电影业营销创新探析

[摘 要]电影业营销是满足观众精神需要的重要手段，针对国内电影营销存在的问题，探索发展电影业的营销对策。

[关键词]电影业 营销理念 整合营销 院线制度

电影是艺术和商业结合的产物，其发展和市场推广离不开营销。尤其是在今天国内外电影并存的情况下，营销在电影业就显得更加重要了！而且电影作为意识形态、作为艺术、作为商品，属于同一关系，三者共存于具体作品，而且各种属性的呈现又纷纭多变。如何在新的经济文化条件下，开发国产电影市场的潜质，培育中国观众对国产电影的热情，营销扮演着举足轻重的角色，鉴于此，本文通过深刻挖掘电影业营销存在的问题，以探索电影业营销创新的道路。

一、电影业营销存在的问题

与发达国家的电影营销相比，国内电影营销难以提高观众满意度，与观众的预期存在较大差距，主要表现在以下方面：

1.电影经营理念相对落后。电影经营理念层面上的落后，主要是历史的积淀、文化的影响和固步自封等作用下的结果。电影人更多关注的是电影产品的开发和制作，对电影营销和后电影产品开发则相对弱视甚至漠不关心。随着世界电影业的日益规模化、集约化和精细化，这种电影理念不仅滞后于国际发展的潮流，而且必将严重制约电影市场的巩固和发展。

2.电影营销手段比较单一。造成这种电影消费文化匮乏的原因是多方面的：首先，除了电影文化市场上的精品力作较少之外，最主要是人们没有进行电影消费的习惯，而且电影票价相对于目前平均收入水平仍然偏高。从我国电影市场上特有的贺岁片现象中，可以看出实际上人们没有把电影消费作为日常文化消费的一部分，而是把它摆在了一个特殊的位置。其次，随着生活水平的提高，日益增长的休闲娱乐方式诸如：电视节目、电脑网络和旅游休闲的出现都对电影业的发展产生了一定的冲击。最后，技术的发展使得以往需要集团化运作方式的盗版活动，如今可以在配备可读写光区的电脑上轻易的完成。

3.电影产品的多层次开发还处于起步阶段。在2010年的电影市场中，部分电影产品虽然出现了音像市场和其他媒体市场效益上升的良好趋势，但是距离电影产品形成影、视、录、盘、网以及形象产品完整的产业链条还有很大距离。就电影产品总体来说 ，还要努力做到多媒体传播、多层次开发、多渠道营销阶段，多数电影作品还在仅仅依靠影院票房产生效益，电影产品的后开发和相关开发依然是一贯突出的薄弱环节。

二、电影业营销创新的对策

面对国外电影的成功模式，发出咬牙切齿的怒吼或顶礼膜拜的憧憬，轻蔑地斥之为文化垃圾或亦步亦趋的将其奉为精华，都不是我们应该有的态度。对于好莱坞，我们既是学生又是竞争伙伴，既是对手，又是合作者，既要学习又要批判，要结合中国电影的实际情况，弄清楚什么能学什么不能学，哪些可以直接引用哪些须经过改造以后才能借鉴，不仅从战略上高度重视，而且从策略上去进行优化组合。

1.院线制度的建立与健全。电影院线制是以若干家影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个电影发行主体和若干电影院组合形成，实行统一品牌，统一拍片，统一经营，统一管理的发行放映机制。根据国产电影实际情况，要以院线的建立为新的起点，要鼓励社会上一切有实力、有条件的国有、民营企业加入院线建设，通过联合、重组、并购等多种手段，做大做强院线；还要鼓励竞争，建立统一开放的市场格局；要培育更多的市场中介组织，千方百计扩大国产影片市场占有率；要继续废止电影流通领域中妨碍公平竞争、设置行政壁垒、排斥外地产品和服务等各种分割市场的规定，积极有序地推进电影市场的对内对外开放。国内电影的院线制改革可以分为两种方式，第一种形式是投资院线管理公司可以跟行业内的单位，也可以跟民营行业外的非民营国营外资企业共同投资兴建影院，在这个基础上逐渐形成投资院线管理公司，但是这种方式需要时间，至少五六年的时间才能基本上形成投资院线公司。第二种形式就是签约，将分散的影院以签约的方式形成供片院线。

2.综合运用整合营销策略。电影业的整合营销就是指把营销理论中的4C观念具体到电影业的实际操作中去：（1）以消费者为中心，票房就是观众 。分析观众，了解电影受众需要，第一步就要进行大量的市场调研，剖析受众心理，在这个基础上再确定营销策略。（2）加强成本控制，资金就是企业的生命，这里的成本控制是广义的，不单纯指节约制作成本、营销成本，而且还要认真考虑顾客的购买成本。（3）为观众提供购买（观看）的便利，强化渠道整合。发行渠道的选择，发行的广度和放映档期的安排都是影响观众观看便利的因素，而这些都将对票房产生最终的影响。（4）做好整合营销沟通，传统的整合营销传播其实就是信息的传播，就是有卖点的传媒广告宣传和炒作，电影的整合营销传播系统是庞大复杂的，同时因为电影风险的不可转嫁性等，这种整合显得尤其重要，电影制作、广告策略、市场调研、宣传、炒作、公共关系活动、促销手段等要在统一有序的经营运作下，形成一种营销传播合力，影片和观众才能实现双向沟通，从而获得良好的传播效果。

3.努力培育和规范电影市场。努力实现对中国电影业机制和营销机制的扭转，大力培育和有效规范电影市场。这主要应在三方面有所作为：一是从操作方略和运行技法的视点去整合电影营销传播，从根本上建设一套以整合营销传播为核心的营销理论体系和具体运作规则，二是在经营机制上，实行两个根本转变，既由计划发行向经营性营销体制改变，由分散性、粗放性向规模化、集约化、精细化营销转变，要把院线制、分帐制、地区分销制乃至股份制改造等，作为起码的营销基础来实行和强化；三是大力培育电影市场，以避免产生“涸泽而渔”的恶果。

参考文献：

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[2]尤红梅.中国电影试水“盛事”营销.市场营销[J].2004（10）

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