电视广告市场的走向

2009年,我国经济进入了调整复苏期,预计2010年这种态势还将持续。电视媒体市场2009年的表现也非常不错,广告收入大幅上扬,在传统媒体中遥遥领先。然而今年1月正式施行的广电总局61号令,却给电视媒体市场带来一场小型“地震”,或将重置电视媒体市场的游戏规则,在此背景下,未来的电视格局和经营方式又将出现怎样的变化?

一、老大地位不断夯实,行业两极分化格局加剧

从整个媒体市场来看,2010年电视媒体的老大地位将更加巩固;而从电视媒体行业内部来看,其行业格局的两极化态势也将更加明显。但终归强者有其道,弱者有其径,强弱之分的意义更多在于媒体自身是否能够找到最佳的生存和发展方式,因时而变,因变而生,仅此而已。

(一)电视媒体老大地位将更加巩固

从电视媒体广告经营额占四大传统媒体总额的比重情况看,2006年至2008年,该比重已经连续3年都持上升状态,根据2009年电视广告市场的表现来看,该比重依然还会持续上升,从这个层面来看,传统媒体广告大盘的增长很大程度都来源于电视媒体的强力拉动。(见图1)

从各电视媒体2010年的招商情况看,央视招标总额达到109亿元,强势省级卫视的广告收入也逐年水涨船高。2009年湖南卫视单频道全年广告收入突破20亿元,浙江卫视广告也实现50%以上的增长,达到9.5亿元左右,江苏卫视的广告收入则超过12亿元。电视媒体凭借其广大的受众规模、多样的呈现方式及权威的传播身份在经济不景气时期反而更加受到重视,尽显大将风采。2010年,电视媒体仍将保持其强劲势头,老大地位不可动摇。

(二)强本弱枝,行业两级分化格局加剧

受经济形势和61号令的影响,电视媒体行业内部的马太效应和聚焦效应越加明显。拥有高品质、高收视率、高覆盖率的强势传播平台,在经济不景气的时候更受广告主的青睐,成为实力企业树立品牌形象、增强企业竞争力的首选。2009年除央视招标的大幅度增长外,排名前五的省级卫视2009年的广告经营额也都已经突破10亿元;而在竞争中处于劣势地位的卫视和地市级媒体由于资源、覆盖、创新等种种原因,收入却出现进一步下滑。

通过2009年年底各大卫视与广告商接洽的诸多信息表明,运营情况比较好的卫视在今年大幅提高广告价格,平均涨幅高达20%左右,以此弥补因新规带来的收入缩量。随着优势媒体资源购买成本的上升,广告市场将会出现媒体与企业强强联合的双马太效应。强势企业凭借自身雄厚的资金实力,可以较好地承受媒体涨价带来的成本提升,而优势媒体也从关注广告量转向关注广告含金量,更倾向与优质广告主合作。

新一轮的涨价以及广告资源的压缩将使得部分广告预算下渗或流向电视以外的媒体,但能否吞下这一部分外溢的广告资金,各类媒体就得各显神通了。相较于强势省台,弱势省台由于覆盖小,收视率不高,节目创新能力差,靠卖广告时间本是其生存之道。而此时颁布的61号令以及电视购物管理新规给其当头一棒,面对黄金时段广告时间缩短和流失电视购物广告的双重困局,生存状况更令人堪忧。

作为最贴近终端的地市级媒体,其经营模式的灵活与否直接决定其未来的发展情况。在广告主纷纷往三四线城市下渗的市场背景下,善于配合市场变化,创新经营模式的地市级媒体将重新定位,运用自身贴近终端消费者的优势建立销售型媒体以吸引广告主,这部分地市级媒体必将赢来难得的发展机遇。而经营滞后,无力变通的地市级媒体就只能坐吃山空,或继续顶着政策风险播放违规广告,或不断被经营得当的同类媒体蚕食、瓜分,最终在竞争中被淘汰出局。

二、跨媒体合作将由内而外地逐步深化

当前,我们已经步入了一个大传媒时代,单一媒体传播的方式变得逐渐单薄,各种媒体形态不断离散与融合,任何传媒的商业价值不再局限于组织内部,媒体必须在整个行业甚至社会范围内寻找与整合其它力量,搭建一个新的营销平台。此时,跨媒体发展与合作成为时代的要求,整合各类资源,互相价值链接,在激烈地竞争中也展开全面深入的合作,将是中国媒体拥抱大时代的姿态。

(一)大规模的跨媒体整合从集团内爆发

2010年对广告商来说将是充满希望的一年,电视媒体都纷纷加大集团内各种形态媒体的整合,不断把自有传播平台的触角延伸到电影、手机、网络和杂志等其他媒体形式中。可以看到,以央视为领头的传媒机构及湖南广电、上海文广、凤凰卫视等都纷纷开始加大集团内资源的整合力度。在2010年的招标中,央视全面打通旗下各频道,整合包括央视网、手机电视、IPTV、车载移动电视、中国电视报等在内的各媒体资源,设计了相关的广告产品。湖南广电集团不但整合了旗下卫视、经视、金鹰网、芒果TV、快乐8杂志等,下一步还将成为国内第一家在网游领域“吃螃蟹”的电视台。上海文广集团更是拥有庞大的传媒网络,专门建立了整合营销部负责集团资源的整合。

