旅游地信息传播方式的目的性分类及其传播效果分析

摘 要：旅游地营销必须借助于一定的传播方式和手段。要想取得理想的传播效果，就要深知各种传播方式的特性。目前旅游地营销采用的信息传播方式复杂多样，分类方法也有多种。从传播学角度按照传播的目的性将旅游地信息传播分为随机性传播、广告传播和综合性传播，分析这些传播方式的本质特性、传播规律及传播效果，并论述传播方式的运用方法。

关键词：旅游地信息传播方式；目的性分类；传播效果

中图分类号： F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）13-0225-03

引言

随着旅游业的蓬勃发展，旅游地需要通过宣传来提高旅游地的知名度和美誉度，树立旅游地形象，打造旅游地品牌。选择合适的传播方法和手段，可以提高旅游地信息的传播速度和效果，有利于旅游地的营销。所以，通过分析旅游地信息传播的类型及其特性、规律、效果，借助各种传播方式的优势，提高传播效果，实现旅游地信息传播目的，对旅游地营销具有现实意义。

一、国内外研究情况

国外旅游地形象（Destination Image）研究起源于20世纪70年代，注重对旅游者认知旅游目的地的心理过程、旅游形象的形成、意义、途径等方面问题的探讨。西方旅游形象研究者研究认为，旅游形象传播使旅游地能在“诱导性”形象阶段保持良好的旅游形象，也有助于“固有性”形象不佳的旅游地重塑美好形象 [1]。

目前，国内旅游形象的研究集中在四个领域，即旅游者层面上的旅游形象研究、旅游地层面上的旅游形象研究、旅游地形象传播研究以及旅游地形象设计研究与应用[2]。吴必虎认为旅游地形象传播就是旅游地的市场营销，这一观点对学术界影响深远。因此，旅游形象传播的媒介手段及过程策略主要是因循旅游市场营销与促销的程式，探讨传统的手段与策略在旅游形象传播中的应用，形成了公认而较为固定的媒介、手段和策略等相关理论 [2]。如李蕾蕾认为形象策划分为形象设计和形象传播两部分，并对形象传播的一般方法进行了介绍 [3]。乌铁红、李文杰对旅游形象传播手段进行了分类[4]。石培基、李先锋论述了旅游形象传播的目的、要素、模式和效果[5] 。雷蕾认为旅游形象传播应该采取整合的方式进行，提出了相关的传播策略[6]。大部分学者们对旅游形象传播的研究都是以某一具体旅游地为例，对其进行旅游形象定位和旅游形象传播制定策略。

国内外对旅游地形象的研究各有侧重，国外对旅游地形象的传播研究相对较为薄弱；而在国内，旅游地形象传播侧重于对各种传播媒介进行的分类和对具体旅游地进行形象定位、制定相关传播策略。由于形象是决定旅游地选择的关键，所以如何设计和传播成功的形象成为各个国家、地区的重大挑战。同时，旅游形象设计及其传播同旅游地的市场营销工作紧密相关，旅游地信息的传播实质上就是旅游地营销的过程，因此对于旅游地信息传播方式的分类和传播效果的分析极富现实意义。

二、旅游地信息传播方式的目的性分类及其传播效果

根据传播的目的性来分析旅游地信息传播方式，有利于把握其本质特性，更好地利用各种传播的优势来进行旅游地信息的传播，达到最好的传播效果。按传播目的，可以将旅游地信息传播分为随机性传播、广告传播和综合性传播，它们在传播旅游地信息的过程中具有不同的作用和效果。

（一）随机性传播

旅游地信息的随机性传播是指人类在生活和生产过程中有意识或无意识地传播了旅游地信息，随机性传播的主体、动力、目的具有多样性，其传播内容、过程与效果不受某个主体所控制。人们为了生活和生产的多种需要及信息自身的可利用性有意无意地传播了旅游地信息。如教科书、史书、古诗文、游记、电影、新闻报道、影视节目、书刊、报纸、广播、资讯、人际交往等都在以不同的传播渠道传播各种旅游地信息，它们都是随机性传播的媒介。随机性传播对旅游地营销来说具有两方面的意义：一方面，因为它普遍存在于旅游地信息传播现象中，可以在旅游地营销中间接利用这种很好的传播效果；另一方面，人为地将部分广告性传播转化为随机性传播，能提高传播效果的可信度。

