先说What—type还是先说Why

摘 要：基于信息顺序效应理论和ELM模型，提出在新产品沟通策略中的两种方式：先说“what-type” 还是先说“why”。不同的消费者类型、不同的新产品类型以及不同的企业知名度和企业家类型都会影响到不同方式沟通策略对消费者购买意愿的劝说效果。企业在选择先说“What-type”还是先说“Why”时要综合考虑这些因素以选择最合适的方式才能取得最好的收益。从理论的角度分析这些内容的理论基础并找出两种方式中这些因素的影响效应，提出合理假设，构建理论模型。

关键词：“what-type”策略；“why”策略；新产品沟通策略

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）25-0094-03

引论

进入二十一世纪以来，市场的竞争越来越激烈，面对如此激烈的竞争环境企业只有不断提高自身的市场竞争力才能在竞争中生存发展。对于企业来说，市场竞争力则主要体现在其产品领先性及对消费者需求的满足程度上。一个产品无论如何畅销，总有一天也会退出市场，被更好的产品取代，想要始终保持产品的领先性，就需要企业按照产品生命周期理论的要求不断创新生产新产品或是改造旧产品。同时我们也可以看到，作为市场的另一个重要组成部分的消费者，随着社会经济的发展和消费收入的提高，他们的需求变化也在不断改变和提高，想要更好地满足他们不断提高和变化的需求，企业也需要不断创新，开发新产品。所以在目前的市场环境下，我们认为创新是企业发展的根本，创新的最直观体现则在于企业开发出满足消费者需求的领先的新产品。

而对于企业来说，有了新产品并不意味着就有了收益，要想将新产品的开发获得真正收益，还有一个非常关键的步骤就是如何将新产品推出市场，被市场接纳。现有研究表明，有效的营销沟通策略与新产品的成功正相关，也就是说一个合理有效的新产品沟通策略对于新产品的成功推出起到了十分关键的作用，因此研究企业新产品的沟通策略对企业意义重大。但是目前对于这方面的研究还不系统。在营销实践中，新产品沟通策略中往往包含各种符合信息，为了更好推出新产品，在与消费者进行沟通时我们将这些信息汇总简化为两个基本问题：一个是这个产品是什么类型即“What-type”，一个是为什么要用这个产品“Why”。这就使得我们在新产品的沟通策略上面临信息顺序的选择，先说“What-type”还是先说“Why”，哪种方式会产生更强的劝说效果进而更大地影响消费者的购买选择，这个问题具有很强的实践意义，本文正是从这个问题入手，尝试探析不同的顺序下，有哪些因素会影响消费者的购买选择，并提出研究假设和相关理论模型，以期为进一步的量化分析提供帮助。

一、理论框架

（一）新产品沟通策略

哥伦比亚大学的Simon Sinek认为消费者之所以购买一种新产品，是因为受相同理念和价值观影响即“Why”，所以应从“Why”先开始沟通；而Russo运用结构性首因效应分析信息内容对于消费者决策的影响，认为先说信息内容即“What”会影响信息接受者更多。本文借鉴这些理论，根据信息呈现的顺序提出两种沟通策略方法，一种是先说“What-type”再说“Why”，即先说新产品的具体创新属性，其次才是这些属性可以满足消费者何种潜在需求或者价值追求；另一种是先说“Why” 再说“What-type”，即在进行新产品沟通时先说产品的创新理念来满足消费者某种潜在需求或者价值追求，其次才是产品的具体产品属性。这两种沟通策略的区别在于和“Why”两种信息内容呈现的顺序不一样。作为企业，我们在进行新产品沟通策略的选择时到底要先说什么呢？结合相关理论，本文认为不同的消费者类型、不同的新产品类型以及不同的企业知名度和企业家类型都会影响到不同方式沟通策略对消费者购买意愿的劝说效果。企业在选择先说“What-type”还是先说“Why”时要综合考虑这些因素以选择最合适的方式才能取得最好的收益。本文将从理论的角度分析这些内容的理论基础并找出两种方式中这些因素的影响效应，提出合理假设，构建理论模型。

（二）相关理论基础

1.信息顺序理论

信息顺序理论认为人们在面对一系列信息刺激时，所处的情境对于刺激的影响起决定作用，也即决策者并不是孤立地去感知和记忆某个事件，而是根据他们过去的经验和事件发生的情境去理解和解释新信息。刺激呈现的顺序影响人们判断，首因效应和近因效应都属于顺序效应。该理论认为，如果信息比较复杂，将会出现近因效应，而当信息比较简单时，有可能出现首因效应。当把相同信息放在不同的呈现位置时，在最开始的位置为发生首因效应，最后出现近因效应。研究发现，当消费者作出消费选择时，总是考虑第一个产品信息或第二个产品信息。Haugtvedt和Wegener的研究表明，当产品信息以不同位置出现时，人们会作出一个产品由于另一个的决定，也就出现了顺序效应。所以我们认为不同的信息呈现顺序直接影响着消费者的决策行为。

