小说中的植入广告

近几年影视剧常常植入广告，人们见怪不怪。可是你发现没有，植入式广告的身影也已经在小说里闪动：嵌入字里行间，就像电影《变形金刚》中的舒化奶、电视剧《甄嬛传》中的东阿阿胶那样。

“夏琳穿轮滑鞋，背双肩包，两人全是一身儿Lotto运动服，夏琳的是绿色的……”这是小说《奋斗》续篇《奋斗乌托邦》里的一段文字。《奋斗》的女主角夏琳和续集中新加入的富家女郭栩如，在《奋斗乌托邦》中不约而同青睐上了Lotto运动服。为什么是Lotto，而不是Nike或Adidas？当然有名堂。作者石康倒是直言不讳：包括这一个在内的总共3个品牌，分别为他提供了300万元赞助。《藏地白日梦》在动笔之前也先拿到了某药品公司给的10万元赞助，为此作者何小竹在小说中将“特写镜头”给了这家企业产品的原材料——生长在海拔4000米之上的一种植物，总共做了3处植入广告式的描写。另一本小说《藏地密码》里有“踢踢兜”服饰的植入广告，书中第13页写道：“我们可以在克罗地亚买一座小岛，天气晴好就穿着我们最喜欢的TTDOU一起驾船出海。”

据研究，在小说里植入广告早已有之，可以追溯到19世纪。巴尔扎克写《人间喜剧》时就对一家裁缝店特别关照。那位名叫布依松的裁缝为他做了许多衣服，却不收钱，为了报答，巴尔扎克把这裁缝的姓名还有店址原封不动写进了《人间喜剧》一书中，诸多社会名流、达官贵人都是这家店的顾客，都对裁缝的手艺赞赏有加……结果真还说动了不少读者，布依松就此生意大好。至于“标准”的商业性植入广告，凡尔纳是始作俑者，1873年他写作《环游地球80天》时，某海运公司登门游说成功，于是凡尔纳让书中主人公“乘坐”了这家公司的轮船。

在欧美一些国家，甚至有经纪人帮作家刻意寻找合适的植入广告。

许多小说描绘当代生活，自然会写到大量日常细节，比如故事场景可以发生在“咖啡店”，也可以写成发生在“星巴克咖啡店”，然后还可以写出某款咖啡的名称，具体、细腻的描写或许更能让读者感觉“活色生香”而“入戏”。这些当代作品在字里行间嵌入些大家熟知的品牌，用不着刻意，轻轻一笔，“广告效果”便已达到，而读者也并不会觉得突兀——这广告简直太好做，像送个顺水人情。至于陌生品牌，那作者得费点劲，弄好了，也能“浑然天成”。植入广告，处理得高明，可能是双赢：既给出版商和作家增加一点收益，又帮了企业。不过怎样才算“高明”，得问读者。不少读者对小说中频繁而刻意地出现少数几个品牌颇为反感，“太讨厌！这会妨碍叙述的自然流畅，影响阅读情绪。”至于为推介陌生品牌而编造情节、设计对话，让书中人物做广告代言，更容易生硬突兀露出马脚，扫了读者的兴。

作家肯定都想弄得不露痕迹，除了能力够不够，“高明不高明”的关键往往在赞助企业——它花了钱急吼吼地想扬名想要回报，你写书就得急吼吼地给它扬名给它回报；而这年头，“淡定”的企业实在还不多。所以，这事儿难着呢。

（摘自《文汇报》 作者：范昕 等）