活动、管理系统等方面提供全方位支持，包括激励机制，目的就是促成消费者、渠道和壳牌三者共赢的局面。

《新营销》：你们如何对不同的渠道进行管理?对于不同的渠道，你们的合作方式有什么不同?

沈坚：在渠道方面，我们大致分了高端的，也就是初期的OEM合作，还有独立维修渠道的合作，以及快速养护中心，包括加油站、快速通道油品店的合作。对所有的渠道，我们会评估渠道的价值导向，然后提供一个合适的产品和服务。比如说跟上海大众的合作，跟法拉利的全球合作，我们有一部分是专供的形式。在中国，我们跟一些大的汽车集团3s、4s店都有合作，这些合作跟OEM合作会不一样。而壳牌喜力爱车养护中心将专门为快修和快速养护渠道提供服务。

《新营销》：关于渠道发展规划，你们有怎样的考虑?

沈坚：市场调研显示，中国消费者选择汽车保养的主要渠道是3s、4s店，以及独立快修网络，这两大类渠道占有的比例超过了80％；此外还有一些快速换油中心、大卖场和加油站等。而目前壳牌的销售出口与总体市场的渠道分布状况基本吻合。

壳牌正在加快汽车养护中心网络建设的步伐，2012年计划建成400家到500家针对中高端车主的壳牌喜力爱车养护中心，各个级别的养护中心总体上接近2000家。对于壳牌而言，量化的数字只是一个参考指标，我们更看重我们在渠道发展方面的质量及竞争力。这体现在壳牌喜力爱车养护中心在高端、专业、便捷等方面是否达到了我们追求的目标，以及能否给中国车主带来良好的服务体验，只要把品质做好，量的增长是一件水到渠成的事情。当然，针对不同的城市，我们会有具体的规划，目前我们把更多的精力放在沿海地区。我们不会盲目扩张，追求数量，而是希望为消费者提供更好的服务。