大事件巧助城市营销

奥运会的无与伦比让世界永远记住了北京，空前绝后的世博会成为上海美丽的明信片，亚运会的召开使人们的目光再次聚焦广州，世园会的如火如荼也让西安为千家万户所熟知。目前在中国，越来越多的城市正在尝试通过举办国际大型活动的方式来提高知名度，但遗憾的是并非每个城市都可以如愿以偿。零点研究咨询集团最新的关于城市事件的民调，以若干最新城市事件为例，尝试着总结了我国城市事件的成功范式：早、有、高、大，并建议以合力而非孤立地应用这些范式。

一般来说，城市事件大概可以分为两类：一是连续性城市事件，事件固定在某一城市举行，如上海连续多年举办车展；二是流动性城市事件，事件不设固定城市，如昆明和西安分别于1999年和2011年承办世园会。零点从两个维度对2011年的城市事件认知度进行了考察，并通过分析，总结出城市事件的四个成功范式。

下手早：主要利用公众先入为主的思维定式

零点发现：在连续性城市事件中，北京马拉松（1981年）、上海车展（1985年）、潍坊风筝节（1984年）、哈尔滨冰雪节（1985年）四个事件认知度具有绝对的优势，而它们均是同系列事件中最先举办的，而且跨度至今基本上都超过了25年。厦门马拉松虽然贵为国内四大马拉松赛之一，但由于其首届年份在2003年，比其他三大马拉松（北京、大连、上海）分别晚了22年、16年和7年，其认知率仅为1.7%。东莞阳江风筝节、上海奉贤风筝节作为国内主要的风筝节盛会之一，其认知度都在3%以下，其首办日期分别比潍坊晚9年、8年应该是一个重要的因素。

有积淀：充分把握事件与城市资源、气质之间的高关联

零点发现：上海市坐拥上海汽车、上海大众、上海通用三家全国排名前十汽车企业，为上海车展赢取知名度提供了先机（见上图），而2011年上海将承办世界电子竞技大赛，公众正确选择上海的比例仅为0.7%；哈尔滨市的冰雪资源得天独厚，而像重庆金佛山冰雪节虽然已有10年历史，但南方温暖的气候很难让人将冰雪节与重庆挂钩，因此认知度只有0.1%。

高附加：通过高附加值活动最大限度俘获公众眼球

由于市场营销理论的普及，基本上来说，城市事件都已经不是单一的事件活动，围绕事件本身会产生大量的附加活动。如2009年北京马拉松，同时设立了马拉松高峰论坛、马拉松博览会；再如同为园艺盛会，西安世园会主办方组织了“小手绘世园”、“是缘（世园）让我们走到一起――两岸学生使者交流活动”等多种主题活动，在城乡公众中的认知率达到了13.2%，而重庆园艺博览会，由于缺少类似的高附加活动，仅有0.5%的正确认知率。

大姿态：大方利用媒体为其摇旗呐喊

基本上可以分为两种：一是自我式，利用新媒体进行营销，如四大马拉松赛均设有官网，上海车展、长春车展开始尝试微博营销；二是他用式，最明显的就是直播，如北京和厦门马拉松是中央5套直播的仅有两项马拉松赛事，当然由于厦门马拉松因为历史因素减色不少。对于小众化城市事件来说，大姿态更不可少。世界电子竞技大赛始自2001年，2009年成都市曾承办过，为赛事打下一定公众基础，但由于本项赛事太过小众，而上海对此又表现出低姿态，因此2011年本项赛事知晓率仅为6% （见表1、表2）。

对于流动性城市事件来说，还有两个因素需要注意：

第一，之前已举办城市的影响。一方面，之前举办城市会有利于后来者提高知名度，如2001年北京、2009年哈尔滨分别举办过夏季、冬季大运会，直接提高了大运会在公众中的知名度（12.9%）；另一方面，之前举办城市也成为新举办城市的负累。2011年中国国际园林博览会将于重庆举办，但公众正确认知的比例仅为0.5%，分别低于西安、上海、广州、北京和苏州（1.7%，1.3%，1.2%，0.8%，0.7%），其中选择上海、广州则可能因为它们先后于2000年、2001年举办过。

第二，类似强势事件的混淆。如前所述，公众首选西安可能是因为将园博会与世园会发生混淆，而本身西安世园会又做足了功课；再如2011年中国残运会正确选择杭州的公众比例仅为2%，首选则是刚于2010年举办过亚洲残运会的广州（4.1%）。

总之，利用大型活动或节日来宣传营销已经成为城市扩大影响力的重要途径。客观方面来讲，城市活动营销要与城市物质和人文层面的要素相匹配，包括可掌控的政治和经济资源、城市历史、城市独特气质和特征等等。主观方面来讲，城市活动营销需要从业者更加长远的战略眼光和独特的视角，要寻找最符合自己的、独具特色的活动或节日，而不是一味地跟风。只有这样才能实现城市活动营销和宣传的完美对接。

城市事件这张名片若要具备对城市知名度的正向意义，至少具备以上“早、有、高、大”四个基本元素中的其一或更多。且各个因素对城市事件的影响不是孤立的而是合力。如何使合力最大化，取决于每个城市的视界与作为。

技术说明：此次调查采用多阶段随机抽样方式，针对北京、上海、广州、南京、合肥、哈尔滨、南昌、太原、重庆、贵阳、昆明、西宁12个城市；江苏无锡江阴、辽宁大连普兰店等12个小城镇及周边农村地区总计3308名18周岁及以上的常住居民进行了入户访问。数据结果已按各地人口规模予以加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为±1.17%。

（作者单位：零点研究咨询集团）