网购,便捷比价格更重要

根据中国互联网络信息中心的调查数据，截至2010年12月底，我国网民数量达到4.57亿，占到了全部人口数的34.3%。互联网应用的普及和深化大大促进了电子商务尤其是网上零售的发展，网络渠道的壮大也吸引了更多的关注。在2010年，网购市场表现出两个明显的特征，一个是包括制造业、销售服务业以及物流业在内的传统企业纷纷去网上开展网上销售，另外一个就是资本对电子商务的热情高涨，2010年电子商务企业融资额超过了10亿美元。更多传统企业和资本的进入必将促进网购市场保持高速发展的态势。

网购市场保持高速发展

据正望咨询公布的数据，2010年我国网购金额达到了4980亿元，比2009年增长86.5%。2010年有1.85亿用户至少有一次网购经历，占到了全部网民数的40.6%。预计2011年我国网购市场规模将达到8900亿元（见图1）。上海和北京是我国网购规模最大的两个城市，两者2010年的网购交易额分别为409亿元和368亿元。

网购的发展速度远远超过了其他零售渠道的发展速度。2010年我国社会消费品零售总额156998亿元，年增长率为18.3%，而网购的年增长率则达到了86.5%。但网上零售相对于其他渠道整体规模还比较小，网购金额仅占到了我国社会商品零售总额的3.2%，可见我国网购仍然处于相对较低的发展阶段。不过，未来几年内我国网购必将继续保持高速发展态势，到2012年我国网购总规模必将突破万亿元大关。

B2C的机遇京东和凡客市场份额提升

淘宝是中国最大的网购平台。在正望咨询网购调查覆盖的30个大城市中，2010年淘宝网的市场份额为70.8%，远远领先于其他购物网站。淘宝巨大的领先优势与其创办时推出的支付担保服务（后来升级为支付宝）有很大关系，这解决了中国网购环境中缺乏成熟的社会信用体系问题，使得消费者敢于去网上购物。可以说是淘宝培养了中国的大部分网购消费者，淘宝也成长为了中国最大的网购平台。

消费者通过在淘宝网上购物经验的积累，逐渐熟悉并逐渐信任网上购物，开始敢于去其他网站尝试购物，这是近两年B2C网站快速发展的一个重要原因。从调查数据上也反映了这一趋势，与一年前相比，淘宝市场份额下降了0.9个百分点，京东商城的市场份额上升了1.1个百分点，凡客市场份额提升了0.8个百分点（见图2）。

供给驱动 服装网购占比上升

从购买人数上看，服装、数码产品及电器、家具/家居用品、图书/音像制品是网上最受欢迎的商品类别。与上一年相比，购买服装和数码产品及电器类别商品的消费者占比提升超过了10个百分点，而图书类产品的消费者占比有较大幅度的下降（见下表）。

从购买金额上看，在调查的30城市中服装占到了全部网购金额的31.8%，与上一年相比，服装占全部网购金额的比例上升了7.3个百分点。服装已经成为网上交易额最大的商品类别，据正望咨询测算，2010年服装网购规模达到了1620亿元，预计2011年将达到3200亿元。服装网购规模的增长得益于传统品牌服装企业的大规模“触网”，它们在以淘宝商城为代表的电子商务平台上纷纷开设旗舰店直销品牌服装，极大地刺激了服装电子商务的发展。

数码电器类产品在网购中的占比也上升了3.7个百分点，这也得益于传统的渠道商和制造商对网上渠道重视程度的增加。此外，电器类产品网购增长速度快于数码类产品。

不同产品类别在网购中的占比受到需求和供给两方面因素变化的影响。从需求方面看，随着消费者网购消费习惯的形成，网购商品类别也变得多元化，不仅仅只是购买一些特定的商品类别，生活中所需要的各类商品都会考虑去网上购买。而供给的增加会让消费者有更多的选择，同样会促进商品的网上销售，这也是服装类产品网购快速增长的重要原因。网购规模的增长又会增加互联网渠道的吸引力，会促使更多的企业投身到网上销售中来，这又会进一步促进网购的发展。供给和需求的相互促进会导致不同商品类别呈阶梯式爆发增长，可以预计家居生活类产品会成为网购的下一个热潮。

网上购物常态化 平均每次网购金额214元

许多消费者已经把网购作为一种常态的消费模式。调查发现，2010年网购金额超过2000元的消费者占全部网购消费者的43.9%，超过5000元的占21.4%，网购金额的中值为1630元，平均每个网购消费者2010年的网购金额为3371元，合每月网购金额为281元（见图3）。

调查同时发现，平均每个网购消费者2010年网购15.8次，平均22.8天进行一次网购，每次网上购物的平均金额为214元。

网购的优势已超越价格

网购的优势已经不仅仅体现在价格便宜上。当被问到网购的优势时，选择方便的消费者比例为56.3%，超过了选择价格便宜的消费者占比。如果网上商品不再具备价格优势，仍然有约半数（48.7％）的消费者表示会继续选择网上购物。

综上所述，网上购物已经发展成为一个不可忽视的零售渠道，其重要性会随着网购的进一步发展而变得更加显著。网购商品类别会逐渐从某几类特定产品向人们日常生活中所有产品逐步渗透，不同产品类别会呈现阶梯形爆炸增长的特点。同时，网购逐渐从拼价格向拼产品、拼服务的阶段转变，提供具有吸引力的产品，提供让消费者满意的服务，将是未来网上零售从业者获取竞争优势的主要来源。

（作者单位：中国人民大学商学院）