绿色食品价格定位研究

[摘要]目前我国绿色食品产业发展势头良好，总量规模稳步扩大，产业水平不断提升，品牌效益日益明显，市场前景十分广阔。绿色食品价格定位的影响因素主要包括资源和环境成本因素、消费者福利成本因素、社会福利成本因素和其他成本因素。我国绿色食品生产企业应根据绿色食品的差异性和可替代性特点，根据不同收入的消费者群体、不同的市场状况和购买数量，在综合考虑绿色食品价格构成要素的基础上，采取相应的价格歧视策略。

[关键词]绿色食品；消费者；成本；价格歧视策略

[中图分类号]F32[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2015）02-0120-03

[作者简介]张秀芳（1979-），女，汉族，山东菏泽人，副教授，国贸系副主任，管理学博士，硕士研究生导师，研究方向：农业经济理论与政策；刘玉堂（1987-），男，汉族，山东泰安人，在读研究生，研究方向：地方政府与乡村治理。绿色食品是指按特定生产方式生产，并经国家专门机构认定，准许使用绿色食品标志的无污染、无公害、安全、优质、营养型的食品。价格是影响消费行为和市场需求的关键因素。绿色食品价格定位的准确与否直接影响消费者是否购买该产品，进而影响企业的利润，决定着产品的市场竞争力，影响着绿色营销的成败。因此，中国绿色食品价格定位已成为绿色食品生产企业和有关政府部门关注的主要问题。

一、绿色食品的特点

（一）差异性

绿色食品与普通食品相比具有功能上的差异性。这种差异性表现在产品的质量、包装、形状、品牌、专利、销售渠道、销售地点和售后服务等方面。产品的差异性对产品价格有某种程度的影响。换句话说，在垄断竞争市场上，差异就是垄断。所以，绿色食品生产企业具有一定程度的垄断性。

（二）替代性

由于绿色食品的价格普遍高于普通食品，消费者一般会把绿色食品视作质量和档次较高的商品，然而受信息不对称影响，即使消费者接受绿色消费观念，但在实际购买中往往会因为价格偏高而选择普通食品。因此，绿色食品具有很强的替代性，容易被普通食品所替代。

二、我国绿色食品发展现状

我国的绿色食品最早产生于20世纪80年代末期。当时我国农垦系统在考虑如何做好环保工作时，提出了保护环境与治理污染并重、不走“先污染，后治理”的老路子的思想，提出了开发“无污染的食品”的经营策略。由于与环保有关的事物常被冠以“绿色”，因此，“绿色食品”正得其名。杨顺江等（2002）把我国绿色食品的发展历程划分为三个阶段：1990―1993年为基础建设阶段；1994―1996年为向全社会推进的加速发展阶段；1997年以后为向社会化、市场化、国际化全面推进阶段。1997年以来，在各级政府和农业部门的积极推动下，在市场需求的有力拉动下，全国绿色食品继续保持平稳发展。具体表现如下：

（一）总量规模稳步扩大

每年有效使用绿色食品标志的企业总数和产品总数在不断增加，截至2013年12月10日，有效使用绿色食品标志的企业总数为7696个，为1997年企业总数（544个）的1415倍；有效使用绿色食品标志的产品总数，由1997年的892个，增加到2013年的19076个。同时，产地监测面积也不断增加，由1997年的03亿亩增加到2013年的26亿亩，但近两年几乎没有增加（详见表1）。

（二）产业水平不断提升

2012年获得绿色食品认证的国家级农业产业化龙头企业达261家，占国家级龙头企业总数的2260%，省级农业产业化龙头企业1194家，占省级龙头企业总数的1118%。此外，全国已有1183个农民专业合作社通过2675个绿色食品认证，分别占绿色食品企业和产品总数的1723%、1562%，成为绿色食品新兴的发展主体。2013年绿色食品获证的国家级龙头企业、省级龙头企业和农民专业合作组织分别达289家、1307家和1417家，规模不断壮大。

