打车大战是“只烧钱,无营销”吗?

嘀嘀打车和快的打车无论如何“烧钱”，都不会是输家。背靠大树好乘凉，凭借不断改进的产品体验和重金砸出的土豪式营销，经过一年多的“火拼”，腾讯投资的嘀嘀打车和阿里巴巴投资的快的打车不仅打败了打车软件市场的其他小兄弟，也赢得了96106 电召平台的

尊重。

说起新年的打车大战，其实还是阿里巴巴和腾讯的掐架，只不过这次他们的载体变成了打车软件。在为期两个月的烧钱大战中，嘀嘀打车对使用微信支付打车费的乘客，每次优惠12 到20元不等；而“老二”快的打车则联合支付宝宣布全国40 个城市的出租车司机支持支付宝付打车款，司机和乘客同样可分别获得每笔奖励10 到13 元不等。

在国内，最早的手机打车业务可以说是2012 年3 月， 摇摇招车ios 版的上线，之后2012 年9 月“嘀嘀打车”上线，同年10 月，“快的打车”也上线了。此后就像诸侯割据一样，打车应用群雄并起，仅仅一年后，全国就有了40 多家的打车软件。

因为打车软件在技术上并没有多少的难度，因此在短短的一年中就出现了爆发式的增长，真正困难的是市场的占有量。那么，怎么利用手中的“软件”来获得市场的占有量呢？最后，大家一致默认了一种只有极少数企业才能玩得起的营销手段——烧钱！

对于创业者来说，想要烧钱，就必须要去“傍大款”。排名第一的嘀嘀打车显然走了这么一条明智的道路，从腾讯处获得投资，并与微信合作，其身份已经是“半个”腾讯家族成员；同样，快的打车也对阿里巴巴投怀送抱，值得注意的是，在2013 年11 月，快的打车与大黄蜂签订并购协议，阿里巴巴资本亦在此次交易中跟进投资近亿美元资金及平台资源的支持。

进入2014 年，在财大气粗的嘀嘀打车和快的打车近乎疯狂的“攻城掠地”挤压下，国内打车市场纷纷洗牌，之前排名第三、国内最早打车软件摇摇招车已停止相关业务，其他打车软件也几乎销声匿迹。

据统计，目前全国手机打车应用每日订单量达34 万， 订单主要集中在北上广等市场。日均订单中，嘀嘀打车份额占59.4%，占据市场第一位，快的打车以29.4% 的占有率排在第二，两大打车软件订单占有率接近90%，明显处于打车应用的第一梯队，剩余10% 的份额被摇摇招车等占据。

而纵观网络巨头烧钱火拼移动终端的意图，也显然不止于打车软件本身。支付宝在移动终端上正在把手机打车和付款这一闭环还衔接，很快，支付宝用户就可以从支付宝钱包内嵌的打车功能完成“叫车”和“支付”。对于眼下急于在支付领域发力的腾讯，把嘀嘀打车接入微信支付，也是在为微信支付寻找更多的应用场景，例如火热的微信红包。

在过去的2013 年，巨头们掀起的入口争夺战遍布用户日常生活的方方面面，打车软件无疑是移动互联网的一个好入口。对于出资的腾讯和阿里巴巴来说，“烧钱”背后的实质更多是移动端支付市场之争。从与众多用户生活息息相关的打车入手，以最直接的利诱迫使用户在用微信支付和支付宝支付间选择，因为在哪里用哪些支付，都关系着腾讯和阿里巴巴的互联网金融布局。

不过话也说回来，对于阿里和腾讯而言，20 元钱买一个实实在在的移动用户，性价比还算可以。

但对于打车软件来说，做了互联网巨头作为金融扩张的入口，对自身来说盈利的前景却还是十分不明朗。国外打车软件的商业模式大都采用向司机收取10% 左右的服务费或向乘客收取约5% 的服务费的方式来获取盈利空间，而这种方式在国内显然不靠谱。国内整个行业以补贴司机、乘客的方法来扩大自身市场份额，一旦资金链断裂导致取消各种优惠，用户一定会做出最符合现实情况的选择。

“目前嘀嘀打车和快的打车的竞争属于‘烧钱战’，总有一天钱会补贴完。任何一家公司都不可能无止境地‘烧钱’，靠比拼‘烧钱’的行业难以持久。”中信建投经济咨询行业研究总监周锐告诉《执行官》记者，一是该市场属于新生市场，且具有存在空间和广阔前景，烧钱具有合理性；二是行业早期不在乎盈利，在乎的是市场份额，烧钱是必然的；三是以嘀嘀打车与快的打车为首的行业两强争霸，其背后分别有来自腾讯与阿里巴巴两大巨头的支持，具备强大的烧钱实力。

然而，周锐也表示，中长期而言，打车软件的烧钱行为并不会持续。首先，经过前期的烧钱行为，行业格局将会彰显，优胜劣汰成为行业竞争的必然趋势，最后生存下来的企业将迅速占领整个市场；

其次，目前打车软件的应用技术以及市场管理尚未成熟，引起安全、黑车和加价等问题突出，必将加速行业规范化管理政策的出台，行业也将朝市场化的方向发展。

不过，嘀嘀打车和快的打车无论如何“烧钱”，都不会是输家。背靠大树好乘凉，凭借不断改进的产品体验和重金砸出的土豪式营销，经过一年多的“火拼”，腾讯投资的嘀嘀打车和阿里巴巴投资的快的打车不仅打败了打车软件市场的其他小兄弟，也赢得了96106 电召平台的尊重。

在移动支付宝方面，要培养用户习惯就需创造场景。相对来说，打车支付是一个“高频小额”的场景，既方便又不用担心限额。在一二线城市打车也成为家常便饭，且受到的教育水平较高，很容易形成与打车一样的移动支付习惯。另外，在移动支付中获利的司机也是流动载体，会对乘客进行推荐。现实生活中有很多高频次场景可使用移动支付，长此以往用户使用场景可能发生迁移。

相对支付宝，微信支付的培育用户价值就更大了。微信支付本来就是新鲜事物，通过打车补贴的这种方式，既加速乘客使用手机支付打车费进程，同时培养出用户移动支付使用习惯。更重要的是，财付通过去无论交易量还是商户数量均败于支付宝，通过这次微信支付，又可以盘活财付通的资源。

说白了，无论是几个亿，对腾讯和阿里巴巴而言，真正砸的是“广告”而非“补贴”：平均每个用户每天20 多元成本，换来无数媒体的争相报道和趋之若鹜的消费者，相比广告投放，不但更经济划算，且效果更为明显。

当前，微信支付、支付宝正加速与线下百货、餐饮等企业展开合作。一旦真正唤醒沉默的市场，“移动支付”就不再仅是支付功能，而是真的“钱包”。所以说，巨额的推广费用对名利双收的上述企业而言，“烧钱营销”带来的负面影响，只可以说是在他们慢慢积累用户的过程中，搔了一下痒罢了。