策略篇 第6期

锁定学生影踪挑选适宜兵器――学生市场的传播策略

郑新安

暑期市场是一个特殊性的市场，它的消费量大，爆破力强。是企业销量增长的好时机。按理说，学生是没有多少消费能力的，因为他们的收入有限，同时，又处在消费时期。实际上，看学生市场不能看这个群体有没有收入，没有收入并不能说明他们不能消费，相反，他们的消费能力反而是最大的，他们没有收入，但是可以带动有收入人群为他们提供消费资金，真正有收入的人群把消费都花在了学生身上。

由于他们背后有监护人的收入做支撑，使得他们的消费型态，甚至在某些领域里超过了真正的主流消费人群。这几年，企业对学生市场的深力挖掘不亚于对农村市场的重视程度。

那么，这些学生消费主要在哪些领域体现在呢?概而言之，他们的消费领域主要在娱乐性消费、工具性消费、形象消费、旅游消费、运动类消费等方面展开。

所谓娱乐性消费是指他们玩游戏、看电影、网络下载、看戏聚会类消费，主要以群体性的玩乐为主。

工具类消费，是指很多学生通过暑假来购买相关学习用品。如电脑、MP3、笔记本、随身听等，T产品。形象消费是指很多女学生用于服装与美容上的消费内容；旅游消费是指学生利用暑假外出旅游购买相关用品及外出费用消费；运动消费主要以男生为最，对运动服装与运动器材的消费，这种消费可以带动相关运动品牌的销售增长。

学生消费的产品特征

当然，学生消费也不仅仅是这几个方面，他们也是大众类的快消品的重要力量，如方便面之类的产品。学生消费在以上几个相关方面较为集中，主要是满足他们在娱乐、运动、工具、形象方面的消费需求。

需要说明的是，我们这里的学生消费主要以中学生和大学生为主。小学生的消费是以父母消费为主的一个大市场，其隐蔽性较强，没有中学生与大学生消费的自主性强，产品类型也不一样。

小学生以生活类、学习类、娱乐类消费居多，中学生与大学生，范围越来越广，消费单个产品的基数也较大。如在工具类消费中可以看到，在高考结束带来的旅游小高峰，同时也为家电类产品带来了商机，比如旅途中需要的数码摄照产品、手机、MP3等。目前，学生的主要消费产品是手机、电脑、数码摄照产品、MP3、复读机等。尤其是手机的消费，由于学生的带动，使手机消费从耐用消费品变为快速消费品，整个改变了一个产品的消费型态。

从超厚到超薄，从黑白屏到彩屏，再到影音时代的改变。产品价格已降到千元以下，符合学生的消费能力。实际上，学生消费就像是一个导火索，他们带动了手机消费的新潮流。当然，在快速消费品方面，学生是饮料、方便面、雪糕类产品、小零食产品引导消费人群。从具体的例子来看，中国移动的动感动带，大学生电影节、广告节之类的活动，麦当劳、肯德基的广告与营销，无不与学生们的欲望与需求相连，从而使他们的暑期市场成为重要的旺季市场。

总结来看，学生的消费习惯为冲动消费及群体消费，容易接受新事物，只要是被认可的品牌，认购力较高；他们追逐时尚，品牌忠诚率较低，认同时间较短。不断追求逐新的品牌，是他们不变的特性。

学生终端接触环境

企业要抓住学生市场，必须要进行有效的传播与对终端的控制，才能有效拉动该群体的消费冲动，从而控制这个市场。

那么，学生活动的终端环境是什么样的呢?只要稍加了解，我们就可以看到他们的活动轨迹状况。

他们的主要活动场所在学生食堂、学生公寓、教学楼、图书馆、体育馆。从频率上看，宿舍他们至少三次进出；餐饮中心三餐；图书馆、体育馆、教学楼至少一次。在街道、大型1T卖场方面1月至少一次。户外活动就更加频繁。