（三）品牌效益日益明显

绿色食品品牌的认知度、影响力继续稳步提高，越来越多的绿色食品进入大型超市，走向国际市场。国内部分大中城市已建立一批绿色食品专业营销网点，市场流通体系建设步伐不断加快。发展绿色食品取得了良好的经济效益、生态效益和社会效益。2013年全国绿色农产品的销售额、出口额与1997年相比，分别增长了1410倍和3614倍（见表1）。在国内外市场，与普通产品相比，绿色食品有明显的价格竞争优势。

（四）市场前景广阔

绿色食品是21世纪人类的主导食品，特别是发达国家对绿色消费非常重视。从国内食品消费来看，随着我国居民收入水平和生活质量的提高，消费者对食品的安全、保健、营养问题越来越重视，追求“无公害”的“放心”食品。1999年11月，国家有关部门正式启动了“三绿工程”，即开辟绿色通道，培育绿色市场，提倡绿色消费。国家将在第十个五年计划期间，开通10条绿色通道，建设百家绿色市场，创出千种绿色食品的品牌，让绿色食品尽快走进寻常百姓家。

表11997―2013年中国绿色食品发展情况年份企业总数①

（个）产品总数②

（个）年销售额

（亿元）出口额

（亿美元）监测面积

（亿亩）19975448922400703199861910182850903199974213533021304200096418314002005200112172400500400620021756304659784072003204740307231080820042836649686012509200536959728103016210200646151286815001961520075740152381929214232008617617512259723225200960031570731622162482010639116748282423124201166221682531352302420126862171253178284242013769619076362526026注： ①截至当年12月10日，有效使用绿色食品标志的企业总数；②截至当年12月10日，有效使用绿色食品标志的产品总数

资料来源：根据《中国绿色食品统计年报》（1997―2013年）整理

虽然我国的绿色食品产业总体上表现出较好的发展势头，但是，消费者对绿色食品的消费比例还有待提高，绿色食品产业还有很大的发展空间。本文拟从歧视策略的角度对绿色食品的价格定位问题进行研究。

三、绿色食品价格定位的影响因素

（一）资源和环境成本因素

环境成本又称环境降级成本，是指由于经济活动造成环境污染而使环境服务功能质量下降的代价。为保证质量，绿色食品生产企业必然加大对原料选用、农产品设计、生产、包装等工艺过程的投入，而且还应将用于治理环境污染方面的支出，如“三废”处理的支出计入成本，形成绿色成本。所以，因使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本和在产品的生产开发过程中为了保护自然生态环境而产生的生产环境成本都应作为绿色食品价格的构成要素。

（二）消费者福利成本因素

由于绿色食品既具有食用安全、健康的优点，又能改善消费者的生产生活环境，从而使消费者获得更大的福利。所以，消费者应该为此承担一定的成本，使之成为绿色价格的组成部分。

（三）社会福利成本因素

绿色食品的生产、消费和营销利于生态、经济和社会三方面的可持续发展。从可持续发展所要求的效率角度看，可持续发展的效率可用以下公式表示：

Tt=1βtαt-Tt=1ctαt-Tt=1Etαt>0

式中，βt―经济活动的收益；ct―非环境成本；Et―环境成本；αt―贴现因子。

从上式可以看出，要实现经济社会的可持续发展，在T时期内经济运行的收益扣除非环境成本之后至少应是正的。也就是说，在出现正值的情况下，才可以保证可持续发展的效率。绿色食品减少了对环境的污染，提高了经济运行效率和环境资源的使用效率，促进了经济社会的可持续发展。

（四）其他成本因素

绿色食品企业一般要使用绿色食品标志作为扩大营销的一种手段，但绿色标志的使用需要付费，同时还会产生年检、续展认证费、绿色加工、包装、标签等费用。

四、我国绿色食品企业的价格歧视策略

（一）因消费者不同而采取的歧视策略

绿色农产品生产企业可以按照消费者的需求和愿意支付的价格来出售每一单位绿色农产品，这是一种完全价格歧视。在这一价格歧视下绿色农产品生产企业可获得全部的消费者剩余（见图1），此时，消费者实际支付的价格与他愿意支付的价格相等。