这些传媒集团通过将自身的媒体资源整合打包,以迎合广告主日益增加的媒介整合需求,在扩大自身广告影响力的同时也使广告传播可以以更多样、更立体的方式呈现。可以预见,未来的媒体市场不再只是单一媒体争锋的市场,而是资源力、品牌力相比拼的市场,只有不断整合各种可利用的资源,才能形成合力,增强核心竞争力。

(二)自有体系外的跨媒体合作将逐步深化

随着广告市场的逐渐成熟和媒体自身发展的需要,媒体间将逐渐探索更加深入、更加有效的整合营销方式。如浙江日报报业集团与中央电视台财经频道就于2009年下半年签署了战略合作协议。双方将利用各自的媒体优势,为对方品牌推广、市场成长和广告提升提供整合营销策略和优质服务。相信在广告主的期待和媒体自身发展的双重推动下,自有体系外更深入、更有效的跨媒体合作模式必将在未来逐渐崭露头角。

三、广告传播方式更加多元,深耕务实成为经营方向

在竞争愈加激烈,合作愈加成熟的电视广告市场上,广告主的需求越来越多,要求越来越高,这就促使电视媒体为适应市场需求,转换经营模式,提高经营水平,以求获得更好的生存环境。

(一)自制独播剧成为拓展广告空间的新手段

随着同质化竞争的越演越烈,这两年部分电视台自制独播剧的趋势越发明显,比如湖南卫视就通过《丑女无敌》、《一起来看流星雨》等自制剧取得了收视、广告的双丰收。虽然目前在自制剧的制作上还显得有些青涩和粗糙,广告植入也有些生硬,但是自制剧带来的巨大广告空间却引起了业内的普遍关注。在时段广告大幅缩减的情况下,自制独播剧将成为未来拓展广告空间的新手段之一,同时也是电视媒体自身差异化竞争的重要策略之一。

(二)切实提升广告传播价值,转向价值型与实效型媒体

对于那些品牌影响力较强、资源垄断性较高的媒体来说,通过频道改版和节目换装以进一步提高自身的传播价值,提高广告投放的性价比,从资源型媒体向价值型媒体转型将是其未来的发展方向。然而,媒体希望的价值能否被广告主和广告公司接受,将是这部分电视媒体下一步需要思考的问题。

而那些在品牌、收视和资本上都不具有优势的电视媒体未来又将如何生存?从广告主的角度来看,广告主最关心的媒体有两类,一是高覆盖、高品牌影响力的媒体,二是可以直接带动其销售,能实实在在看到“广告效果”的媒体。这就为那些在覆盖、收视和资本上都不具有优势的媒体提供了另一条出路。既然在高位缺席,那么转战终端,做让广告主能直接看到效果的实效型媒体将成为不二之选。目前很多地市级媒体开展的TV团购、会展促销、品牌、与广告主销售分成等经营模式其实就是这些电视媒体往实效型媒体转型的前奏。

(三)广告营销方式更加务实,精耕细作成为经营方向

2010年央视广告招标首次从一天拉长为一个月,广告资源的销售改为签约认购、招标竞购、承包竞购三种方式相结合的新模式。而广州电视台也首次以公开拍卖的形式出售广告标的。湖南卫视更是采用了招标竞购与议价招商相结合的方式,变以往单独的活动资源招标为常规时段招标,对通过筛选出来的部分优质硬广告资源,与一些独一无二的自制王牌栏目一起进行招标。可见,随着电视广告市场的逐步市场化与规范化,电视媒体的广告营销方式表现得也更加务实。安徽电视台广告部副主任曾向笔者表示,2010年的媒体广告招商会的地点选择和行业选择较往年更具针对性了,减少了推广的城市数量,增加了与广告主面对面沟通的机会,广告营销方式更重实效。

与此同时,精耕细作的广告经营模式将成为各级电视媒体广告营销的方向,各种为客户量身定制和打造的个性化节目和广告产品层出不穷,如浙江卫视为可口可乐量身打造的《爽食赢天下》节目,湖南卫视为名爵量身定制的植入剧《一起来看流星雨》等等。从单一广告到整合宣传再到个性化传播,广告主的需求早已有了新变化。媒体只有不断地跟上或引领广告主的需求,才能在激烈的市场竞争中占有一席之地,也只有不断地尝新创新,深入化、细致化广告服务方式,才能令更多的广告主顿足。

四、结语

对于2010年的形势判断,不好使用简单的“是”与“否”来回答,应当多角度多层次看待问题,冷静判断风险发生的源头。中国一些媒体的收视率年年下降,广告价格却年年攀升,目前这种“倒挂”是靠媒体营销人的热情和技巧去弥补的。也就是说“营销远大于实质”,而这就意味着泡沫风险。不少人将这种泡沫误认为电视媒体的本来价值,所以,主观调整收入指标,随意变动经营主管或者频繁替换机构,一旦泡沫破灭,怎么办?

再有,沉寂多年的制播分离近来高调推出,电视台的一些时段进行公开拍卖,资本开始进场。行业内获取大量资本的同时,也带来了风险。毕竟一些这样的资本对这个领域还缺少投资经验,如果“热钱”“烧手”的规律不变的话,媒体经营决策会受到影响。

总之,风险常在,在新的一轮躁动之后,电视媒体怎样才能捋顺未来经营之道,各媒介经营主管仍需仔细斟酌。

(黄升民,中国传媒大学广告学院院长;管倩、李子钧,中国传媒大学广告主研究所研究员)