浅析加多宝的“好声音”营销

2013年7月，加多宝以2亿人民币拿下浙江卫视《中国好声音》第二季的独家冠名权。而在好声音开播后，加多宝借助好声音的平台进行了一系列以其为话题的营销，而这些营销都取得了不错的成效。本文将围绕加多宝的“好声音”营销，对加多宝的该营销行为进行分析，从而发表自己的看法。

一、加多宝营销背景

1.加多宝2013年营销目的

加多宝在2013年进行的娱乐营销、话题营销、公益营销等，都是围绕着其在2013的营销目的而分步进行的。加多宝在2013年的营销目的主要分为以下三点：

（1）重塑加多宝的品牌形象。2012年5月，加多宝与王老吉的“品牌名”之争落下帷幕，加多宝以失败收场。这让原本就强调“正宗”的品牌形象的加多宝受到消费者质疑。而2013年年初，加多宝的“中国每卖出十罐凉茶，有七罐加多宝”的广告语因“真实性”而被禁，这又使消费者对其品牌形象产生了不信任。加多宝的品牌形象受到了空前的打击，这就要求其在2013年中要重新树立良好的品牌形象，挽回消费者的信任。

（2）扩大市场份额，巩固市场领先地位。在国内的凉茶市场，加多宝自2008年以来一直处于市场领跑地位，市场销售份额遥遥领先。但2012年因为与王老吉的品牌之争，在混乱的市场格局与消费者混淆的认知情况下，凉茶市场的份额部分被王老吉所抢占。而在2013年，加多宝势必要扩大自身的市场占有率，从而巩固市场领先地位。

（3）扩大品牌知名度。加多宝集团自1995年成立以来，一直以“王老吉”的品牌和形象出现在市场中。经过十几年的积累，其“王老吉”的品牌已逐步被消费者所认知和接受。2012年5月的突然更名，对其本身已被熟知的品牌产生了要被消费者“重新”接受的问题，即品牌知名度的问题。而这就需要其在后期对自身品牌知名度进行拓展与宣传。

2.“好声音”营销背景

加多宝在2013年选择继续冠名《中国好声音》，这一营销行为符合其在2013年的营销背景和利益追求。

（1）自2012年冠名好声音后，随着好声音的热播，加多宝从中既提升了自身的品牌知名度，又扩大了产品季度的销售量。这对于加多宝来说都是它目前阶段所需要的。而继续冠名好声音，希望它的第二季热播可以再次为其带来利益点。

（2）好声音从2012年推出节目的时候主张的就是“正宗”的理念，而这与加多宝自身所塑造的品牌形象不谋而合。加多宝希望通过好声音的“正宗”来体现自身的“正宗凉茶”形象。加多宝与好声音的“强强联手”，从而来达到自身扩展市场份额，巩固市场地位的目的。

（3）加多宝在娱乐营销选择的平台上，一直主张的是“大平台+大品牌”。希望通过好声音这个消费者所认同的“大平台”来体现出自身的品牌实力，从而增加消费者对其品牌的认同度。

二、营销事件概况

1.营销主行为：冠名

2013年7月，加多宝宣布继续独家冠名《中国好声音》第二季。节目开头的主持人广告语、节目间隙的插播广告、节目中的植入广告等都在为加多宝的品牌和产品服务。加多宝希望通过好声音这个节目在增加自身曝光率，从“冠名”到“广告”，再到“品牌移植”，逐渐的加深消费者对品牌的印象，从而提升品牌知名度和品牌形象。

2.辅助营销事件：线上+线下

除了通过冠名，在节目中增加自身的曝光度之外，加多宝借用“好声音”这个平台，在节目热播期间，在线上线上均进行了营销事件，来增加好声音和自身品牌的传播量。

（1）线上：主要以微博、微信两大移动社交平台为主。包括微博上的“随手拍红罐，玩转好声音”、“好声音”系列微海报、微信好声音等营销事件。

（2）线下：围绕自身产品，通过“好声音”话题与消费者进行互动营销。包括“你敢唱，我敢送”、“好声音”特别版的红罐加多宝等。

三、营销特点

加多宝2013年的“好声音”营销是其除“对不起”系列微海报营销外的最具代表性的营销。在该长达两个多月的持续营销事件中，可以将其营销行为归为以下五个特点：

1.视赞助为投资，全场战略参与

在歌唱选秀节目纷纷涌现的情况下，加多宝选择赞助第二季《中国好声音》。为了持续吸引受众注意力，达到甚至超过第一季时产生的影响力，加多宝采取了高卷入度的赞助战略。

加多宝此次营销活动，从前期造势到开播后顺势而为，再到后期虽力道不足但仍持续营销，基本实现了企业品牌、节目本身以及消费者需求三方面的结合。此外，加多宝还积极利利用手机新媒体，打造“微信好声音”活动，让好声音的影响力从电视走到微信，建立起自己的核心粉丝群。

