央视广告座位篇有时“坐”着是危险的

放在十年前，这是一部很棒的广告片子，放在十年后，这只是一个电视台普通的形象广告，不能说很差，但也说不上很好。

记得以前看到过的CCTV“标志篇”形象广告，一束光的标志，在祖国大地上飘动，人人抬头仰望。这是一种“飘”的姿态，清晰、霸气，但也有点高不可攀。

后来，又看到了CCTV的“舞台篇”，一个乡村女孩，迈着舞步从农村跳到了都市，跟一帮衣冠楚楚的男人一起跳舞，这是一种“跳”的姿态。它象征意味很浓，意味着众多的中国乡村品牌鲤鱼跳龙门，通过CCTV成长起来，也意味着CCTV不再是农民的电视，渴望着走向城市、走向世界。

再后来，看见了CCTV的“倾听篇”，世界各地的人们在奔跑着汇聚，倾听来自中国的声音，这是一种“跑”的姿态，广告拍得优美而亲切，尽管有一点自得和炫耀，但跟随着中国各方面在世界上的引人瞩目，这点自得与炫耀还算是比较收敛的，让喜欢听外国人夸奖的中国人，也体会到一种越来越强烈的民族自豪感。

现在，CCTV再次推出了新形象广告“座位篇”。这回，它又换了一种姿态，不是“飘”、“跳”、“跑”，它――“坐”了下来。

一个场景，一把椅子，不同的场景，不同的椅子，只为了阐明一点，2010年，全球看CCTV，世界看中国。创意挺单纯，执行也够漂亮，语言也开始世界化。但是，有时候，“坐”着反而是危险的。

“坐”着危险，是因为“坐”着有时候比走着更容易“撞车”!

座位，对电视而言是个贴切的创意，但并非独特的创意。不说以前无论是平面广告还是电视广告都早有用“椅子”放中间的画面来做创意的，就说比较近的――同为电视台，上海的SMG早就已经做过“聚众目，成万物”的电视形象广告，同样是用座位，用椅子，同样是让人的目光聚焦的创意概念。创意经常撞车没错，因为广告那么多，全部看过是不可能的。但是，毕竟都是电视台，这撞车就难免撞得有些不该。莫非CCTV从来不关注别人在做什么?莫非广告做创意时，连CCTV竞争对手的广告也懒得一看?

更值得一说的是，CCTV奥运频道早就播过一条北京奥组委的宣传片，同样是“座位篇”，也是一个个的座位，只是有的画面多了一些坐着的人，虽然创意概念有所不同，但视觉上实在不免雷同。别的电视台没看过不要紧，自己台播出的形象广告而且是跟奥运这个大热门话题有关，这撞车实在撞得有些没有技术含量。

“坐”着危险，是因为“坐”着时人们很自然就想趋易避难!

做创意的都知道，太容易想到的东西，通常很容易撞车。而椅子对电视台形象广告创意而言，实在是个太容易想到的元素，“坐”着想创意时，你就能轻而易举地由电视想到观众，由观众想到座位。相信不少电视台在做形象广告时大多都曾经想到过，不用走出办公室去做观众调查，也不用站起来去找竞争对手的片子。但为什么其他电视台没用?就是因为大家都知道，这个太容易想到，不太能具有独特性和原创性。

其实，对广告公司的创意人员而言，伟大的创意实在太难想到。但是，CCTV的形象广告本来就是一个绝对具有挑战让人会想到发疯的工作，更何况，原来CCTV形象广告“舞台篇”的独特，已经为后来者设立了一个痛苦的标杆，它对CCTV在中国品牌舞台上的作用，有了一种深刻的洞察。这种洞察不是坐着就能看见的，而是在无数的日常观察中发酵出来的。

“坐”着危险，是因为“坐”着时人们不太能够与时俱进。

从“标志篇”，到“舞台篇”，我看到了CCTV形象广告的与时俱进，从“舞台篇”到“倾听篇”，我看到了CCTV从国内转向世界的眼光。但是从“倾听篇”到“座位篇”，我看见的是主题的重复，没有看见进一步的提升。概念是一样的，世界听我们、看我们；创意是平凡的，与“倾听篇”相比，从这一种平凡，走到了另一种平凡。

放在十年前，这是一个很棒的片子；放在十年后，这只是一个电视台普通的形象广告，不能说很差，但也说不上很好。可怜的广告创意人，面对的是花样越来越多语言越来越新的时代，面对的是越来越难以满足的观众。伟大，变得异常艰难。

(作者系上海同盟广告董事、副总经理，曾任广州奥美创意总监)