1.文学艺术作品。文学艺术作品，包括小说、散文、游记、诗词、绘画、摄影等，不仅是历代文人的思想结晶，人类史上的文化瑰宝，而且文学作品中所包含的关于旅游地的各种信息，在无形中对旅游地进行了宣传，这就是旅游地信息随机性传播的典型方式。“山川景物因人而胜，因文章而传。人品既高，文足以范后，山川景物之得所托而传于久远也必矣。”[7]

被收录入教材中的描述旅游地的诗词、散文、游记，虽然其入选本身并非是为了旅游地的宣传，但是其传播面广，潜移默化地影响着潜在的旅游者。如小学课本中的《桂林山水》一文就为桂林创造了无数潜在的旅游者，许多风景名胜凭借这些文学作品，突破空间、跨越时代广泛传播，其传播范围之广、效果之佳远远超过其他传播媒介。

2.事件发生地。旅游地作为各类新闻、历史、战争事件的发生地，影视作品的拍摄地等，出现在各类媒体上，也是旅游地信息随机性传播的一种常见方式。根据媒体的等级其传播范围、根据传播媒介的不同其传播范围，效果也不尽相同。

作为历史、战争事件的发生地、名人故里的旅游地被广为传播。中国的古赤壁、延安等红色旅游胜地、二战期间的纳粹集中营等既是历史的见证，又是旅游地信息传播的客体。名人故里则如孔子故里曲阜，的故居韶山等作为旅游地信息传播的客体，通过耳熟能详的历史传说向人们传播了旅游地的信息。

大型会议、体育赛事、各类节庆活动均是旅游地信息传播的方式。旅游地借助于各类事件产生的会展旅游、体育旅游、节事旅游等宣传自身信息，从客观上促进旅游地的基础设施建设，同时为当地旅游业吸引大量客流，增加经济效益，尤其是国际级别的大型赛事活动，为旅游地传播聚焦效应。2010年上海世博会的召开，不仅为上海带来了大量的游客，宣传了上海的旅游形象，而且为上海的周边旅游地带来了大量旅游者，在宏观上更是宣传了整个中国的旅游形象。

作为影视作品拍摄地的旅游地，也可以通过影视的广大的受众传播自身的旅游地信息，剧情的渲染会吸引受众到真实的旅游地一探究竟，引发旅游者的旅游动机。如电视剧《似水年华》的拍摄地浙江乌镇，《一米阳光》的拍摄地云南丽江，《乔家大院》的拍摄地山西晋城，通过电视剧的热播带来旅游业的发展。同样，2010年电影《非诚勿扰》的热映，掀起了北海道旅游的热潮。今年作为“史上最高票房”的电影《人再囧途之泰囧》也引爆了泰国旅游热。

3.口碑传播。口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播[8]。人类在日常活动中会不知不觉地传播着旅游地信息。旅游者于旅游后会在一定的社会关系圈内（家人、朋友、同事）传播旅游地信息，或是通过网络日志、博客等形式传播给普罗大众。

口碑传播带有旅游者本身的主观性，但由于是旅游者的亲身经历，所以旅游地信息真实可信。口碑传播信息包括正面和负面两部分，因而是把“双刃剑”，其正负面的影响力并不对称，其信增效果使得反面体验比正面体验传得更快、更频繁，倍增系数大约在3～30之间，平均值为12，也就是说，旅游者获得不良的旅游形象信息，至少会口传给12个人[9]。在旅游地信息传播中，发挥口碑传播的正面影响力，必须要从意见领袖下手，旅游地以邀请这一群体中的旅游者观光旅游的方式，尽可能提高他们的旅游满意度，从而支持、鼓励他们运用各种渠道传播旅游地的正面信息，增强旅游地信息良好的传播效果。