2.广告语话题

在每期节目开始前，主持人华少以47秒说完350个字的广告词，激起了公众挑战最快语速的热潮，在播出的前一个月里网友们纷纷调侃“华少就是来卖凉茶的”，但是其后大家却争相模仿。在网络上掀起“中国好嘴巴”的模仿，大家渐渐从刚开始对广告语速的关注转移到对广告语内容的关注上。“正宗好声音，正宗好凉茶”的概念也随着这优质的广告语开始深入人心。

3.品牌内涵高度契合

加多宝选择冠名《中国好声音》的主要原因之一就是其品牌与好声音的理念高度契合。好声音的版权直接从荷兰购买，连制作演播的方式也是由荷兰引进，主张“正宗”好声音，保留原汁原味。而加多宝虽然被迫改名，但是其配方未改，依然原汁原味。以“正宗”为出发点，所有的营销事件都在为其传播“正宗”理念服务。

4.品牌结合热点话题

该营销行为随着好声音的播出，时间持续了2个多月。但是加多宝在这2个月中，以好声音为大背景，不断转换营销话题，及时与当前的热门好声音话题相结合，进行创新更改。使得消费者更易去接受这种持续时间较久的营销。

5.以电视节目为中心点，线上线下辐射开展活动

在整个营销行为中，加多宝并未只限于好声音自身节目的冠名，而是以电视节目为中心点，结合线上线下的不同优势，进行相关话题的营销。整合电视节目自身被关注的资源，经过包装进而引入到线上与线下。

四、营销策略

加多宝在冠名好声音后进行的一系列营销，主要遵循的策略可以概括为：一个核心信息，两条推广渠道，多种互动项目。

1.一个核心信息

加多宝在2012年冠名好声音时，其核心信息很明显，就是“全国销售领先的红罐凉茶改名加多宝”，即核心信息是向消费者传达：以前的王老吉现在已经改名为加多宝。但是在2013年的时候，由于王老吉的强势发力，该核心信息已产生了变化，向消费者传达的是“正宗好凉茶”的概念。

而围绕该核心信息，在媒介推广、互动活动以及内容营销中反复强调、强化记忆。借助节目和活动的配合，以及媒介组合的传播，让这一核心信息充分成为受众认知。

2.两条推广渠道

（1）节目自有的推广渠道：以浙江卫视和上海星灿公司为主，为推广《中国好声音》而搭建的节目渠道。包括节目冠名、广告插播、广告植入等。而节目自有的推广渠道也充分保护了加多宝冠名赞助权益、在节目直接关联的平台上充分占位体现冠名身份、借助节目自身影响力扩大品牌和活动的认知。

（2）活动拓展渠道：除节目自身所有的推广渠道外的所有以加多宝企业为主发起的线上线下的推广活动渠道。拓展渠道为活动平台引流，选择节目高关注度的人群聚集的渠道、通过对人群的拓展影响为活动吸引更多人气。比如加多宝新浪微博、官方微信以及其他网络渠道。

3.多种互动项目

核心信息是营销所传递的信息，而两条推广渠道，是传达信息的途径。在信息和途径的基础上，缺少的就是一种传播形式。而这就是加多宝在营销中所创建的互动项目。简单直白地说就是营销中的每个活动。比如微博上的“随手拍红罐，玩转好声音”的活动就是一种服务于信息和渠道的传播形式。

五、三位一体达到娱乐新高度

在市场同质化竞争日益激烈的背景下，企业都在寻找能迅速吸引消费者眼球的传播方式。而娱乐营销是把品牌传播与目标消费者情感诉求整合的一种营销方式，不仅是一种营销手段，更是一种营销思维，是企业营销制胜的又一利器。

加多宝冠名好声音第二季的这一娱乐营销，围绕着“情感+互动+体验”三位一体展开好声音营销，使娱乐营销达到了新的高度。

1.走“正宗”形象，打情感牌

从节目前期预热开始，加多宝通过微博与官网开始以自身的正宗形象为“正宗好声音”造势。在节目播出时，紧抓节目中的“情感话题”人物，将消费者对话题选手的情感通过自身的营销事件转移到对品牌的情感上（以“好声音”微海报为例）。

加多宝紧抓受众对好声音的喜欢度，以情感路线达到以消费者的共同心理。当娱乐营销与情感相结合，那么营销在消费者的眼里就不再是“营销”，而是一种自然的情感事件。使得营销从“生硬”转为“自然”。

2.线上线下相结合，销售与市场互相拉动

围绕好声音节目，加多宝积极开展线上线下的相关活动，加大与消费者的互动。如：加多宝与浙江卫视联合推出了“唱饮加多宝，直通中国好声音”活动，该活动共分“征集唱饮好声音”、“选拔直通好声音”和“决战加多宝好声音”三个阶段，辅之以对应各个阶段的“我要新导师”、“热歌推荐”、“我要去现场”等辅助活动，将电视节目海选延伸到网络媒体，使更多的受众可以参与进来共同互动，进行情感共振。

