虚假宣传行为及其矫正机制的经济学解读

[摘要] 随着我国市场经济的深入，广告信息产业在促进产品换代、塑造品牌形象、提升企业竞争力等方面起到了重要作用。但与此同时，市场中充斥着各种各样的虚假宣传行为，严重扭曲了资源配置，损害了消费者的利益。本文基于我国的现状，对虚假宣传行为作出了界定，从混沌经济学、不对称信息、交易成本等几个经济学视角对虚假宣传行为作出了分析，并提出了相应的矫正机制。

[关键词] 虚假宣传 信息不对称 混沌经济学 交易成本 矫正机制

一、虚假宣传行为及其界定

虚假宣传是指在商业活动中经营者利用广告或其他方法对商品或者服务的形式、功能、质量、用途、价格等做出与实际内容不相符的虚假信息，以假冒真，以劣充优,导致客户或消费者误解的行为。虚假宣传散布的媒介通常有电视、广播、电影、手机、报纸、刊物等，其行为本质上是一种不正当竞争。《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传，广告的经营者不得在明知或者应知的情况下、设计、制作、虚假广告”。虚假宣传行为具有手段多样化、内容夸大化、主体集团化的特征，严重扭曲了社会资源配置，损害了消费者和全社会的利益。

二、虚假宣传行为在我国的现状

改革开放以来，我国的广告产业获得了长足的发展，广告等宣传形式在加快信息沟通、促进产品换代、塑造品牌形象、提升企业竞争力、促进社会资源优化配置等方面有着举足轻重的作用。但与此同时，市场中充斥着各种各样的虚假宣传行为。2006年，总理和吴仪副总理先后对虚假违法宣传专项整治工作都有过重要指示，国家工商行政管理总局、信息产业部、卫生部、国家广电总局、新闻出版总署、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局等单位先后出台了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》、《关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》等。一系列“禁令”的颁布，一方面反映了国家相关部门查处各类虚假宣传案件的决心，也反映了我国广告宣传市场上秩序的混乱。2006年，全国各级工商管理机关共查处虚假宣传违法案件6.18万件，其中虚假广告案件1.66万件，责令改正3611件，责令停止1.96万件。广告等虚假宣传形式对消费者具有极大的误导性和欺骗性，据国家工商总局广告公司提供的信息显示：我国每年有250万人因虚假广告误导吃错药。面对如此触目惊心的数据，我们应当仔细思考其背后的成因和矫正的机制。

三、虚假宣传行为的经济学分析

1.从广告方来看，信息不对称为虚假宣传的得逞提供了契机

信息不对称（Information Asymmetric）是诺贝尔经济学奖获得者乔治.阿克尔洛夫（George A. Akerlof）在其经典论文《柠檬市场：质量不确定和市场机制》中提出的概念。他指出:商家比消费者拥有更多关于其物品和服务的质量、特性、效能等层面的信息和交易经验。作为理性经济人的产品经营者，由于不对称信息的存在，其角色“一般是一个反复博弈者，他在与不同的买主打交道过程中，积累了丰富的相关信息，为了收益最大化，可以运用各种策略对付分散的买主”，这就为那些利欲熏心的经营者提供了虚假宣传的契机，他们铤而走险，肆意夸大其产品的质量、功效等信息，从而获得不正当利益。

2.从广告接受方来看，决策混沌与交易成本引起了消费者对虚假宣传行为的纵容

“决策混沌”是理查德.戴在《混沌经济学》一书中提出的概念。例如，当我们在超级市场上面对琳琅满目的商品茫然不知所措时，我们的决策便进入了信息的“混沌区”（chaos area），此刻，一个轻描淡写的广告很可能就决定了我们的购买决策并将我们从信息混沌区引出。这时，在利益的驱动下，一些次品经营商边极有可能趁虚而入，对自己的产品进行美化，通过各种技巧（如揣摩消费者的心理并在宣传辞中尽量满足消费者的情感诉求）误导消费者的购买决策，虚假宣传就此产生，并获得了不蜚的利润。

此外，交易成本（transaction cost）的存在也引起了消费者对虚假宣传的纵容。由于处于信息劣势，消费者如果想要对所购买的商品或服务的真实信息做出全面、客观的了解，就必须要花费一定的时间和金钱进行“信息搜寻”（information searching），于是，交易成本就不可避免的产生了。所以，很多消费者在做出消费决策时匆匆了事，“他不会再费去查询，也有意图去公布自己的买价”。而这就纵容了虚假宣传。消费者得知自己上当受骗后，又由于进行投诉的通讯、交通成本，以及时间、精力成本较大，他们权衡得失后通常对此忍气吞声，以至于各种虚假宣传行为登堂入室、大行其道。如果没有及时清除市场交易中的“柠檬”，维护好市场体系，将会造成信息严重不对称，可能会有更多的人加入到虚假宣传的队伍中来，引起市场的逆向选择（adverse selection），甚至出现“次品驱逐正品”的现象。

