以大数据为基础的广告技术带来的品牌传播的变化

摘 要：数字营销环境下，大数据被提高到一个十分重要的位置，各种信息传播活动都离不开对大数据的分析和运用，且广告技术也在不断地发展，各种各样以大数据为基础的品牌传播发生了变化。本文首先对数字营销、广告技术和品牌传播做了简单的解释，重点对广告技术是如何影响品牌传播做了分析，从广告技术改变了品牌的环境、对象、内容、方式和效果这五个方面来剖析。

关键词：数字营销；大数据；广告技术；品牌传播

所谓的数字营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，数字营销的基础是大数据，多媒体渠道等数字化媒体是其通道，实现营销精准化，效果可量化。所以很多业界人士都说，现在的广告行业，正处于一个“数据+技术”的时期，只有把大数据和技术结合起来，才能够达到应有的效果。实际上，品牌传播的实质除了让更多人知道、认识一个品牌之外，更重要的是，促使受众对品牌的支持，对产品的购买，形成忠诚度。

一、广告技术加剧了品牌传播环境的改变

广告技术中最常提到的大数据技术加剧了品牌传播环境的变化。在大数据中，消费者信息无疑是广告主制定战略的基石，使得消费者变得通透起来。我们知道，由于信息时代催生了海量的信息，因此大数据已经“像空气一样围绕在每个人的身边，每个人都是数据的创造者”；这就使得大数据的提炼其实正是还原了事实真实。如此，消费者的各种行为事实上在互联网空间都留下了各种各样的数据，如此而来，大数据的集合，就使得消费者的所思所虑、所需所为，均变得通透明朗。

另外，更令我们惊喜的是其他新技术层出不穷，如VR、AR等人工智能技术在媒介中的运用，视频广告植入技术在广告形式上创新，面部识别技术在广告效果上的测量，都使得广告的品牌传播环境发生翻天覆地的变化。

二、广告技术使品牌传播的对象更精准

广告技术中最突出的大数据技术在互联网和移动互联网上的应用，能够对目标消费者及其行为轨迹进行全面记录和动态追踪，再通过对数据的挖掘和关联分析，对目标消费者进行精准定位，即“能准确的找到消费者”。既能准确获取某个（或某类）消费者，获知该消费者的性别、年龄、地域、身份等人口统计学属性；还能通过他们的浏览记录、搜索行为、电商购物、评论推荐、社交分享等获知其兴趣爱好、消费习惯、人际关系等社会属性。

大数据技术不仅能精准地找到消费者，还能精准判断其在特定时间的消费情境。消费情境是指消费行为发生时的环境因素，主要包括：时间环境、地理环境、社会影响、购买目的、购买前的情绪或状态等，①是实现从消费需求到消费行动的最终步骤。通过移动设备定位服务和“签到”应用，能获知目标消费者所处的地理位置；通过目标消费者在社交网站上与他人的互动，能获知其人际关系；通过目标消费者搜索的关键词，能获知其购买目的；通过目标消费者的微博表达，能获知其情绪状态等等。

三、广告技术影响了品牌传播的内容

在数字营销背景下，品牌传播的内容不仅仅是广告主单方面独立制作，还有很多依靠消费者参与制作，双向互动形成品牌传播的内容。在网络化社会，一个品牌的实际消费者往往是品牌价值最直接的传播者。

除了品牌传播活动内容制作的主动权之外，内容的形式也有了很大的创新，除了传统的图片、文字、视频等形式，还有更多的传播形式。如今十分火爆的“VR”技术，也就是我们俗称的“虚拟现实”技术，现在正被逐渐运用到广告领域。最近韩国某汽车品牌推出一个动人的广告，主角是一位88岁的老先生，离开朝鲜整整68年，思念家乡的老父母，情节十分感人，超过600万人观看。这则广告利用VR技术，让金老先生重新体验回到家乡的感受。该广告推出后不久，该品牌的搜索量迅速上升，在后期的效果监测中发现，观众对该品牌的汽车好感度上升十分明显。由此可见，VR技术的使用，丰富了品牌传播的形式，奇异的科技手段有助于吸引受众的眼球注意力来达到传到品牌传播的目的。

四、广告技术增强了品牌传播的互动性

现在的广告技术能够整合多方资源，实现多媒体、跨平台、融终端的品牌传播的广告投放，各媒体、各平台、各终端间有互动交流。数字营销时代的来临，多终端传播、跨屏传播成为必然趋势，跨屏开始向更多的屏幕延伸，LED、互联网大屏也成为跨屏的重要载体。

某一具体技术的使用也能够增强品牌传播与消费者之间的互动，如面部识别技术的使用，使得品牌传播活动能够很多和消费者互动。如伦敦M&C Saatchi在巴士站安置装有面部识别系统的显示屏，可以识别观众在看到广告之后所表现出来的高兴、悲伤、无感之类看得见的表情。在通过识别后，机器将结果进行排序、筛选和储存，最终只有多数人认可的创意才能被留下来，而这就是所谓的达尔文式“优胜劣汰”法则。通过面部识别技术的运用，巧妙地将品牌与观众的互动无声息地嵌入到实际生活中，使得品牌商最后呈现出来的创意能够获得绝大多数的喜爱，有助于品牌传播活动获得最大的成功。

另外，品牌越来越强调互动的重要性，单纯的品牌曝光已经远远不能满足广告主的需求，在强调内容融入的同时，品牌希望能够通过多种形式实现与受众的互动，从而实现品牌传播的目的。从优酷的“边看边买”，爱奇艺的video In、video out技术，到Google在YouTube添加的电商功能，视频业也不甘落后。

五、广告监测技术有助于品牌传播效果的测量

随着品牌传播活动的不断扩大，广告主也变得越来越挑剔，越来越多的广告主对品牌传播广告的投放效果监测数据要求准确、及时。

广告业界对互联网广告效果评价指标主要是“点击率”（CPC）和“转化率”（CPA）两个基本指标。此外，大数据还能记录和分析某个（某类）用户在不同时间、不同地点、接触的不同媒介渠道、不同广告形式和广告内容等行为轨迹。举例来说，用户可能先看到门户网站的展示广告获得了品牌信息，接着到搜索引擎进行产品和价格搜索，然后通过搜索进入品牌官网，或者通过搜索直接到电商网站下单购买。通过大数据技术，将用户接触媒介和接触广告的行为进行全面收集和系统分解，再和产品的终端销售数据进行比对，从而计算出不同媒介渠道和不同广告内容的传播效果贡献率。

广告商最感兴趣的内容之一就是想了解顾客是如何观看广告的，而眼动仪这一技术刚好满足了这种需要。眼动仪可以将顾客注视广告时的眼动轨迹记录下来。通过分析眼动仪记录的数据，可以清楚地了解顾客注视广告画面的先后顺序，对广告任何一部分注视的时间、注视次数、眼跳、瞳孔直径变化情况等等。

六、总结

伴随着数字营销时代的到来，互联网和移动互联网的重要性已经不言而喻，各种广告技术应运而生，其对于品牌传播活动有着重要的影响。总的来说，广告技术的不断创新对品牌传播有着极大的促进作用，但是限于知识水平有限，分析的过程不可避免存在许多问题，希望在以后的研究能够逐渐深入。（作者单位：中国传媒大学）

参考文献：

① 符国群，《消费者行为学》，高等教育出版社，2000年版，第370页

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[7] 符国群.《消费者行为学》.高等教育出版社，2000年版，第370页.