互联网对于餐饮业的意义

伴随餐饮O2O热潮，在人们印象中最为保守的老字号餐饮品牌，也纷纷“触网”。

互联网改变了餐饮的方式，也改变了人们的餐饮习惯。互联网人进入餐饮业，有盛名有沉浮。传统餐饮接触互联网，既焦虑又迫切。

互联网的精准营销

互联网人做餐饮，身上有着天然的优势。

雕爷牛腩一出场就获得了众多大咖捧场支持，以其精准的营销和品牌定位，轻奢餐一度火爆京城。这也得益于雕爷牛腩创始人孟醒多次创业的经历。雕爷牛腩、河狸家以及估值几十亿的阿芙精油等都出自他之手

叫个鸭子创始人曲博曾在百度工作10年，在百度的这段经历，对曲博来说无疑是日后创业的基石。2014年离职创办“叫个鸭子”餐饮连锁品牌。获得百度的天使投资，不单单是钱，更多的是来自互联网大咖的背书。管理百度贴吧的这段经历，也使得他在社群营销上有异于他人的独特见解。

黄太吉创始人赫畅是曾浸泡过百度、去哪儿、谷歌的互联网人，更是创始4A广告公司的创意人，这也使得其在互联网创意营销方面玩得顺风顺水。

2016年8月，雕爷牛腩原COO穆剑离职后出任人人湘CEO一事引发了餐饮界的各种热议。据悉，2012年11月雕爷牛腩成立，2013年5月正式开门营业，主打牛腩这一细分品类，定位“轻奢餐”，并将目标消费人群锁定在爱好美食且特别注重用餐体验的中a阶级身上。仅用了两个月的时间，孟醒便实现了所在商场餐厅坪效和翻台率的双冠军，凭借两家门店获得6000万元融资，同时风投给出的估值高达4亿元人民币，这在当时创造了一个餐饮行业的奇迹，也因而经常被拿来作为“互联网思维融合传统餐饮”的成功案例。

有分析文章指出，虽然雕爷牛腩的品牌定位精确，营销得当，但仍然有其自身的问题。孟醒在餐厅开业前足足搞了半年的封测，期间邀请各路明星、KOL、美食达人来免费试吃，通过一系列事件营销和话题炒作吸引了足够多的关注，也成功地提高了品牌辨识度。这就导致了消费者心理期望过高，有时与预期感受存在一定差距。

而雕爷牛腩在创立初期门店数尚不足一定规模的情况下，便斥巨资建立中央厨房等，前期投入成本巨大大。雕爷牛腩只有四道主菜，但大多数消费者却又求新求变的要求。菜品丰富度不足，也使得消费者缺乏粘合度。

互联网模式的运营，问题在于营销重要，还是味道重要?

“飞起来”的烤鸭

伴随餐饮O2O热潮，在人们印象中最为保守的老字号餐饮品牌，也纷纷“触网”，传统餐饮行业通过互联网争取用户的努力程度可见一斑，值得肯定。

2016年4月12日，全聚德集团正式“互联网＋”战略，并宣布全聚德外卖品牌“小鸭哥”在北京全面上线。这天，全聚德集团总经理邢颖第一次脱掉了西装，以T恤衫的新形象出现在媒体面前。

同时，引发关注的还有全聚德的互联网运营商――北京鸭哥科技有限公司(以下简称：鸭哥科技)。据悉，鸭哥科技是中国全聚德集团与重庆狂草科技有限公司成立的合资公司，它将从模式优化、用户经营和流量互导等方面提升全聚德的互联网化水平。

自此，全聚德打通了互联网外卖与电商的“任督二脉”。

据悉，烤鸭外卖一直是行业难题。而小鸭哥推出的手作鸭卷则基本解决了便捷性。为了解决烤鸭配送到消费者手中变凉的难题，鸭哥科技特制了一种加热包并取得了专利权。另外他们还突破传统的面酱味型组合，提供年轻人喜欢的卡夫芥末酱，增加鸭卷的复合口感，对传统烤鸭进行全面的外卖化升级。

