“家电下乡”的产品创新策略

从2009年2月1日起推广至全国的

“家电下乡”政策被称为“农民得实惠、企业得市场、政府得民心”的好政策。然而,部分企业将农村市场当作清理库存积压,淘汰换代产品的好地方,甚至有些企业将劣质商品倾销到农村,这不但损害了农村消费者的利益,影响了政府的形象,还让企业在农村的长远发展蒙上了一层阴影,不但没有“三赢”,反而成了“三输”。为了解决这一问题,除了政府要做相应的监督工作外,最为重要的是,企业应从战略层面反省自己,真正认识企业在“家电下乡”中的主导地位,认识农村市场绝不是一个淘汰产品、劣质产品的倾销基地,而是企业长远发展应当争取的下一个战略要地,因为在城市家电市场几近饱和的情况下,唯有抓住尚待开发的拥有9亿消费者的庞大的农村市场,企业才有可能实现持续发展。基于这以判断,在“家电下乡”的过程中,企业应一切从农村的特殊消费环境出发,发展出一套真正适合的营销战略和策略,而在这其中,产品创新是首要的,因为没有真正适合农村市场、满足农村消费者需求的产品,其它如价格、渠道和传播策略做得再好也是竹篮打水一场空。

那么,如何针对农村市场作出积极有效的产品创新呢?从宏观的角度分析,农村经济、文化、技术和自然等消费环境与城市有着巨大的差异,这些差异直接影响了农村消费者的消费需求和购买偏好,不认识这些差异以及由此带来的消费者行为的差异,就无法作出正确的产品创新。因此,我们有必要对农村的消费环境作全面的分析,为下乡家电产品的创新提供事实基础。

基于经济环境的产品创新:为产品作“减法”与“加法”

中国的城乡二元经济结构导致城乡居民收入差异显著。据《中国农村统计年鉴》(2008)数据显示,城乡居民收入差距为3.33:1,而且他们的收入不仅要用于生活消费,还要用于生产投资,因而他们没有足够的资金用于高层次的消费,消费仍以追求实用为主,喜欢物美价廉的产品,对商品的质量、性能和耐用性要求比较高,产品的高级功能在农村基本没有市场。

针对这些特点,企业应一方面对下乡产品作“减法”,减少一部分农村消费者用不上或极少用的功能,以降低产品的价格和使用的复杂性;另一方面又要对产品做“加法”,增加一些特别为农村消费者定制的功能,以提高产品对农村消费者的吸引力。例如,海尔在农村就坚持走技术平民化的路线,生产价低耐用的冰箱产品开发农村市场产品。为此,海尔减少了冰箱中不必要的功能设置,防止功能多余造成闲置;另一方面,从大多数农民的消费能力出发,实施产品档次的多元化配置。此外,海尔下乡洗衣机的容量在5kg～8kg之间,为大容量洗衣机,满足了农村大家庭衣物多的需求;功能简单、操作简单,则保证了文化水平较低的农村消费者能轻松使用洗衣机。再有,因为农村居民收入少,消费水平低,许多农村消费者担心的不仅是买不起洗衣机,而且还有在洗衣机使用过程中所产生的大笔电费。为了解决这一问题,海尔的家电产品的能效等级都达到了三级及以上,达到国家能效标识的最低标准,保证了节能省电的效果,在一定程度上解决了农村消费者的后顾之忧。

基于文化环境的产品创新:产品既要“中用”又要“中看”

农村的消费文化有许多独特之处。例如,生活在熟人社会的农村居民的消费决策容易收到群体的影响,购买商品前喜欢向亲戚、邻居和熟人打听,因此农村居民的消费倾向于从众趋同,一家用得好,就会在他人面前宣传,一传十、十传百,品牌形象就此得到了提升。反之,产品质量不过关,服务不过硬,品牌形象则容易遭到损害,从而影响企业产品下乡的进程。因此,企业必须首先在产品和服务上狠下工夫,有针对性地设计实用、可靠、质量过关的产品;在服务上要重视售前引导,加强售后的维修、安装和服务,消除农村居民的后顾之忧,使农村消费者觉得可靠、放心才是维系农村客户关系的根本。