此外，加多宝还结合终端渠道资源，深入社区、商场、餐饮渠道，举办各种小型的路演活动，为好声音的热播提前做了充足的预热。其中最大的亮点是加多宝专门针对好声音节目推出的“好声音促销罐”――从4月10至10月8日，凡购买加多宝新罐包装产品，即可凭“拉环括号内字符+罐顶8位码”登录活动官方网站票选自己心目中的好声音，同时获取积分赢得更多礼品。

在推广渠道上，加多宝将线上与线下打通，传统媒体与网络媒体互动，制造了超大声量，再度加强了加多宝品牌知名度和影响力；在市场与销售联动上，加多宝利用娱乐的无边界效应，极大地带动了所能影响到的最广大的人群，将加多宝要传播的品牌理念扩散开来。

3.品牌与节目融合，增加消费者体验

加多宝将自身的品牌主张与好声音的理念相融合，以消费者对节目的积极参与度来带动消费者对品牌的体验感。如加多宝在线下推出的“好声音特别版加多宝”，通过好声音的噱头，来带动消费者对产品的购买，从而增加消费者对品牌体验感。

六、“好声音”营销的不足与建议

1.在消费者认知混乱下，过于强硬植入广告

2012年与2013年部分消费者对加多宝和王老吉的认知仍处于混乱状态，在这样情况下，加多宝在好声音节目中的广告过于强硬和频繁，很容易引起消费者对其品牌的反感。

在节目播出一个多月后，有网友甚至说“这是在凉茶广告中插播好声音”，足见加多宝广告在好声音中的次数频繁。当消费者从对广告的厌恶而转移到对品牌的厌恶时，那么效果就是适得其反，不但不能使消费者接受加多宝，反而会失去更多原有的受众。

建议：有取舍性地减少广告植入量。

加多宝可以选择在节目播出的重要时段插播节目。如，节目的开始和结尾，以及每次选手PK时的插播广告中。也可选择在节目的显耀位置进行产品植入（或部分植入）。如导师的转椅背面、舞台的两侧等。而部分植入是指，用加多宝品牌的颜色、字样、标语等取代完整的产品植入，这样可使广告植入更为自然。

2.加多宝产品线过于单一，却未及时抓住“好声音”平台进行产品优化

加多宝在2013年冠名时，其产品线十分单一，只有一款310ml的铝管装产品。单一的产品线会使得自己在多样化的产品市场中处于不利位置。而加多宝却没有借助好声音的平台及时地进行产品优化，推出好声音周边线的凉茶产品。（仅推出了一款好声音特别版凉茶，但是材质大小都没变，只是在包装上多了一与好声音相关的字样）

建议：及时抓住“好声音”热潮，推出其他材质规格的产品。

在此基础上，等好声音热议结束后，保留新产品的材质规格，再将产品普通化（取消其与好声音的联系）。如：可以推出350ml的好声音特别版PET材质的加多宝，而在好声音结束后，保留350ml的PET材质的规格，生产普通产品。

通过“好声音”的主题，容易被消费者关注，从而接受新出的产品。等到好声音结束，消费者也差不多已经习惯了新的产品，也可以接受产品。

3.营销节奏和频率掌握不够

根据浙江卫视对外公布的好声音第二季的收视率，从开播初期到中期再到终期，其数据大致呈现小幅度上升，而后较大幅度上升。而根据这些数据的走向，加多宝应与之配合，将营销事件的安排与之相符。事实上加多宝在7月份（好声音开播季）集中了几乎一半以上好声音系列的营销事件，随后的时间内的营销却稀稀落落，这与收视率成了反比，是营销节奏把握的不准确。

建议：营销事件的频率与收视率成正比

根据收视率显示，两季好声音的收官之战都是收视率的巅峰。加多宝应该在最后一场的时间前后进行主要事件营销，这样受众会因为对节目关注度的增大，而加大对加多宝本身付出的注意力，使得营销的效果最大化。

小结

加多宝的好声音第二季的系列营销效果还是比较显著的。据零点调研公司的数据显示，在第二季好声音播出后，消费者对加多宝凉茶的知晓率高达99.6%，在整个凉茶销售旺季市场销量也取得了不菲的成绩，在2013年9月就已圆满完成了全年销售目标。说明加多宝借助好声音平台，成功进行了品牌的转换，以此巩固了凉茶市场领导者的地位。

就对加多宝冠名好声音这一娱乐营销来看，它使得好声音和加多宝双方的利益均达到最大化。该营销事件中有三大点也是值得借鉴的。

1.借热点事件进行品牌营销前，先寻觅良好的资源配置，从而生产更大的市场价值。其次，要注意把握人点事件与品牌本身的契合度，即找寻两者间的关联点，使营销变得更自然。

2.营销职能需从注重产品与销售事务，转移到注重客户，以及与企业目标策略一直的相关人群上。

3.在营销事件中，将企业自身变成“热门事件”的项目合伙人，而不是仅仅以“赞助商”或者“冠名企业”的角色与事件脱离。变被动服务为主动服务，在投资项目上打造与其他企业的差异化。

参考文献：

[1]小组文章.加多宝2013营销分析

[2]加多宝娱乐营销术.2013.11