“兴边富民行动”群众满意度测评应用研究

提要兴边富民行动作为党中央和国务院促进边境地区、少数民族地区社会经济发展的重要举措，从群众满意度角度分析兴边富民行动实施的效果具有重大意义。本文以顾客满意度相关理论为基础，以美国顾客满意度指数为依据，详细论述顾客满意度测评的理论方法，把美国顾客满意度指数和中国国情相结合运用到“兴边富民行动”群众满意度测评中，说明群众满意度对政策实施效果测评的重大意义。因此，群众满意度测评对边境地区的经济发展起到至关重要的作用。

关键词：顾客满意；兴边富民行动；测评

中图分类号：F12文献标识码：A

一、顾客满意度相关理论

自从美国学者Dardozo在1965年首次提出顾客满意，并将它引入营销学后，顾客满意问题立即受到了极大的重视。从20世纪七十年代以来，“顾客满意”这个新兴的研究领域日益受到了学术界以及企业界的认可和重视。学者们从不同的角度对满意度的内涵进行了各种各样的讨论和研究。Oliver认为满意是一种针对特定交易的情绪性反应，它取决于顾客所预期的产品或服务利益的实现程度以及反应预期与实际结果的一致性程度。Parasuraman认为顾客满意是服务绩效、产品质量以及价格的函数。Ostrom&Iacobucci提出顾客满意程度中的满意或不满意是一种相对的判断，它需要同时考虑一位顾客经由一次购买所获得的质量与利益，以及为了达成此次购买所负担的成本与努力。而最为常见的客户满意的概念，是营销大师Philip Kotlcr对其的界定，认为满意是指一个人将其对某产品的可感知绩效与其自身期望相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。根据顾客满意的定义表明：满意度水平是感知绩效和期望之间的差异函数。由这个定义可以看出，如果感知质量高于预期的水平，顾客会体验到一种积极的情绪反应，称为满意；如果可感知质量低于预期水平，顾客便会体验到一种消极的情绪反应，称为不满意。因此，对顾客满意度的分析和研究，应该将顾客满意水平量化，从而在整体上认识顾客满意，分析顾客满意。

二、顾客满意度模型及测评方法

（一）顾客满意度指数模型。世界上一些发达国家建立和运用顾客满意度测评方法，它们相继建立了顾客满意度指数。顾客满意度指数CSI是衡量顾客对采购产品或接受服务的满意程度得出对产品和服务质量的变量。顾客满意度指数CSI运用计量经济学的理论来处理多变量的复杂总体，成为宏观经济发展状况的度量顾客满意程度的一种指标。1989年，瑞典首次提出在全国范围内建立顾客满意度测评体系。1994年，美国ACSI正式启动，由此建立了其在顾客满意度测量理论和实践方面的重要地位。1998年，韩国、马来西亚也开始实施有关顾客满意度测评的计划。同时，欧盟的英国、法国等国家也开始启动相似的计划。2000年，欧盟开始在部分成员国启动国别比较指数，逐步建立欧洲的顾客满意度测评体系。世界上一些国家都开发和运用了顾客满意度指数模型，如瑞典的SCSI模型、德国的DK模型、美国的ACSI模型、韩国的KCSI模型、马来西亚的MCSI模型、韩国的KCSI模型、欧盟的ECSI模型，等等。但美国ACSI模型是国内外普遍认可的理论模型，也是目前世界上运用最为广泛，涉及领域和范围最为广泛的顾客满意度指数模型。其他许多国家模型也是以美国ACSI模型为基础，再根据本国具体实际情况进行研究得出的成果。

美国密歇根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会在1994年提出了美国顾客满意度指数ACSI，该指数模型是以瑞典顾客满意度指数模型为基础建立起来的。模型结构如图1所示。（图1）

ACSI的操作主要是由以下步骤开始实施：识别消费者的构成，识别消费者的数据库，设计模型和评价指标，设计问卷，进行测量，公布ACSI结果，有效利用调查的结果。ACSI的测评方法有以下具体操作步骤：首先要对300家企业或公司的顾客进行随机抽样，样本框为最近购买该公司或企业的产品或接受服务的顾客，样本量为每个公司大约200人；然后对这200名顾客进行电话访谈完成问卷填写，根据问卷数据输入专业统计软件，最后得出ACSI。