搞清楚了学生消费的环境特征，再看清学生消费的渠道，就可以很好地选择媒体投放的方式。需求与地点紧紧相连，娱乐有娱乐的地点，运动有运动的地点，学生的生活一般都是三点一线，紧紧围绕他们的活动规律就可以找到他们对相关消费产品的兴奋点。

现在放在我们面前的问题是，如何区分我们的受众，每一个受众有他们专门的传播通道，比如说高尔夫是中国领袖人士的联播网，休闲娱乐场所，是时尚人士的联播网，机场是商务人士的联播网，所以在不同的地点，选择不同的受众。大学生消费地点，就是企业网络传播的布控点，找到他们可能接触的媒体点，就能在其消费终端上形成强大的消费趋动力。

学生市场的传播渠道

面对现在传播渠道的多元化，每一个特殊性的群体都有相关创新性媒体通道来配合，只是看企业如何选择。比如利用像分众传媒这样的视窗媒体，配合在校园内的产品派送活动，会起到较好的效果。

学生接触网络与户外媒体的机会比较多，真正看电视的反而较少，企业在进行暑期市场传播的时候，可以重点选择网络与户外媒体，特别是终端媒体的拉动是很重要的。同时，很多创新形式的媒体传播方式，企业可以尝试使用。比如广东蔚蓝智慧广告有限公司利用邮政通路，设计出了一个全新的传播方式，对大学生的品牌传播起到极好的效果。

“高考录取通知书”是每个考生都渴望看到的，那么这个由中国邮政独家送递的通路，就是一个极佳的传播渠道。蔚蓝智慧公司针对这次特殊的送递，推出高考新生“锦上添花”大礼包DM广告媒体。目标寄递对象为2006年全国考上大学的全部新生，寄递方式采用随高考录取通知书打包发送，数量可达5307份。并且可以根据企业品牌传播的需求，和区域、数量的需求来量身定制。这个渠道，目标受众精准，且到达率极高，因为高考录取通知书是一定要送达的，同时，在渠道上有绝对保障，他们在全国按邮政投递网络划分的77个二级以上邮政中心局进口邮件分拣部门和邮政速递局分拣部门，将2006年“高考祝福专刊”与高考录取通知书统一套封在专用封套内，并将封口粘贴牢固，由7万多投递网点负责该项业务的末端投送工作。具体制作形式，可以从录取考生的实际需求出发，设计针对今2006年录取新生的特别服务、产品的优惠计划，制成卡(券)等印刷形式，统一包装，制作成第一时间到达高考新生手中的宣传品。这些宣传品确保百分百到达。试想，现在还有哪个渠道有这么高的效率，高考录取通知书是借用国家邮政独家垄断资源进行创新的新型传播渠道，适用各类企业的传播要求。

目前在航空、银行、保险、电信运营商、电脑公司、网络与技术公司方面的企业都选择了这一通道进行品牌与销售信息的传播。

以上这种类似数据库式的渠道方式，有点像政府行政管理下达文件一样，可以说一路畅通，精准致位，比其他传播方式要好得多，所以，企业在暑期投放选择上，需要这种创新的传播渠道，才能达到有效传播效果。

组合投放的策略方法

任何一种媒体只能适应相关产品的传播，而不能覆盖所有全部产品。所以，进行媒体组合是必须的。针对学生

市场的投放策略，除了创新型方式之外，网络媒体的投放组合应是企业的首选。据相关数据调查显示，大学生接触媒体的习惯是以户外和互联网为最。下面一份大学生消费与生活型态的研究图表说明了这一点。

户外媒体就不说了，它还是比较常规，属于强制性观看的一种形式，不光是学生，对于所有人群都适用。而互联网相对于学生群体，适合度要高的多。数据表明，上网冲浪是学生们生活中最重要的一部分。根据星传媒体2005年度的“中国大学生调查”，超过54％的大学生称上网是他们“最经常从事的休闲活动”，而根据CMMS的大学生调研，超过25％的网络使用者是大学生。他们平均每周上网8小时，占据了其44％的业余时间。