全聚德外卖品牌“小鸭哥”先是在重庆试水、后又在北京公测。除了手作鸭卷之外，小鸭哥还上线了30款左右的外卖餐品，像芥末鸭掌、麻辣鸭膀丝等全聚德的招牌菜，也已通过了外卖化试验，同期上线。京城消费者通过小鸭哥外卖微信公众号或者百度外卖平台下单，即可在家享用几乎可与堂食媲美的全聚德烤鸭外卖。

“我们要在做大既有资源的基础上，补上互联网时代最重要的一个资源――用户，并且经营好用户。”邢颖表示。全聚德拥有百年老字号品牌、完整的供应链体系、百年工匠烤鸭技艺以及丰富的线下门店布局等独特的资源，正从经营产品、经营门店，过渡到启动用户经营计划，利用互联网工具和互联网思维全面拥抱互联网、拥抱年轻人。

在邢颖看来，传统商业的链接是商品的链接、是钱的链接，移动互联网时代，是人的链接。人的链接才能创造更大的价值。“全聚德‘互联网＋’的核心思想就是从过去单纯的经营门店、经营产品到开始经营用户。我们每年有700多万人次的进店顾客，但他们还不是用户，我们要做的工作是两个：如何利用互联网，让顾客变成用户；同时，又根据对用户数据的挖掘和管理，推出用户所渴望的产品和服务，实现用户价值的转化。”

除全聚德外，其他传统的餐饮品牌也纷纷拥抱互联网，其努力值得肯定。例如，聚德华天控股有限公司与餐饮O2O平台“饿了么”合作，旗下护国寺小吃等12个品牌上线“饿了么”平台等。稻香村则在2010年开始与京东合作，利用京东的优质平台和稻香村的品牌影响力强强联手，探索网络营销新模式。

外卖平台之战

外卖O2O时代，可谓是硝烟四起。以烧钱博得眼球的外卖餐饮之战，在大大小小的团购、外卖平台上展开，巨头们展开巨额补贴鼓励发展新用户、补贴老用户使用平台，各大科技媒体也每周充斥着对于外卖O2O模式的辩战。

如今经过一系列混战之后的外卖行业，已形成了百度外卖、美团外卖、饿了么三国鼎立之势，而且各自背靠BAT巨头，并在核心优势和主攻方向上都各有侧重，资本和市场也均趋于成熟，这所有的迹象都在表明，外卖O2O即将进入分水岭，什么才是决定外卖平台生死的变量，谁又最可能成为“剩者为王”中的“王者”？

对于用户来说，安全、便利与配送时效成为了日常外卖应用的三大“痛点”。外卖O2O有四个核心角色：用户、商户、平台、物流，他们都有各自的诉求。比如商户的核心诉求是销量，平台的诉求是运营效率，物流的诉求则是收入和归属感、而用户的诉求是安全、便利和准时。而这一切的核心却是用户，谁搞定用户谁将赢得市场。

如何才能提升物流配送准时率，百度外卖给出的答案是“专职+派单”。这区别于其他外卖平台众包抢单的模式，在众包抢单模式中，由于人员庞杂，且总有5%-10%的单是没有人抢的，因此正常配送都成问题，又如何奢求餐品能够准时送达。

外卖行业属于服务行业，那么服务品质一定是第一位的，“专职+派单”就是保证服务品质的最好方法。从外卖从业者提供的数据可以看出，现在外卖平台上平均每一单的取餐距离是400米，每单送餐距离1.5公里，所以每单路上行驶距离不超过两公里，按照现在电动车的时速，骑士路上所用时间完全可以被预期。整个送餐过程最大的变量是出餐时间，但借助人工智能技术，百度外卖现在对出餐时间预估的准确度误差能控制在7分钟之内。通过预判餐厅出餐时间和骑士配送时间，百度外卖可以使餐品更准时送达用户手中。

所以在外卖行业补贴逐渐消失，平台之间的竞争进入到比拼品质、准时的阶段，各外卖平台不但需要保证安全，更需要抓住用户核心需求，加速建立核心优势，形成竞争壁垒，重塑行业标准，另谋发展大计。因为外卖O2O不只是一场你死我活的烧钱圈地战，更是一场变革战，考验着外卖平台对用户核心需求的理解和取舍。