（二）国内满意度测评方法的开展。从20世纪九十年代初，国内学术界对公共满意度的研究才刚刚起步，在九十年代后期启动了顾客满意度指数的测评工作。至今为止，国内对顾客满意度测评仍处于借鉴和试验阶段。目前，国内学者主要集中研究政府公共满意度测评和公众满意度评价的实现与分析方法等方面。

中国顾客满意度指数CCSI是以美国顾客满意度指数为蓝本，结合中国具体情况对模型结构和测评指标体系进行修改而建立的测评方法。1998年以来，国内学者开始对测评顾客满意度的定性和定量方法进行探讨，从方法上为调查顾客满意度和实施顾客满意度的测评奠定基础。总体来说，现在国内的研究大多偏向于综述和描述性研究，在定性描述研究中，一般以国外的研究成果为主要介绍，对于政府公共服务领域的实证研究仅仅限于泛泛的群众满意度，针对政府某项政策实施情况的满意度评估则非常少。有少数市场调研公司等机构进行定量分析，但其科学性和完整性与ACSI相比还相差甚远。

兴边富民行动作为党中央和国务院促进边境地区、少数民族地区社会经济发展的重要举措，对富民、兴边、强国、睦邻和巩固祖国的万里边疆起到了非常重要的作用。兴边富民行动实施十年以来，国内学者在理论研究方面反响不多令人费解。中国期刊网核心期刊上的相关文章只有42篇，其中属于学术研究的仅20篇，从政策角度思考兴边富民行动的更是仅3篇。在国家民委的支持下，2009年11月在北京召开了兴边富民行动学术研讨会，极大地推动了理论界对兴边富民行动的研究。学者马博、刘云喜、王润球对中国兴边富民行动进行十年的回顾和思考；学者王玉芬、王玉杰、郭利华以及吴俊瑶对额尔古纳市兴边富民行动的贯彻落实情况进行调研，他们从宏观的角度对这一行动所取得成就和经验进行了总结，分析了行动中存在的问题，并提出解决对策；学者朱玉福在重点回顾、总结10年来兴边富民行动的成就和主要经验的基础上，探讨兴边富民行动面临的困难，并提出了下一步深入推进兴边富民行动的对策及建议；学者王飞、严涛利用内蒙古边境旗市统计数据定量分析了兴边富民行动的实施效果。但到目前为止，从微观角度分析兴边富民行动群众满意度的研究在国内还是一片空白，本研究利用田野调查法和统计数据分析法相结合，以填补国内在兴边富民行动群众满意度测评研究上的空白。

三、“兴边富民行动”群众满意度测评的开展

（一）“兴边富民行动”的群众满意度。2000年国家民委响应国家西部大开发的号召，倡议发起了兴边富民行动。我国的边境地区绝大部分是少数民族聚居地区，有30多个民族与国外同一民族相邻而居。边境地区各族人民是发展边疆经济、巩固边防的重要力量，为保护国家和领土完整、民族团结、促进国家经济发展做出了重要贡献。兴边富民行动既要兴边，又要富民，而兴边的目的也要富民、安民。它的出发点和归宿就是为群众办实事，办好事。兴边富民行动重点解决与群众生产生活密切相关的困难和问题，使大多数群众受益。通过为群众办实事、办好事来增强民族团结，维护边疆稳定。因此，从群众满意度的角度开展测评工作，提高兴边富民行动群众满意度至关重要。

（二）“兴边富民行动”群众满意度测评步骤

第一步：选择理论模型，并确定被测评的对象。本研究选择的理论模型是ACSI，确定被测评对象是额尔古纳市当地群众，选择实施“兴边富民行动”项目的当地群众进行调查。

第二步：确定测评指标体系，并进行抽样设计

1、指标体系的建立。根据ACSI模型，它的测评指标由六个隐变量组成：顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、服务满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。其中，服务满意度是最终要求的目标变量，顾客对质量的感知、顾客对价值的感知和顾客期望是原因变量，而顾客抱怨和顾客忠诚是结果变量。