同样从CMMS的大学生调研可以看到，基于过去6个月，相对于大学生83％的互联网普及率，电视远远不是主要媒体，因为大学生中电视的普及率只有37％。

由此可见，相对于其他传统媒体而言，互联网是最适合学生人群媒体；因此，企业在选取特定市场的媒体预算时，不妨把互联网媒体甚至是手机媒体及其他无线媒体，当作主要投放渠道，而传统媒体作为辅助渠道。当然，这对于大城市学生是适合的，对于广大的农村学生，可以选择网络媒体与传统媒体一分为二的办法来进行，以达到较好的互补作用。当然，细致的投放还可以有其他方面的组合，如DM的组合，不要老做一样的单子，要做创新性的，如DM单做成照片，掉弃率就低得多。

组合是多方面的，就是互联网广告的方式也是多种多样，企业可与传统媒体恰当配合，例如，李宁最近几年，利用互联网媒体广告，采用频道赞助，栏目合作等形式，都取得了很好的效果。企业据此可以举一反三，灵活运用，创造自己的暑期市场销售的新天地。在例子方面，企业可关注麦当劳、肯德基、IT产品、娱乐产品传播方式，启发会很多。

本文作者系黑森林品牌营销顾问总经理、品牌博客网CEO

体察人性，新旧交互，把握节奏――暑期市场的广告投放策略

郑泽国

暑期市场，因具有周期长、目标消费群集中以及购买力活跃的显著特征，历来倍受商家关注。脱离了紧张封闭的学习环境，学生们可支配的时间大为增加，休闲放松和娱乐消遣的诸多需求，也随之释放为现实的市场购买力。于是，商家们纷纷开展各类暑期促销活动。而实力型商家则一掷千金，投入巨量广告豪赌市场。以笔记本电脑市场为例，去年暑期各大主流厂商投放于市场的广告，达到9561．4万元。其中，DELL投放于专业媒体的广告为969．63万元，单次广告力度高达3．82万元／次；而联想仅在七月份投放于大众媒体的暑期促销广告，就达699．81万元。

虽然，商家的广告攻势凌厉而凶猛，市场销量却不见同步增长。AC尼尔森一项调查数据显示，中国大陆的广告花费在2004年已攀升至2610亿元，但是消费者对广告的注意度却逐年下降。与此同时，各大品牌在店铺内外的剧烈竞争，众多产品在功能方面的日益趋同，更使消费者眼花缭乱和无所适从。在这样的市场形势下，商家面对未来的暑期市场，应采用什么样的广告策略，怎样才能让自己的品牌和产品在市场纷纭中脱颖而出，取得良好的销售业绩呢?下面，笔者对此做一简要剖析。

一、找准卖点，精确定位广告诉求

2004年，有商家针对学生市场，以低价策略推出了一种“学生专用笔记本电脑”。随后，国际主流品牌以及联想、方正等国内品牌，也先后进入这一市场。虽然各路商家推出的价位和款式均有不同，但营销策略却大多是以低价竞争为主。表面看来，学生没有收入来源，以“低价”为市场竞争和广告诉求的重点，似乎合情合理，并无不妥。但是，商家发动了一次次广告攻势和各种校园促销活动，却并未取得应有的市场效果。问题出在哪里呢?关键就在于“低价”卖点并不契合学生市场的潜在心理需求。

现在商家在制定广告策略时，越来越依赖于各种市场和客户调查手段，这无疑是必要的。但是，通常意义上的市场调查，只能让我们了解到表层的消费者信息，比如消费者的某些说法、想法等等，却无法洞悉消费者的内心！而如果不探寻潜藏在消费者内心深处的隐秘需求，我们常常无法找到产品的真正“卖点”。