四、虚假宣传行为的矫正机制

基于上述分析，笔者认为，在市场机制中各个决策主体都追求自身效益最大化的前提下，虚假宣传行为难以自动消除，其治理对策如下:

1.对于消费者：进行消费指导、开展法规教育是当务之急

如前所述，消费者在交易中处于信息劣势，进行信息搜寻又会带来交易成本。如何减少不对称信息和交易成本是维护消费者权益的重要保障。例如在英国和德国等西欧国家，一些非营利性的消费者协会和广告协会经常对消费者进行购物指导和法规教育，指导并规范了消费者的消费行为，并增强了消费者维权意识。日本地方政府也定期在相关门户网站上公布当地市场上主要商品和服务的价格、品牌、质量、售后服务等详细信息，消费者捕捉到这些市场信号（market signals）后，会减少信息传递中的不对称，进而在消费时做出较为准确的判断。这些措施在我国同样也有其借鉴意义。

2.对于经营者:加强职业道德建设、增强其社会责任感是关键之举

经营者的惟利是图是产生虚假宣传行为产生的根本原因。加强外部监督是“治标”，只有对经营者加强职业道德建设，增强其社会责任感才能“治本”。虚假宣传只能带来眼前的、暂时的经济效益。通过建立事先排查、事中监督、事后处罚“三位一体”的严格监控机制，使广大企业主牢固树立起“品牌”概念，以质量和信誉参与市场竞争，惟有如此，经营者才能获得长远的利益，市场秩序才能得到根本的维护。

3.对于政府:完善法律法规制度、发展信息服务网络是必由之路

我国目前对于虚假宣传的管理法规主要有：《广告管理条例实施细则》、《反不正当竞争法》、《中华人民共和国广告法》等。但他们对虚假宣传的实际界定、法律责任、判断标准等却并不完善，以至于许多经营者可以钻法律的空子，采用断章取义、偷梁换柱等方式来误导消费者。因此，政府相关部门应当尽快完善相关法律法规，并对我国目前的事前审查制和制进行改革，建立类似于美国等发达国家的广告专用发票制度、广告合同制度和广告会审制度。此外，政府应当大力发展市场信息服务网络，从而减少消费者获取信息的成本，使信息的传播和流动更快捷、更方便、更有效。总之，完善法律法规制度、发展信息服务网络是打击虚假宣传行为的必由之路。

参考文献：

[1]张维迎:博弈论与信息经济学[M].上海:上海人民出版社，1996

[2]理查德:戴.混沌经济学[M].上海：上海译文出版社,1996

[3]熊元斌曾凡涛:《论信息不对称市场秩序的影响及其控制》[J].市场管理,2002,(11)

[4]Coase,R. “The Nature of Firm”, Economica, 4, pp.386-405

[5]Alexander,Ernest R.,1992,“A Transaction Cost Theory of Planning”, Journal of the American Planning Association, 58(2)：190-200

[6]Nelson,P.1970.Information and Consumer Behavior. Journal of Political Economy 78:311-329

[7]王忻:美国如何禁止虚假广告[J].新闻战线,2003,(12)

[8]宋雪莲:“消费和谐”,“安全”第一――中消协公布2007年主题[J].中国经济周刊,2007,(2)

[9]刘凡:建立标本兼治的长效监督机制[J].现代广告,2006,(4)

[10]龙莺:机会主义、信息不对称与道德风险[J].武汉金融,2000,(11)

[11]国家工商行政管理总局.《整治虚假违法广告专项行动部际联席会议第二次全体会议纪要》.2007,1,30

[12]兰溪:医疗广告之患[J].中国社会导刊,2005,(13)

[13]George A.Akerlof.,1970,The Market for “Lemons”:Quality Uncertainty and the Market Mechanism, Quarterly Journal of Economics,84(3),August,488-500

[14]刘彦平白玉冬:《卖方优势市场与买方优势市场之比较――市场格局的信息经济新解》[J].探索争鸣,2003年5月

[15]张五常:《卖桔者言》[J].香港:信报,1984