“全媒体出版”的发展现状及问题浅析

【摘要】本文从全媒体概述、新媒体与传统媒体的比较、全媒体出版存在的问题、全媒体出版未来发展的对策研究等几个方面，综合阐释了全媒体出版在我国的发展情况，揭示了全媒体出版的现状及发展趋势。

【关键词】全媒体出版 现状 存在问题 发展趋势

随着网络和通讯技术的发展，人们已不能满足于纸质出版物，读者需要一个更完善的阅读体系，对利益的竞逐，迫使出版集团传媒集团探索出全媒体出版、数字复合通道技术等更为先进的手段。

近年来，出版业的迅猛发展使得图书出版由原来单一的纸质印刷型图书逐渐延展到互联网阅读、电子阅读器阅读、手机阅读等多种形式，数字化又为出版插上了双翼，全媒体出版迎来了春天。尽管如此，全媒体出版依然存在着很多问题与不足。在“全媒体时代”，除了传统的业态形式，平面媒体必须搭建所有的新媒体平台，同时做好一切有利于未来的转型准备，把握每一个发展的新机遇。要解决好上述问题，就需要我们对理论进行深入研究并在实践中不断探索。

一、全媒体出版概述

2008年年底，中文在线和长江文艺出版社联合推出的《非诚勿扰》，作为全国第一部全媒体出版的图书引起了广泛的关注；在2009年的3月份，中文在线又和作家出版社联合推出了《贫民窟里的百万富翁》全媒体出版图书，我国第一次实现引进版图书多渠道全媒体同步出版。自此全媒体出版开始频繁出现在书业的关注点中。

所谓全媒体出版（Federated Media Publishing），是指出版物一方面以传统方式进行纸媒发行，另一方面以数字出版物的形式通过互联网平台、无线阅读平台以及阅读器等终端数字设备进行同步发行。对一种优秀作品，特别是预计能够成为畅销读物的作品，同时出版纸介质图书、网络版本、手机版本和手持阅读器版本，在同一时间段投放市场，实行整合式营销。

2009年4月26日，由中国编辑学会、中文在线主办，中国移动手机阅读基地、作家出版社、长江文艺出版社、汉王科技和山东出版集团协办的“全媒体出版整合营销沙龙”在济南国际展览中心举行，来自全国各地的出版社、图书公司的代表200余人参加了沙龙。与会人员共同探讨了全媒体出版整合营销策略，以及如何拓展新兴的无线阅读市场等问题。我国全媒体出版初现端倪。在2010年1月举行的北京图书订货会上，导演胡玫团队推出的小说《孔子》举行了首发式。这部根据电影《孔子》剧本改编的小说，纸质图书由中华书局首发，中文在线、中国移动阅读基地、汉王公司等推出的数字图书同步发行。全媒体出版已进入实质性发展阶段。

二、新媒体与传统媒体的综合运用比较

1、新媒体出版的优势

新媒体，是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。新媒体不是一般意义上互联网站和互联网公司，而是一个新兴的媒体方向。

相对于传统出版，网络出版在许多方面具有优势：一是突破了传统的传播模式，是一种以读者为中心的传播方式，有利于读者的反馈，提高与读者的交流互动性；二是出版过程大为简化，只要将在电脑上编辑好的数字化内容传输上网，世界各地的上网读者几乎同步就可看到该内容；三是传播范围广、速度快，网络终端遍布全球，不受时间、空间、天气等外界因素的影响，且几乎实现了出版和发行的同步化；四是阅读和使用更为便捷，网络出版物独具按需阅读的功能，读者在阅读时可直接点击需要的资料，方便快捷。

2、传统媒体出版的劣势及存在问题

传统媒体的主要不足来自于技术问题。

第一，信息量少。即便有“厚报时代”的版面支撑，报纸也无法与海量网络相提并论。

第二，速度慢。中国出版最快的报纸曾经一天两期，但是因为经营上无法维系，早成令人慨叹的历史。

第三，音画效果较差。沉默传递，是纸媒无法摆脱的宿命。

第四，互动性欠缺。报纸缺少一种天生的亲和力，和它打交道，更像是一种自上而下的教育。

传统媒体的这些劣势使得传统报业纷纷开始探索新媒体和传统报纸融合发展的途径，先后发展了新闻网站、手机报、电子阅读器等新媒体业务。但由于传统报纸的原有生产系统和流程已难以适应新媒体业务的开展，由此产生了种种问题，例如：传统报纸的表现形式单一，采编系统不支持全媒体格式；缺乏集团级的统一内容汇聚平台，无法实现资源共享；缺少新媒体内容制作平台，生产流程不规范，时效性差。这些问题都亟待解决。

3、新媒体与传统媒体的关系

新媒体发展的速度之快让我们措手不及，有人认为，在将来的某一天，新媒体将彻底取代传统媒体。而长江文艺出版社北京图书中心总编辑安波舜则表示，“传统出版没有必要担忧将来被数字出版替代，但是我要说，数字出版真的代表未来，数字出版代表梦想”。他以《狼图腾》英文电子版的销售为例，说明了自己的观点。长江文艺出版社在两年多前卖出了《狼图腾》的英文版权，英文图书在一年的时间里销售了8万册，半年前，亚马逊开始销售英文版电子书。纸书定价28美元，电子书12美元。仅3个月，电子书的销量就超过了纸书。