除上述传播途径之外，还有更多的人类活动出于社会活动、生活等多种需要，或多或少地传播旅游地信息。随机性传播与广告传播相比，虽然内容、范围有所局限，并难以掌控，但是它不包含旅游地营销目的，因此公众对它的信任度高。所以旅游地的管理者在进行旅游地营销的过程中，应该注重随机性传播，适当借助其传播途径，将广告性传播转化为随机性传播，更好地发挥信息传播的效果，实现传播的目的。

（二）广告性传播

旅游地信息的广告性传播是指旅游地的经营管理者以旅游地营销为目的进行的传播形式，包括人际广告传播、群体广告传播和大众广告传播。同随机性传播相比，广告性传播具有唯一的传播主体，明确的传播目的和传播内容，是有意识地对旅游地信息的传播，而且可以在一定程度上控制其传播过程和效果。广告性传播的主体是旅游地的经营管理者，传播目的是吸引游客，发展旅游地的经济。广告性传播是提高旅游地知名度，对旅游地宣传最行之有效的方法。其最大优势在于对传播媒介、时间、空间范围、受众及效果的可控性。广告性传播媒介比较广泛，包括传统的纸质媒介如报纸、杂志，现代的电子媒介如电视、网络，还有如直邮（DM）、旅游户外广告牌、旅游纪念品等多种媒介。广告性传播的劣势在于其可信度低，当旅游地信息以广告的方式出现在人们的面前时，人们会出于自我保护而对信息持怀疑态度，这种信任危机容易影响旅游地信息的传播。

1.人际广告传播。人际广告传播是指以人体自身为媒介，借助语言、辅以表情、体态等手段进行的个体间传播方式，既包括面对面的直接传播，也包括借助于传播媒介的远距离交流。人际广告传播多表现在旅游部门成员与公众之间的沟通。其具体形式一般有同客户的交流或电话联络，旅游部门举办的报告会、恳谈会、洽谈会、联欢会、演讲会、座谈会等。人际广告传播需要根据不同的传播目的、对象、内容、情境等具体情况选择恰当的形式。一般而言，在人际传播中，面对面传播的效果最好，借助语言、表情、体态、语气、语调等副语言和非语言符号进行传播，可以传达出大量的信息、思想和情感等多方面内容。所以人际广告传播有以下三方面的优点：其一，传播效果较好，通过人际关系的运转进行传播，可信度高；其二，可以立即获得反馈信息，容易了解受众对信息的感知；其三，便于交流感情。人际广告传播的缺点在于传播范围的有限性。

2.群体广告传播。群体广告传播在旅游地信息传播中同人际广告传播相类似，其规模和范围更大更广。因为旅游地经营管理者、政府相关部门等利益相关者构成了一个有着共同目标的社会群体，为了提升旅游地形象，通过各种方式对旅游地信息进行传播。群体传播可以分为群体内部的信息传播和群体外部的信息传播两方面，群体传播的渠道包括正式渠道和非正式渠道两种。群体内部信息传播是指社会内部向自己的组织成员传播信息，群体外部信息传播则是社会群体作为一个整体向外界社会传播信息。群体广告传播由于其传播主体较多，对旅游地信息传播的具有一定的深度和广度，可信度比大众广告传播高。其局限性在于如何协调利益相关者之间的利害关系。

3.大众广告传播。大众广告传播是旅游地信息广告性传播的主要方式，是指旅游地经营管理者运用报纸、杂志、广播、电视等特定的技术手段或工具向广大且分散的受众进行大规模的旅游地信息传播活动。大众广告传播的优点，一是利用多种传播媒介，传统的传播媒介有电视、广播、报刊杂志等，随着时代的发展，有网络、POP、交通工具、户外广告牌等多种新兴传播媒介；二是传播速度快，尤其是近些年来信息传播的媒介增多，信息交流的便利性等因素，旅游地信息可以通过各类渠道能够传达给普罗大众，不局限于时间和空间，传播速度极快，受众范围广。同前两种方式相比，大众广告传播具有间接性、单向性等弊端，不能及时获得受众的反馈信息，因此不容易衡量传播效果的优劣。

