从《杜拉拉升职记》看电影植入式广告之效果

[摘 要]植入式广告又称隐形广告，是近年来迅速崛起的一种新型广告形式。因其具备隐蔽性等传统硬性广告所无可比拟的独特优势，越来越受到广告主以及媒介的青睐。电影植入式广告在推广品牌形象的同时，也为制片商带来丰厚的广告收入，成为除票房外，电影市场的又一个增值亮点。本文以影片《杜拉拉升职记》为例，分析立顿、马自达、诺基亚等多个品牌在片中植入的广告效果，初探植入式广告的发展前景。

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一、植入式广告的定义

植入式广告又称隐形广告，是指将产品或品牌及其代表性视觉符号甚至是服务内容策略性融入到电影或者电子游戏等各种媒介内容中，通过场景再现让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的。⑴改革开放以来，电影、电视剧等影视作品百花齐放，广告也在其中寻找一个巨大的媒介载体空间。植入式广告通过巧妙地与剧情融为一体而成为影视作品的一部分，让观众不会感觉突兀,且富含生命力。

二、植入式广告的表现形式

植入式广告的表现形式多种多样，常见的广告植入物有商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。在影视作品中,最常见植入方式有以下一些:

1.作为道具植入，就是把产品作为剧中的道具,借助特写或人物的使用来突出其功能,传递产品信息。比如在《爱情呼叫转移》整部影片中，除了徐朗的那只艳遇手机外，所有的手机清一色的由诺基亚独家提供。而在电影《手机》中，所有演员使用的则全是摩托罗拉手机。

2.设计含有产品或品牌名称的台词，就是指电视节目的制作者或是导演在设计台词时,将某一产品或品牌名称植人其中。让演员在对白中自然地提及。代表性的例子是《大腕》中李成儒那段台词：“……不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼……”像这样的经典对白，被老百姓广为传颂，其广告影响力无法估量。再如2009年春晚小品《五官新说》中：“星期二喝二锅头，星期五喝五粮液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？还可以喝四特酒嘛。”

3.作为节目的拍摄场景植人。就是在人物活动的场景中,将产品和品牌的视觉符号作为媒介场景的组成部分，融人其中。例如《魔戒3》的上映在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热,影迷们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌。现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。

4.作为电视节目的奖品植入。指将某一产品作为电视节目中用于奖励嘉宾或观众的奖品,这种形式多适用于娱乐节目、大型综艺节目。

5.作为音效植入。即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。比如《手机》中的摩托罗拉铃声，刘德华演唱的《马桶》，S.H.E演唱《好心情》即是分别给和成卫浴和达芙妮鞋做广告。

三、植入式广告的效果评估：以《杜拉拉升职记》为例

2006年，上海电视节组委会和央视・索福瑞调查公司了第一份《中国电视综艺娱乐节目市场报告（2006-2007）》，报告指出中国电视综艺娱乐节目广告市场植入式广告的产值仅一年多的时间就高达10亿元，植入式广告已成为电视媒体新的收入增长点。

除了电视媒体，近年来国内外电影中出现的植入式广告也越来越多。其中电影《天下无贼》中植入了中国移动、佳能、惠普、宝马、淘宝网等12个品牌，为这部影片贡献了4000万元的广告收入；好莱坞大片《少数派报告》中的15个品牌为其节省了2500万美元的投入；2007年真人版《变形金刚》中的植入式广告则为影片带来了4000多万美元收入。不得不提的是，在2010年上演的一部具有时尚都市情节的商业片《杜拉拉升职记》更为植入式广告创造了一个新的里程碑，因为在这部电影里大大小小所涉及的广告和品牌加起来接近40个，创造了中国所有商业广告的奇迹，为植入式广告做了一把强有力的宣传。下面就以《杜拉拉升职记》这部电影为例，分析一下植入广告的效果如何。