面对全媒体出版的强大冲击波，对于出版业将来的走向，不同的人持有不同的观点。但是不容置疑的是，我们正在进入数字传媒时代，传统纸媒体不能闭门造车，只有发展数字媒体并且把平面媒体和数字媒体有机结合在一起（数字复合出版），互相支持，优势互补，才能继续发展。虽然全媒体出版将成为新的趋势，但仍然是新技术与内容的结合，内容仍然是全媒体出版的基础。

三、现阶段全媒体出版存在的问题

随着我国报业集团业务的不断发展和传媒市场竞争的日趋白热化，国内越来越多的报业集团都开始利用网络平台来为读者提供全方位、立体化的信息，以此来吸引更多的新读者。然而，仅仅依靠网络平台显然是不够的，在仔细分析了国内的全媒体出版发展情况后，我们会发现国内的全媒体发展机制是不成熟的。存在如下问题：

第一，全媒体的出版基本都是依靠电影热映或电视热播之势来运作的，而不是由出版人策划运作的。例如冯小刚贺岁版电影《非诚勿扰》成功打入市场后，纸质同名图书、电子书《非诚勿扰》才相继出版。

第二，全媒体的出版只是将同一内容简单地放在不同媒体上。并没有设定一个中心形象并围绕这一形象来展开，存在内容雷同的问题。

第三，全媒体出版不能够根据媒体的特点来开发内容，而只是将内容生硬地放到各种媒体上，以至于内容与媒体的特点不是特别吻合。

全媒体出版仅仅停留在炒概念阶段，或者只是简单地把同一内容放到不同媒体上，这是远远不够的，全媒体出版需要出版人充分发挥其主动性与创造性，需要出版人把新的技术和新的内容统一起来，全媒体出版时代的到来需要一代出版人长期不懈的努力。

四、全媒体出版未来发展的对策研究

发现问题就等于解决了问题的一半，认识到差距就应该迎头赶上。在全媒体出版方面我们应该做的探索还很多。

第一，我们要做好整个全媒体出版的战略部署，要增强全媒体出版的主动性、积极性与计划性。要从战略高度认识“全媒体”发展，从政府层面制定长远发展规划。数字出版对传统出版的冲击并不是一种产业与另一种产业的竞争，而只是同一产业内部，新技术及其造就的生产模式对既有技术及其生产模式的冲击。而且新媒介形式的出现，并不会导致旧媒介形式的消失，它们会继续演进和适应。在传统出版与数字出版的互动整合时代，全媒体出版必然成为某些符合“内容规则”图书的出版发行的平台。

第二，要从打造品牌形象的高度对适应时代需求的内容进行多层次深度开发。要把自己的主业做专、做精、做优，市场做深、做透，品牌做响、做亮，做出影响力，这是安身立命之本。图书出版前后或者同时推出同名电影、电视剧、网络游戏，乃至借用网络流行歌曲的名字创作同名小说，借助知名电视人或电视栏目创作图书，都是实现了图书价值的丰富和延伸，都可以涵盖进全媒体出版的范围之中。随着“读图”、“读屏”时代的到来，全媒体出版的过程中可以通过不同的载体呈现不同的表现形式。例如有声图书、音乐小说都是全媒体出版的发展方向。

第三，要结合各种媒体的特点来开发新的文体、新的形式。比如为了适应广大读者对手机阅读的需求可以探索创造“手机体”阅读文本，这种文体应该有很强的趣味性，应该有一定的视觉冲击力，应是碎片化、简短化的，应该适合人们在空闲时间随时随处阅读。又比如电子书包的开发也绝不是把教材搬到手持阅读器上，而是要根据手持阅读器的特点开发相应的电子课件。■

参考文献

①王谦，《试水“全媒体出版”，文学评奖拒绝“假书号图书”》[J].《出版广角》，2009（3）

②桂晓风，《发展全媒体出版为全民阅读服务――在“全媒体出版整合营销沙龙”上的致辞》[J].《中国出版》，2009（5）

③肖竹，《开放・合作・共赢――全国书博会全媒体出版整合营销沙龙侧记》[J].《中国出版》，2009（5）

④幽然，《“全媒体出版”会引领出版业未来的新趋势吗？》[J].《出版营销》，2009

⑤文心，《全媒体出版时代到来了吗？》[J].《出版参考》，2009（14）

⑥王伟，赵庆博，《论全媒体打造与传统媒体数字化转型》[J].《新闻导刊》，2009（4）

⑦郑强，《全媒体数字化运营的尝试》[J].《中国报业》，2009（1）

⑧王化兵,《中文在线力推“全媒体出版”》[J].《出版参考》，2009（14）

⑨prehend “results

-oriented”and“ROI fanaticism”rationally[J].Advertising Panorama，2009（10）

（作者：均为安徽大学管理学院图书馆学硕士研究生）

责编：周蕾