（三）综合性传播

旅游地信息的综合性传播是介于随机性传播和广告性传播之间的一种旅游地信息的传播方式。这种类型的传播具有明确的主体和目的，同时也包含着随机性的传播过程，所以具有随机性传播和广告性传播的双重特性。因此，可以将其看成是介于随机性传播和广告传播两者之间的一种传播方式。目前旅游学界一般称之为公关营销 [10]，如果从传播学角度看，应当属于一种特殊的旅游地营销传播行为。综合性传播具有两方面的优点：其一，主动创造传播机会，将信息渗透在随机性传播之中，提高旅游地信息的出现频率，旅游资源很大一部分是地域文化，与人们的文化生活、艺术生活紧密联系，借助此类传播方式很容易创造新闻热点，从而引起媒体和公众关注。其二，提高人们对信息的信任度，有效提高传播效果。由于这种传播目的的隐含性，能给公众带来较多的益处，既可避免广告传播可信度低的不足，又可避免随机性传播的传播速度与范围难以控制的不足，是一种值得推广的传播方式。

旅游地经营管理者通过策划举办艺术作品（如书法、绘画、摄影）大赛、主题文艺活动、节庆活动、体育赛事、博览会、公益活动、大型会议等形式，对旅游地信息进行传播。旅游地信息的新闻传播分为两种，一种是正常渠道的新闻报道；另一种是通过策划承办节事活动带动新闻传播。有目的有计划地策划具有轰动效应的活动，不仅能够吸引媒体和公众的注意力，同时能够借机传播旅游地信息。例如，安徽淮南八公山豆腐文化节的举办，不仅能够吸引较多的人参与，增加新闻传播的几率，提高了公众的关注度，同时，也广泛传播旅游地信息。

结语

旅游地信息传播方式有多种分类方法，如按照传播媒介、信息接收方式、传播语言等来分类，本文根据传播的目的性进行分类，将旅游地信息传播划分为随机性传播、广告性传播和综合性传播三种。这样分类有利于传播主体对旅游地信息传播方式本质的理解，从而更好地利用各种传播方式的特性，发挥出各种传播方式的优势，更好地实现旅游地的营销目的。

通过以上分析可以看出，不同的旅游地信息传播方式具有不同特性，传播效果也各不相同。可以给旅游地信息的传播提供几点启示：一是旅游地信息传播的系统性。旅游地信息传播是一个系统工程，不仅需要协调好传播主体、传播渠道和传播对象之间的协同关系，而且也要注意传播主体、传播渠道和传播对象的内部的协同关系。二是旅游地信息传播的差异性，旅游地信息传播具有多种方式，具有明显的差异性，在进行传播时，需要注意对各种传播媒介的选择，考虑到每种方式的优缺点，将之有机地加以整合，制定出最合适的传播方式。同时，还要考虑到传播对象的差异性，根据不同的受众群体选择不同的传播方式。三是善于借势和造势。旅游地信息传播不能够拘泥于单个的传播方式，而要学会借助各种资源，或者为自身造就“势力”，抓住各种机会，灵活应变，对旅游地信息进行有效的传播。

参考文献：

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[2] 乌铁红.国内旅游形象研究述评[J].内蒙古大学学报：人文社会科学版，2006，（2）：98-103.

[3] 李蕾蕾.旅游地形象的传播策略初探[J].深圳大学学报：人文社会科学版，1999，（4）：87-93.

[4] 乌铁红，李文杰.旅游形象设计与传播手段研究[J].内蒙古师范大学学报：哲学社会科学版，2003，（3）：54-56.

[5] 石培基，李先锋.旅游形象传播研究[J].西南民族大学学报：人文社科版，2006，（3）：54-56.

[6] 雷蕾.旅游形象的传播整合策略初探[J].广西大学学报：哲学社会科学版，2010，（32）：245-246.

[7] 谢元鲁.旅游文化学[M].北京：北京大学出版社，2007：66.

[8] 雷蕾.旅游形象的传播整合策略初探[J].广西大学学报：哲学社会科学版，2010，（1）：245-246.

[9] 黄孝俊，徐伟青.口碑传播的基本研究取向[J].浙江大学学报： 人文社会科学版，2004，（1）：125.

[10] 尹隽，王海莉，周晓梅.旅游目的地信息策划[M].北京：人民邮电出版社，2006：111-117.