就这一案例而言，市场调查固然可能得出“学生经济能力不足，希望低价购买笔记本电脑”的结论，但这只是表象。如果稍加分析学生市场的消费特性，我们就会发现，学生在进行购买决策时，他口里说的、心里想的和最后采取的购买行动，未必是一回事。比如，一个学生最初也许真心希望以低廉的价格购买一台普通笔记本电脑，但实际购买时他却可能选择价格昂贵的名牌笔记本电脑。为什么会这样?因为这位学生虽然是“产品使用者”，却未必是“购买决策者”。何况，他的购买过程还受到其他诸多变量的影响。

比如，他会受到“相关群体”的影响。一个学生无论多么个性张扬，作为校园群体中的一员，他在本质上还是“他认”的，需要群体中其他成员来确认自己行为的价值。他内心深处也许希望买一台价格低廉的笔记本电脑，但是，相关群体趋于一致的某种压力，却会影响他对产品和品牌的选择，使他在实际购买时采取完全相反的行动。

再比如，他还会受到来自家庭的“非直接影响”。学生市场跟其他市场的重要区别，就是使用者和决策者是相互分离的。作为购买决策者，父母很可能认为他们很了解自己孩子的喜好，不需要任何暗示和要求就能做出正确决定；也可能主观地根据自己对孩子内心需要的理解，一厢情愿甚至半强迫地做出违背孩子本意的决定。对于像笔记本电脑这样既有学习和娱乐功能，又价值不菲、体现脸面的大宗消费，尤其如此。即使家庭经济状况不佳，父母也完全可能做出跟自己经济能力极不相称的购买决策。笔者就曾亲眼见过一位依靠每天在临时停车场收费来赚取微薄收入的下岗工人，毫不吝惜地花费上万块钱为自己儿子买下了一台店内最贵的台式电脑。

因此，广告诉求要找准卖点，关键还要体察人性。要通过理性的思辨，透过现象看本质，要深入研究到消费者的潜意识。广告主耗费巨额资金投放广告，最终目的无非是把产品卖掉。在设计广告内容时，我们首先要考虑的，不应是画面精美和语言华丽，而是要找准“卖点”。只有“卖点”契合消费者的心理需求，广告诉求才能打动人心，最终撬动市场，促进销售增长。

在这方面，神舟电脑的广告做得就比较成功。“4888，奔4电脑扛回家”、“4880，液晶电脑扛回家”、“5980，笔记本电脑提回家”，神舟电脑的这些系列广告，卖点准确，简洁有力。“4888”、“4880”、“5980”三个数字，凸显产品的价格优势；“奔四”、“液晶”、“笔记本”则强调产品的时尚品质；“扛回家”体现了购买过程的愉悦，充满诱惑力；“提回家”则突出产品的轻盈和便携性，暗示着使用者的某种身份和地位。这样的广告诉求，能直达人心，激起消费者购买产品的欲望和冲动。

二、交互渗透，横向拓展传播渠道

广告信息要有效送达目标消费者，传播渠道十分重要。近年来，随着经济的高速发展，人们在意识形态领域的观念、行为和习惯，开始悄然变化。而学生消费群体的生活形态、沟通模式和信息接受渠道，更是日益个性化、时尚化和多元化。受到门户网站、户外媒体、楼字视频等新兴媒体的影响，传统媒体作为广告信息主要传播渠道的地位，开始面临挑战。

以报纸媒体为例，在经历了十年高速增长之后，国内报纸广告已经出现减缓、停滞甚至衰退的迹象。2005年1-4月，全国报刊广告额仅增长5．77％，增长率为近年来最低。在广州市场，广告收入连续11年居全国单张报纸之首的广州日报，2004年广告收入为17．17亿元，仅比上年增长2．5％，增长率大幅下降；在北京市场，2004年北京青年报营业额为11．01亿元，较上年微升2．9％；在上海市场，新闻晨报自2005年7月?日起每份报纸的市场零售价从0．5元提高到0．7元，显示其广告收入已难弥补发行亏损。