图1获得全部消费者剩余的价格歧视图1中，假设具有垄断性的绿色农产品生产企业所面临的需求曲线D：P=f（Q），则在完全价格歧视下，企业销售Q1 数量绿色农产品的总收益函数为：

TE=∫Q10f（Q）dQ（1）

（1）式在图1中表现为OQ1BA的面积。在没有价格歧视的情况下，企业销售Q1 数量绿色农产品的总收益函数为：

TE=f（Q1）Q1（2）

（2）式在图1中表现为OQ1BC的面积。具有垄断性的绿色农产品生产企业所获得的消费者剩余=（1）C（2），在图1中表现为ABC的面积。由此可见，绿色农产品生产企业所获总收益OQ1BA的面积大于不存在价格歧视时的总收益OQ1BC的面积。绿色农产品生产企业对每个消费者所索取的价格高到他们几乎拒绝但又不至于完全拒绝的地步，也就是说第一个单位的绿色农产品出售后，生产者会对第二个单位的绿色农产品继续索取尽可能高的价格。具有垄断性的绿色农产品生产企业可以通过这种完全价格歧视策略从那些对绿色农产品需求偏好比较强或收入比较高的买主那里获得这种消费者剩余。

（二）因市场不同而采取的歧视策略

这种价格歧视的典型例子表现在绿色农产品的国际贸易方面。关税壁垒的存在会使得农产品生产企业面临的国内、国外市场处于分割状态。或者是销售绿色农产品的两个市场间的运费超过了市场之间的绿色农产品的价格差。如果市场价格差高于两市场间的运费，则会有运输贩卖行为，此时两市场无法处于分割状态，也就无法差别定价，只能实施统一价格。当然，如果订立了绿色农产品价格契约，并能够严格遵守，实施价格歧视策略也未尝不可。另外，两个市场上的绿色农产品需求价格弹性不同。在国外，绿色农产品竞争更加激烈，使得对绿色农产品的需求更富有弹性，因此价格较低；在国内，绿色农产品竞争相对较弱，比较缺乏弹性，因此绿色农产品价格较高。

具体到绿色食品的种类，比如AA级绿色食品，要求更严格，档次更高。在面向国际市场时，价格可以相对低一些，但是政府要给予支持，如在出口方面提高出口退税率，而在国内市场上（主要针对上层消费者）可以实行一定幅度的价格上浮，从而使企业能获得一定的超额利润。

（三）因购买数量不同而采取的歧视策略

根据购买绿色农产品数量的不同而采取不同售价的定价方式，属于二级价格歧视策略。即对不同数量的买方，确定不同的价格，也可称为成批定价（block pricing）。由于这种价格歧视没有把价格划分得很细，故绿色农产品生产企业只获得了部分消费者剩余。

当绿色农产品生产企业使用这种价格歧视的时候，其收费率或价目表应适用于所有的买主。运用这种价格歧视必须是那些容易计量的绿色农产品，如绿色稻米、面粉、食用油、谷物和蔬菜等。

五、结论

虽然我国绿色食品产业总体发展势头良好，但是消费者对绿色食品的消费比例还有待提高。我国绿色食品企业主要面对垄断竞争市场，企业应根据不同收入的消费者群体、不同的市场状况和购买数量，在综合考虑绿色食品价格构成要素的基础上，采取相应的价格歧视策略，以发展壮大我国绿色食品生产企业规模，促进绿色食品产业持续健康发展。

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[5]张秀芳，史建民中国绿色农产品价格定位探析[J]生产力研究，2005（1）：48-50

Abstract：The development of green food industry of China is enjoying a great momentum at present， the scale is continually expanding，the industrid level is rising，due to good and prospecting marketing， promoting productive forces and well received brands. However， it is the cost of environment and resources，the welfare cost of consumers and society，and other cost factors that determine the pricing of green food. Therefore， the China green food enterprises should overall consider the price structure of green food to make a discriminating price strategy， based on the diffience and replaceability of green food， the income of consumers，the market conditions and the amount that purchased.

Key words：green food；consumer；cost；price discriminating policy（责任编辑：梁宏伟）