“面子”是农村居民的重要价值观,维持面子是他们在农村熟人社会中生活必须要遵循的逻辑。基于这一点,我们不但要提升产品的质量,还要注重产品的包装,因为较好的包装能使农村消费者在乡亲面前更有面子。例如,手机下乡并非许多人想象的那样只要价格低廉就能获得消费者的青睐,与低价和外表难看的低端机少人问津形成鲜明对比的是,那些价格适中、款式新颖的山寨机在农村大受欢迎,这也从一个侧面反映了农村消费者希望能够在适当的价格内买到实用而且外表时尚的家电产品,换言之,下乡家电产品不仅要“中用”,而且要“中看”,才能在农村更受欢迎。

基于技术环境的产品创新:让产品“买得起”也“用得好”

农村的技术环境与城市差距明显,具体表现在农村的基础设施落后,无论是道路、交通、邮电、通讯,还是供电、供水、商业网点设施等均与城市有着不小的距离。例如,农村电力供应不足、电压不稳、线路老化,特别是在农忙季节,往往会出现断电现象,电价尤为高昂,一般为城镇电费的3～5倍;上下水设施不完善,用水不方便;广播电视差转台少,信号比较弱,收听、收视效果差;交通道路建设滞后……因此,我国不少地区的农村居民对家电需求处于“买得起但用不好”的窘境。虽然在新农村建设背景下,政府财政的转移支付在不断向农村倾斜,但农村生产和生活基础设施的改善仍需要一定的时间。在这段时间里,这些技术环境的差异既给下乡家电企业带来了挑战,同时也为产品的创新提供了新的机会。

事实上,许多家电企业都已针对农村的技术环境作出了大量的创新。例如,针对中国农村电压不稳、信号偏弱、易受潮以及部分地区雷电事故频繁等因素,TCL生产出 “三防(防雷、防潮、防尘)两超(超强信号接收、超宽电源)一节能”和“来电通”功能的彩电。海信针对农村经常停电的情况,加强了电冰箱的停电保鲜能力。而海尔的洗衣机产品都含有“宽电压”、“宽水压”的功能,可以保证洗衣机在150V-250V的不稳定电压范围内和在0.03-1.0MPa的水压范围内正常工作。且其洗衣机产品包装使用了特殊材质,以应对农村地区多山路,道路崎岖,在运送过程中容易出现磕、挤、撞、剐,使得产品毁坏变形的情况,以保证产品能够安全无损地送抵消费者手中。同时,海尔还总结出进军农村市场的电脑产品策略,即“一宽二省四平台”:针对农村用电环境,采用宽电压设计;省电省心,即将CPU核心功率从常规的65W降低到2W,每天节约0.5度电,而针对农村售后服务的不便,采用400电话中心的远程网上服务;在软件上,开发农技致富信息、学习教育、娱乐和医疗等四个信息平台,提供了从生产到生活的全面解决方案。

基于自然环境的产品创新:增强产品的“抵抗力”与“适应力”

农村多鼠、多虫、多土、多灰、多雷……自然环境与城市完全不同。企业有必要针对这些差异作出适当的产品创新以适应消费者的需要。例如,海信针对农村老鼠较多的情况,在冰箱后面放压缩机的地方,设有透气式防鼠罩;还专门设计了防雷、防潮等适应;联想也为农村用户量身定制了防雷抗涌的产品,以适应农村地区特殊的自然环境;海尔则开发出了防雷击、信号强的手机,其电脑产品也是如此,根据需要防雷、虫害鼠害多、潮湿低温等环境特点,相继开发出家家乐、乐家家、乐家家-K2系列等产品线。而海尔下乡洗衣机产品的最大亮点在于针对农村衣物较脏、农村消费者青睐洗涤力强劲的洗衣机而设计的“双净力”洗涤模式,该模式的强大的洗涤能力得到了不少农村消费者的青睐。

农村市场是个尚待发掘的“聚宝盆”,需要企业从战略层面认识其重要性:农村市场绝不是低级市场,更不是厂商库存货的倾销场,而是需要企业精心培育的、影响企业下一步发展的重要市场。要赢得这个市场,需要企业全面深入地研究农村特殊的消费环境,从经济、文化、技术和自然等层面着手进行创新,开发出适销对路的家电产品,并做好售前和售后服务,才能真正扎根农村、服务农村,赢得农村消费者的心,从而赢得家电行业的下一轮激烈竞争。

(责编 赵志伟)