而电视媒体的发展态势，则由过去中央、省级、地市级的层级分明，逐渐演变为百花齐放。目前，除了中央电视台的14套上星节目，全国31家省级电视台和深圳电视台的节目都已上星。江苏广播电视总台的新闻节目《南京零距离》，平均收视率高达22．1％，2005年该节目广告时段拍卖出了1．388亿元的高价；以电视剧为主攻方向的安徽卫视，2004年广告收入高达4．5亿元，超过央视八套电视剧频道的广告收入。与此同时，有线数字电视、付费频道、楼字电视、网络电视、移动电视、手机电视等新兴业务迅速崛起，并呈高速增长之势。一部分眼光敏锐的地方电视台，已经主动进入这些新兴市场。比如地处江南地区的无锡广电集团，目前已成功整合公交、车站、户外等多种广告媒体，实现了数字电视、移动电视、户外电视对市区范围的全新覆盖。

传统媒体影响力的此消彼长、从纵向区隔到横向扩展的演变态势，新兴媒体多层次、多维度、跨行业展开的快速发展格局，客观上要求我们在广告信息传播渠道的选择方面，更多地应该着眼于新旧媒体的交互渗透和传播渠道的扁平拓展。对于目标市场主要定位于学生消费群体的众多商家，情况就更是如此。

事实上，少数先知先觉的市场领导者已经付诸行动。2005年暑假前夕，国内著名的网络运营商第九城市和可口可乐密切合作，在上海共同举办“要爽由自己，冰火暴风城”嘉年华活动，为即将来临的暑期游戏市场和饮料市场热身。自此，九城的《魔兽世界》网络游戏广告，开始全面印制到上亿罐可口可乐的外包装上；随后，百事可乐的新广告“百事蓝色风暴、突破梦幻国度”，在盛大新游戏《梦幻国度》的媒体平台上播出，这是百事可乐第一次把网络作为广告首播的媒体平台；7月初，联想与可口可乐联合开展暑期促销活动，联想在上海的一百多家门店印上了可口可乐的LOGO标志，而可口可乐的电视广告中，也开始出现了联想笔记本电脑的画面。

三、把握时点，有效控制广告节奏

暑期市场既竞争激烈，又季节性很强。而消费者的购买行为却不是一蹴而就的，必须经历从注意到兴趣，再到产生购买欲望和冲动，直至完成购买的心理过程。那么，广告主在进行媒体组合和广告投放策略时，应遵循怎样的原则，才能取得良好的市场效果呢?笔者认为，关键要做到三点：一是集约资源；二是以点突破；三是把握时点。

集约资源，就是广告主在投放广告时，首先应将广告资源进行有效集中。面向市场发动一次广告运动，好比指挥一场战役。决定战役成败的关键因素，一是力量，二是力量的使用。而要形成足够的力量，就必须集结兵力。对于广告主来讲，企业无论规模多大，资金实力多么雄厚，其真正能够调动的资源都是十分有限的。因此，广告资源必须有效集中。

以点突破，就是广告主应针对潜在的市场空隙，将广告力量凝聚于一点，实行纵向的、多波段、多频次的有效冲击，然后，再以点带面，逐步扩展到整个市场。比如，企业面向暑期市场同时推出各种款式的系列产品，广告力量则应集中于最新、最好、最具有市场吸引力的一款产品；这个产品也许具有多种功能属性，广告诉求则应集中于其中最具独特性唯一性排他性的某一种属性。古人云，“大道至简”。最简单的，往往也是最有力量的。

把握时点，就是广告投放要选准时机。消费者在不同时期对广告的关注重点和反应程度是不同的。对于暑期市场这样的季节性市场来说，同样的广告资金，同样的广告诉求，如果广告投放的时点不同，效果也会大不一样。在制定广告策略时，我们一定要摸准市场脉搏，按照市场自身的运行节奏，针对消费者不同的需求特性和关注重点，进行差异化的广告诉求。

