智取资源 获得利润

在家电业,厂商对于核心资源――渠道都是虎视眈眈的,双方、尤其是厂家更想直接掌控渠道资源的“野心”,商尤其要注意这一点。

另外,厂家的市场政策也是商所要关注的,在渠道结构、渠道关系这个硬资源保证不流失的状况下,商对市场政策的争取和使用也是很重要的,因为这决定了商的盈利空间和竞争能力。

资源争取的必要性主要体现在三个方面:

1.维系核心能力

商的核心能力主要包括渠道拓展和维系能力、市场运作和销售能力、成本控制能力、物流管理能力,在这些能力体系中,渠道人脉关系、区域人脉等资源关系是维系其稳定和发展的基石,是商立身发展的根本,这一块一旦放出去,商的命运可能就会发生根本性的改变。

2.提升战略储备,长远考虑

每个企业都宣称,希望成为百年老店,对于商而言,商做的不仅仅是生意,同样,这里面也包括商的发展战略和长远规划,渠道资源、品牌资源对商事业的发展至关重要。

3.在市场中处于优势竞争地位

市场是快速变化的市场,无论是厂家,还是商,都要紧紧跟上市场变化的速度和节奏,才能在市场中得心应手,游刃有余,处于优势竞争地位。

市场政策、促销资源是商应对竞争、改善终端业绩的重要武器。对于家电这样竞争白热化的产品来说,哪怕是一小点的利润点,商都应当去积极争取,因为这很可能就关系到你会比竞争对手可以调节的价格空间会更大;对于促销物料的争取,同样也是如此。

商尤其要注重对厂家市场政策的谈判和争取,在表现自身经营实力和核心能力的时候,要勇于向厂家争取更多的操作空间。

商在维系自身积累的渠道资源的时候,要注意和厂家做好明确分工,渠道开拓和维护是商的事,而渠道层面的品牌形象宣传,也得由商出面,只是在规划和建议的时候,厂家可以指导商开展工作。

厂家的资源对经销商而言意味利润,那么向厂家争取更多的资源就是争取更多的利润了,因此,向厂家争取更多的资源支持是经销商所支持的,而给经销商的任何资源对厂家而言都意味着成本,如何减少在成本上的支出,而又能让经销商多办实事是厂家所追求的,正因如此,给经销商的资源自然而然也就成为厂家与经销商讨价还价的焦点。

商处理厂商共同关注的资源的时候,往往受制于厂家的实力,厂家越强势,商则要愈加小心,不用硬碰硬,而是要掌握节奏,注重技巧,在不丧失“”的情况下,做到全身而进,滴水不漏。

事实证明,许多厂家每年都有很多市场费用不会花,甚至是浪费掉,而经销商却是不会要。在这个看似矛盾的体系中,商应该如何争取必要的市场资源呢?

厂家对品牌宣传、形象推广的需求越来越大,而商作为“熟悉”区域市场的分支机构,对媒介的选择、促销活动的开展等有先天的优势。而厂家也乐于把这一块“资源”放手给商去运作,只要合情合理,符合货款的配额,用货款冲帐即可。但在这个里面,也不是所有的厂家都乐于把这一块给商支配,或者根本不希望投入给区域市场,在这些情形下,商想要取得厂家相关广告和促销费用支持的资源,就需要动点脑筋了。

拿广告费用来说,我们认为,对一个区域市场而言,不管是厂家投放广告,还是商投放广告(或协助厂家选投广告),都需要切实分析区域市场的媒体环境、消费特征、市场环境、竞品情况等,这就给商带来第一个技巧:主动出击,协助厂家分析市场,使厂家认识到区域市场的重要性,以及区域市场投放广告宣传的必要性。

曾经有这么一位商,其的品牌厂家希望通过产品力的提升来促进市场的改善和提升,在广告投放上非常谨慎。然而,面对激烈的市场竞争,商发现广告对于引导消费、提高品牌认购有较大的影响,经过深思熟虑,商决定首先得在终端货架展开宣传,而走近货架的顾客一般对促销信息比较感兴趣,于是,这位商找到厂家区域经理,探讨终端促销的策略和实施,区域经理也认为终端广告拦截的效果有一定的帮助,但是总部那边希望商只对导购员开展相应的培训。

这位商没办法,只得借着国庆节日促销的临近,力邀厂家营销副总前来市场考察,他陪同营销总监到终端踩点和观察,竞争对手的终端专柜附近都有醒目的招贴和海报,在部分卖场的大门口,还有大幅广告牌,看着竞争对手的柜台前站满了咨询促销活动的顾客,营销总监略有所思。

营销总监回去后,和公司领导层开了一个会,最终制订了全国市场国庆节日促销的宣传方案,把活动宣传、形象推广融入到整个促销活动中。不仅如此,这位营销总监还安排了巡回的终端培训,进一步对导购的能力提升做了细致的规划和实施。

后来,营销总监特地把宣传费用和通过宣传增加的销售额做了一个比较,发现,宣传费用的增加促进了终端销售的增长,同时也挤压了竞品的销售量;通过宣传,品牌形象也得到一定的提升,好处是显而易见的。

在上面案例中,这位商没有一味的要求厂家一定要给予宣传费用的配额,而是通过创造机会邀请厂家高层到市场来视察并提出解决方案,这样,有理有据的把广告费用的建议提交给厂家高层,最终厂家高层自然会权衡其中的利弊。

可以说,只要是对市场有益的,尤其是对双方的利益都得到保障和提升的情况下,商争取资源的技巧其实应该站在双方的立场上科学考虑。

当然,在具体操作中,厂家业务员(区域经理)充当的角色是非常关键的,他们是连接厂家和商之间的纽带,对厂家资源的掌握、对商的销售能力都是相当清楚的,他们对于“资源”的把握往往也成为商的必要智囊。

目前,大多数品牌厂家的市场政策都趋向透明,商获取厂家资源的渠道和内容也越来越清晰化,商卖多少就获得多少配用支配的额度。而商想要获得更多的资源,业务员(区域经理)这一关是很关键的,这个时候,商一定要了解到区域市场的业务员的性格特征、为人处事的方式,在不违背公司利益的情况下,如果商提出的需求符合市场需要,而且也能进一步提高市场的销售,业务员会根据实际情况向厂家做出合理的建议。当然,我们并不建议商和业务员串通合谋,去弄虚作假,骗取厂家资源,甚至伪造销售证据来获取厂家返点、配额等资源。

在这里,还有一个情况,就是商的“额外申请”被厂家确认并投入后,在市场上并没有取得相应的效果和业绩,这个时候,商一定要反思,把问题出现的现状和原因进行书面陈述,向厂家做出检讨,同时也要提出以后的对策,这样,商今后再次向厂家申请相应条件时,厂家才可能网开一面,给予协助。

因此,所谓的技巧其实更是商能力的体现,争取到了资源,一定要给厂家更多的回报,从这点看来,商谋取更多的资源的风险,其实更多情况下,也许就是在透支商的信用。

(责编 邱麦平)