2.精细加工模型

精细加工模型（Elaboration likelihood model，ELM）认为，消费者在处理信息时既可能是深思熟虑的，也可能是无意识的。ELM模型认为，消费者主要通过两条路径来处理信息：中心路径和路径（Petty和Cacioppo，1995）。在通过中心路径处理信息时，消费者通过深思熟虑的学习来改变已有的态度并形成新的态度；在通过路径处理信息时，消费者只是基于一些简单的线索来作出判断。另外，ELM模型强调，消费者处理时间和相关信息的能力和动机的高低即消费者介入度对消费者态度的形成和改变起着重要的影响。根据介入度的高低，消费者态度的改变或形成过程可以分为“深处理过程”和“浅处理过程”。因此，我们认为不同类型的消费者，他们处理时间和相关信息的动机和能力不同也即对产品介入度不同，基于ELM模型，他们对于信息顺序效应的反应也不同，也将影响最终购买决策的形成。

二、研究假设及理论模型

（一）研究假设

1.消费者介入度的调节作用

基于ELM模型，在新产品沟通策略选择中，当消费者面对新产品时，介入度高的消费者也即处理时间和相关信息的动机和能力强的消费者会通过中心路径“深处理”信息，精细加工程度高，也就是会对产品的各种产品信息进行较为深入的了解、对比以作出较为理性的评价，他们会被产品属性信息劝说，更具循序顺序理论可以使整体信息劝说更强，因此先说“What-type”方式效果更好；反之，先说“Why”效果更好。以此，本文假设：

H1：消费者介入度高时，先说“What-type”比先说“Why”对消费者购买意愿劝说效果影响显著。

H2：消费者介入度低时，先说“Why”比先说“What-type”对消费者购买意愿劝说效果影响显著。

2.新产品类型的调节作用

我们将新产品氛围两大类，一类是以原有产品为基础的换代、改进、再定位或是成本减少等产品，我们称为改进型新产品；一类是以创造的全新产品为基础的，我们称为创新型新产品。对于改进型产品来说，由于其实建立在原有产品基础上的，消费者对于原有的产品已经有了一定的熟悉度，这些产品通过改进升级等处理手段后重新推出，消费者对于它已经存在有一定的类别判断，业已经有了一些此产品相关信息的储备，这时企业采用先说“What-type”来强调重新推出后其在功能特性上的改进和新增更能吸引消费者，对消费者起到更好的劝说效果。而对于创新型产品，产品完全是全新的，消费者缺少对其的了解和体验，需要大量搜集和分析相关信息才能了解其具体性能属性，这时，先说“Why”的沟通策略效果可能更好。以此，本文假设：

H3：针对改进型产品，先说“What-type”比先说“Why”对消费者购买意愿劝说效果影响显著。

H4：针对创新型产品，先说“Why”比先说“What-type”对消费者购买意愿劝说效果影响显著。

3.企业知名度的调节作用

现在的市场上，企业和品牌众多，消费者在面临选择时，为了节约时间，获得更高的价值，往往倾向于选择那些知名度高的企业和品牌，因此，消费者对于知名企业或是品牌推出的新产品接受度也比一般的企业要高，对于他们推出的新产品往往十分信任，较少去认真分析其相关信息，凭借企业和品牌的高知名度相信其宣传的效果，因此我们认为，企业知名度越高，消费者对其认同也就越高，对其产品的接受度越高，采用“路径”思考模式越多，企业在新产品沟通时先说“Why”效果更好。企业知名度低，消费者往往采用“中心路径”大量搜集信息，详细了解其产品信息，企业在新产品沟通时先说“What-type”效果更好。以此，本文假设：

H5：知名度高的企业，先说“Why”比先说“What-type”对消费者购买意愿劝说效果影响显著。

H6：知名度低的企业，先说“What-type”比先说“Why”对消费者购买意愿劝说效果影响显著。

4.企业家类型的调节作用

作为企业创新的主要内容，新产品的开发和推广越来越受到企业的重视，也有越来越多的企业家逐渐从幕后走到台前主动参与到新产品推广过程中的沟通中。他们的专业形象和个性类型都对消费者的信息处理过程产生了很大影响。作为产品的超级代言人，消费者不免会将企业家的形象和个性特点与他们产品的形象联系在一起。我们将消费者对企业家的形象定位分为两类：一类是消费者认为更重视开发新品类，更具创新意识和挑战意识的企业家，我们称为开拓型；一类是更加沉稳，更重视产品不断优化完善，占据业界领先地位的企业家，我们称为稳健性。我们认为，对于开拓型企业家的产品，先说“Why”来与消费者进行新产品的沟通效果更好；对于稳健型的企业家，先说“What-type”效果更好。以此，本文假设：

H7：对于开拓型企业家的产品，先说（下转197页）（上接95页）“Why”比先说“What-type”对消费者购买意愿劝说效果影响显著。

H8：对于稳健型企业家的产品，先说“What-type”比先说“Why”对消费者购买意愿劝说效果影响显著。

（二）理论模型

综上所述，根据理论基础和研究假设，本文最后提出针对先说“What-type” 和先说“Why”两种新产品沟通策略对消费者购买意愿劝说效果的理论模型如下：

参考文献：

[1] 黄静，曾一帆，唐洋.新产品沟通策略what-type和why-type的运用[J].科技进步与对策，2013，（6）.

[2] RUSSO J E，MEDVEC V H，MELOY M G.The distortion of information during decisions [J].Organizational Behavior and Human Decision

Processes，1996，66（1）.

[3] HOGARTH R M，EINHORN H J.Order effects in belief updating：the belief-adjustment model [J].Cognitive Psychology，1992，24（1）.