比如旅游广告。暑期是修学游、休闲游、亲子游等旅游产品的主打市场。在放假之前的一段时间，学生和家长的关注重点是应考。为了不影响孩子复习，许多家长甚至不开电视。这时候，投放电视广告就很难引起有效的市场注意。但是，这一时期已有家长开始考虑孩子的暑期旅游问题。为了让他们充分接触相关的旅游广告信息，商家此时应选择发行量较大的报纸媒体、市区人流集中的户外媒体、具有强制收看效果的移动电视媒体等，进行企业品牌的反复提示；而当考试结束，家长对孩子的诸多限制全面解除，学生们一直高速运行的大脑内存迅速清空，开始贪婪吸收各种娱乐休闲信息。这时候，广告主就应抓住时机，以高密度、强刺激、多频次的电视广告全面覆盖荧屏，激发家长和学生的旅游冲动；而当暑期过半，学生们已经充分掌握各种旅游信息，这时的旅游广告，则应以特色产品和理性诉求为主。

综上所述，商家要决胜暑期市场，仅靠媒体广告的海量投放还是远远不够的。作为市场营销的重要手段之一，广告要真正起到促进产品销售的作用，还需紧贴消费者的心理需求。为此，广告主在制定广告投放策略时，不但要深入研究消费者的态度、行为和心理，还要对消费者购买行为的整个决策过程，进行仔细观察和持续跟踪。

本文作者系景区营销专家，电视策划人。2004中国十大营销策划专家。10年影视职业生涯，7年营销策划。2006年2月，移居加拿大温哥华，目前主要从事旅游营销策划和中加旅游文化交流活动。

6点策略决胜暑期

淡云鹏

暑期是商家必争之季，而暑期的营销策略三板斧，特价、送礼、联合品牌促销，也是为众多商家所惯常应用的手法，这些促销的方式也往往成为家长和孩子的心动点，而颇有收获。然而促销只是企业获得营销优势的一个方面，一则面对众多企业的促销较量，仅依靠单纯的促销行为很难建立竞争优势，二则促销本身是一把双刃剑，并不利于建立顾客忠诚。因此，要在与其他品牌的竞争中，赢取更多的市场份额，建立暑期营销整体竞争优势更加重要。企业营销部门要从六个方面对于“暑期营销的核心竞争优势如何建立”这一关键问题着力思考：

1)攻击点――暑期沟通的对象及主打产品?

2)概念点――暑期以怎样的创新理念赢得市场青睐?

3)接触点――暑期目标群体的信息获取途径有哪些?

4)新闻点――暑期以怎样的事件赢得市场的兴趣?

5)心动点――暑期以怎样的价值点创造销售佳绩?

6)体验点――暑期如何通过体验活动建立和强化情感关系?

攻击点――暑期与谁沟通?

案例1：某大型住宅项目为促进暑期销售，将目标锁定为中小学生家庭，营销目标是通过家庭的参与使目标购房客户对于项目的教育配套有更加全面的了解，从而坚定购房的决心。其活动规划以家庭为活动参与者，采取暑假在其国际学校寻宝的方式，孩子在父母的协助下，每个家庭都可寻得宝物，从而通过活动组织促进了项目销售。

对于大型房地产项目而言，有孩子的家庭是非常重要的细分市场组成部分。而这些父母往往具有很强的购买力，并且对于孩子上学问题有很大的关注度。通过孩子寻宝父母协助的方式，使产品的教育配套利益被深度认知，从而达成深度体验产品，促进销售的目的。