1.《杜拉拉升职记》广告植入方式分析

根据艾瑞咨询集团的iClick调研社区在线调查数据显示，《杜拉拉升职记》的主要植入方式如下表所示。

2.《杜拉拉升职记》植入广告品牌观影前认知率分析

根据艺恩咨询对观众观影前是否听说过《杜拉拉升职记》的植入广告品牌及其产品的调查结果显示：

观众对数码产品的认知率最高。手机品牌诺基亚以较大优势认知率排名第一，有98.6%的观众听说过诺基亚；紧随其后的是个人电脑联想，97.9%的观众听说过。

一汽马自达作为影片的首席赞助商，以92.9%的认知率排在第三位。

观众对国外高端品牌的认知率最低，其中高级彩妆品牌芭比波朗只有33.3%的观众听说过，而奢饰品牌爱马仕的认知率也只有66.6%；与其他品牌相差较大。

如下图所示：

资料来源：www.省略

3.《杜拉拉升职记》植入广告品牌好感提升度分析

观众观看《杜拉拉升职记》后，对各广告品牌的好感度都有不同程度增加：

观影后，诺基亚手机的好感度提升度最大，同为数码产品的联想也进入前三。国外高端彩妆品牌芭比波朗排名第二，进入前五位的还有快销品牌德芙和立顿。

艺恩分析认为，诺基亚和联想两品牌在片中以道具、情节等方式植入广告，且与影片剧情发展较为贴切，观众更容易接受，深度植入带来好感度的提升。

如下图所示：

资料来源：www.省略

4.《杜拉拉升职记》植入广告品牌观影后消费提升度对比

观众在看《杜拉拉升职记》后 ，对各广告品牌的消费意愿都有不同程度增加，排在前三位的是德芙、诺基亚和立顿。

艺恩分析认为消费意愿的提升与观众消费需求意愿和需求能力有关，对于需要较大开支的奢饰品和汽车等受到观众购买力的限制，多数观众对这些产品也有谨慎消费的倾向，因此爱马仕、马自达的消费提升度不高，而智联招聘则由于目标群体较窄且具有时效性，因此消费提升度也处于后三位。

如下图所示：

资料来源：www.省略

5.品牌广告效果分析：马自达、德芙、诺基亚

综上分析可以看出，马自达作为《杜拉拉升职记》中惟一植入广告的汽车品牌，通过影片的成功上映，最终带来了0.8的消费意愿提升。究其原因，主要是因为马自达的客户群主要定位为白领和私营企业主等，而这和影片主角所在的白领阶层不谋而合，影片中多次随男女主角以道具的形式出现，成功地吸引了观众的眼球，引起观众的广泛关注。像这样的植入能通过影片成功传达了品牌的目标消费群体和品牌理念，尤其在吸引观众关注方面取得了很好的效果。

而德芙和诺基亚分别作为快消品和数码产品品牌在影片中的广告植入，在“观看后好感提升度”和“观影后消费提升度”方面，都比同类型的品牌立顿和联想收到的效果要好，影评中普遍反映，影片中杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景贴近白领生活实际，平实而不造作，给观众留下深刻的印象，达到了电影植入广告的效果。而立顿虽然在多个办公室情节中的植入都相对自然，但是在杜拉拉的办公室里居然堆着整墙的立顿，这样的植入痕迹太过明显，而且对于剧情也太过牵强，对于受众来说，这比传统的广告更让人反感。

诺基亚的广告植入应该是整个电影中最为和谐的，因为手机人人都在用，并且诺基亚已经不是第一次嵌入在电影中了，剧中人物通过诺基亚手机收发邮件、拍照等情节符合观众生活实际，1.8的消费提升度说明的植入营销的成功。

四、植入式广告的发展前景

对于《杜拉拉升职记》这部植入式广告如此多的影片来说，有调查问卷显示，接近62%的人对电影中植入广告留有印象，有36.36%的人支持电影植入广告，认为植入广告支持国内电影制作，只有不到11%的认为植入广告难以接受。这些数据都充分证明了电影植入式广告的良好发展态势。

电影产业的不断发展，影片之间的竞争早已不限于票房。在新的营销概念中，电影产业链正在不断的延长，辐射到各个领域。靠电影票房的年代已经过去了，让位于广告销售、版权交易以及衔生产品开发等。电影植入式广告作为一种新的增值模式，也将会越来越多的被制片方所采用。

当然，植入式广告也有弊端，很多影视作品中的产品植入太深，观众很难发现广告信息，从而达不到宣传效果；植入太浅，又容易触发观众的抵触心理。但这并不能说它是一种方向性的错误，毕竟植入式广告在国内尚处在初级阶段，并没有走上正轨。

在未来，电影植入式广告必将引起一场流行风暴，甚至改变人们的消费观念，小到一件饰品，大到一个楼盘，一个旅游城市，只要在一部观众喜爱的影片中出现，便会给人们留下回味空间，而这种效果往往会超越电影本身，实际上成为了产品最有力的广告宣传。这也得要求整个电影行业不断的提高对艺术价值的认识，合理的运用植入式广告在电影里的表现形式，加强对电影艺术元素和广告环境的融合度，为以后的植入式广告的健康发展奠定良好的发展。

参考文献：

[1]陈丹阳.论植入式广告在影视中的发展与应用,2010（8）

[2]植入式广告年产值10亿元 为何不在预算之列.新营销，2008年，第5期

[3]电影《杜拉拉升职记》中植入广告调查》.www.省略