2、抽样方法的设计。调查对象主要是额尔古纳市实施“兴边富民行动”项目的群众。首先，对室韦俄罗斯民族乡、水磨村、黑山头镇以及上库力乡从事俄罗斯民族家庭游或奶牛暖舍项目的人员名单统一组织起来，按名单的先后顺序进行排列，制定抽样框；其次，根据总体规模和样本规模，可以得出抽样间距为4；再次，在第一个抽样间隔的样本框内随机抽取第一个数字作为第一个抽样单位。抽样样本的随机性主要在于第一个抽样单位是随机的，经过抽签得到第一个样本单位是编号5的群众。最后，得到第一个样本单位为编号5的数字后，以间距为4做等距抽样，直到完成最后一个样本，即：5、9、13、17、21……直到完成抽取最后一个样本单位。

第三步：调查问卷的设计

根据《兴边富民行动“十一五”规划》明确指出实现具体目标的基础上，最后形成了满意度问卷的29个评估指标。该调查问卷的指标选用李克特量表的问题来设计，对指标进行量化。如非常满意、较满意、一般满意、较不满意、不满意五个等级，以表示回答的等级水平。项目分数1为程度最低，5为程度最高。让被调查对象在表里打勾或画圈，如表1所示。（表1）

第四步：实施调查。对“兴边富民行动”群众满意度调查方法常见的有：

1、电话调查。调查人员可以对被调查对象进行电话调查，这种调查方式比较直接、快捷，但由于受时间限制，调查不能深入。

2、面谈调查。调查者可以深入地对被调查对象进行调查，可以对一个或多个被访者同时进行。但人力资本成本高，面不够广，容易受被调查对象本身素质的影响，客观性不强。

3、留置问卷调查。调查者可以把问卷送到被调查对象手中，过段时间再过来回收，人力成本费用较高。

第五步：统计数据分析方法。问卷收集后，主要有两种方法对问卷进行数据处理：

1、描述统计分析。描述统计分析是通过图表或数学方法，对数据资料进行整理、分析，并对数据的分布状态、数字特征和随机变量之间关系进行估计和描述的方法。也是对统计数据的结构和总体情况进行描述，主要是把观测数据本身的信息加以总结概括、整理简化，是进行后续的统计分析的基础和前提。它是通过描述性分析可以对数据的总体特征有比较准确的把握，从而进行更深入的统计分析。但是，描述性统计分析并不能深入了解统计数据的内部规律。

2、推断统计分析。推断统计分析指用概率形式来决断数据之间是否存在某种关系及用样本统计值来推测总体特征的一种重要的统计方法。推断统计分析包括总体参数估计和假设检验，本研究应用的推断统计方法有方差分析、相关分析、多元回归等。

描述统计分析和推断统计分析二者彼此联系，相辅相成。描述统计分析是推断统计分析的基础，推断统计分析是描述统计分析的升华。在本研究中，是采用描述统计分析还是推断统计分析，应视具体的研究情况而定，比如研究的情况是要描述数据的特征，则需用描述统计分析；若还需对多组数据进行比较或需以样本信息来推断总体的情况时，则需用推断统计分析。

第六步：编写群众满意度测评报告。根据调查数据结果编写群众满意度测评报告。报告的格式包括：题目、内容摘要、基本情况描述、正文、建议和结束语。

四、结束语

“兴边富民行动”群众满意度的测评对边境少数民族经济的发展起着重大的作用。采用定性和定量相结合的方法，在已有理论的基础上，通过实证研究，从额尔古纳市群众满意度的角度对“兴边富民”行动实施情况进行问卷调查。通过对收集到的数据进行统计分析和对比，了解当地群众满意度，找到影响满意度的主要因素，以此为依据对提高群众满意度提出建议，并提出进一步推进兴边富民行动的政策建议。

（作者单位：中央民族大学经济学院）

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