暑期营销要明确主要推介的产品或关键产品功能点，并且要对目标购买者行为进行相应的细分，包括购买动机细分、购买决策细分、信息管道细分、目标受众细分等。购买动机细分是对于产品使用用途、使用场所、使用时机、影响决策因素等的相应分析，产品的采购成本也直接影响到产品实际的购买者、购买决策者、决策参与者的不同，对于高参与度产品，父母会成为购买的实际决策者和购买者，孩子可能是实际的使用者和决策影响者；而对于低参与度产品，孩子可能是集购买决策者和使用者为一身，这是购买决策细分的内容；而对于大学生而言，父母可能是资金的提供者或支持者(实际的购买者)，孩子则是购买决策者，亦或孩子通过勤工俭学获得资金，而成为完全的购买决策者和购买者，父母仅参与很少的意见等。信息管道细分是对于目标受众媒体接触习惯和决策信息获取途径的研究和分类，包括预先研究型、现场决策型、多家比较型等。目标受众细分是将产品界定为面向不同的学业阶段和家庭背景的学生或家长或老师，包括以大中小学不同年龄段的学生市场区隔，以关注子女教育的家长为目标的市场区隔，也可以将目标市场定位在刚刚参加完高考的学生利基市场，以艺术类教育为主导的学生利基市场，暑期勤工俭学的学生利基市场等。目标市场的确定和对于购买行为的研究是制定暑期营销计划的基础。在明确了暑期的沟通对象和重点推介产品之后，就要对于整个的营销活动进行规划。

概念点――暑期沟通什么?

案例2：2005年暑期Acer为推广第二代Aspire，提出“计算机不该只是计算机”的概念，在全国八十个重点城市展开大规模推广活动，让受众感受到新一代Aspire在功能上的突破与创新。

概念点是营销整合的基础，企业的一系列营销活动均以此为核心展开。概念点可以基于以下方面：第一，品牌概念：品牌传播形象的独特性；第二，产品概念：产品的核心价值点，产品创新所带来的在生活方式上的改变，建立新生活方式的引领者的形象，或与竞争对手相比较所具有的独特竞争优势。Acer的营销概念正是产品概念的提炼；第三，销售概念：独具创意的促销策略和销售模式。百事可乐曾在夏季开展“开盖寻8”的促销活动，以创新的促销方式引起目标客户兴趣，就属于销售概念。概念点是建立市场差异化，进行市场传播，令顾客记忆聚焦的基础。良好的概念点提炼，能够吸引市场对于品牌的关注和对于产品价值的深度探寻，也能够促进顾客的口碑传播。

接触点――暑期的沟通途径怎样组合更有效?

案例3：某手机品牌为扩大其某产品系的暑期销售，在大型卖场举办校园5人篮球比赛，对活动现场进行相应的宣传包装，并以趣味篮球比赛活动吸引现场围观学生的参与互动，间歇以产品利益介绍，促进在销售现场的产品概念传递和目标消费者产品深度认知。

有了传播的概念，就要将概念与购买者进行沟通，也就要对暑期学生和家长的信息来源途径进行研究。假期的接触途径除了孩子和家长时常接触的传统媒体、网络之外，销售现场也是重要的信息获取来源。由于销售现场是产品信息收集、产品功能比较、购买决策等的重要地点，因此，在销售现场使购买者对于产品有深入的了解和认知非常重要，认知的来源包含现场的产品使用体验、销售员的讲解等。

接触点主要是拦截顾客信息接触途径，使顾客对于概念点从初步感知到深度认知的过程。接触点的目标是要形成一个信息关注和深度认知的体系，从首先的信息刺激，再到信息的深度阐释，应该有一个系统的规划。简单的信息，所采取的传播途径可以相对简化，重点是对于信息接触频度的强化，而愈是具有创新意义的复杂信息，越是需要更多的沟通管道加以阐释，从多种途径促成目标顾客对于创新概念的深度理解和认知，从而建立顾客的信心和购买的冲动。

新闻点――以怎样的事件吸引暑期关注?

案例4：2005年暑期，联想杨元庆率总裁室所有成员分赴祖国各地，进驻销售最前沿――联想1+1专卖店。联想高级副总裁刘军在北京携英特尔中国区总经理杨旭在北京西单、蓝岛、北辰等3地的签名售机活动，一小时就售出了905台电脑。

新闻点是能引起媒体和受众广泛关注的焦点事件。聘请影视明星或体育明星助兴是新闻点，商界风云人物借其影响力和其名人效应也成为新闻点。譬如在房地产界，万科王石往往成为媒体关注的焦点，其攀越珠峰等事件成为新闻点，也使万科品牌获得极高的市场关注度。

暑期新闻点制造通过三个途径：第一，事件营销制造新闻，通过具有广泛影响力的新闻事件来获得关注；第二，独特创新制造新闻点，以创新获取媒体的关注，通过媒体的传播引起品牌关注；第三，与目标群体所关注的新闻事件相嫁接实现关注，是以孩子和家庭所热衷的新闻事件为切入点的方式。新闻点的目标不仅要形成暑期受众对于品牌的关注，更要通过事件嫁接，强化对于概念点的深度理解和认知，将新闻点与概念点嫁接，能够更大程度的建立对于概念点的记忆和认同。

心动点――给暑期消费者怎样的购买理由?

案例5：某消费者在选择打印机时，对于主要品牌的打印机性能、款式、价格做了详细的比较。现场销售人员首先了解了顾客的需求是为孩子购买用来家庭打印所用，在综合分析了打印速度、效果、墨盒成本、打印频度等因素之后，顾客放弃了之前决定购买的某品牌产品，而选择了另一品牌的一款款式新颖、打印速度相对较高的型号。

心动点是在短期内影响消费者购买行动的关键因素。在顾客购买决策的短暂时间内，影响消费决策的因素，除了品牌偏好的长期积淀因素之外，在没有建立品牌忠诚时，或消费者品牌忠诚度不高时，购买决策会受到多重因素的影响，包括：价格因素、服务因素、创新功能因素、创新设计因素、现场推介因素等等。

要获得在销售现场的销售佳绩，除了品牌传播的攻势之外，在销售现场，顾客可能会在所锁定的多个品牌之间做最后的抉择，此时的心动点规划以及促进顾客对于心动点的深度了解和认知，就成为影响顾客最终决策的关键因素。因此，要针对暑期消费特点，设定暑期产品推介的重点，并以产品款式、创新功能、体验、服务、促销等多点规划组合，刺激消费者的购买决策。

体验点――与暑期客群实现情感的沟通?

案例6：爱普生以印像馆作为产品体验中心，通过以暑期应季竞赛、打印知识培训、邀请顾客产品体验的方式，通过消费者的打印使用的产品体验，建立顾客对于产品品质认同，积蓄品牌情感。

顾客体验的目标是通过体验加强顾客对于产品使用过程和品质的深度了解，并在体验的过程中，使顾客体味品牌的关怀，建立品牌与顾客的情感，积蓄顾客品牌忠诚。在暑期孩子们除了完成必要的功课之外，有更多的自主时间，企业可以通过体验规划，邀请家长或孩子们参与一些有意义的活动。暑期顾客体验可以从五个方面来考虑：工作体验、参观体验、知识体验、竞赛体验、成员体验等。工作体验是通过参与生产制造活动的一部分，通过一天或数天的工作参与，体验产品的生产过程，建立深刻印象；参观体验是通过对于生产流程的了解，对于生产工艺的认知，了解产品品质的体验方式；知识体验是通过暑期课堂的方式，对于产品制作工艺、原理、应用技能等开展讲座，使孩子们获得更多的知识的体验方式；竞赛体验则是通过互动和竞技激发参与热情，如爱普生在竞赛中通过设计制作与产品使用的结合，加强对于打印机功能的体验，建立顾客对于品牌的情感偏好；成员体验是通过使目标群体成为成员的方式，实现目标受众内心归属。加入会员俱乐部，自行组织或参与会员活动就是成员体验的一种形式。某地产项目在其社区图书馆设立时，组织了“关爱孩子，关怀邻里”的活动，号召业主向图书馆赠书，该活动的成功举办，使赠书成为业主与社区情感融合的纽带，促进了社区文化内涵建设，也加强了业主对于社区“家”的深度心理融合。

本文作者系西安交通大学工商管理硕士。品牌经营系统策划、核心价值营销管理创导者。从事营销管理13年，有消费品、房地产、广告、咨询行业知名企业从业经历。