谁离用户越近,谁就离竞争对手越远

2011年3月1日，在各方都在空前关注消费者权益的时候，平板电视机行业迎来了重要的一天。该日起，国家正式将平板电视机纳入到“三包”的保修范畴；同样是这一天，《平板电视能效标识实施规则》正式启动。在这背景环境下，国内的电视机生产企业如何生存，如何发展，如何更好地走出自己的路还有待思考。康佳集团多媒体事业部副总裁孔保春向本刊记者讲述了“谁离用户越近，谁就离竞争对手越远”的道理。

坚持“品牌+服务”战略，与用户拉近距离

康佳集团连续三年获得中国电子商会颁发的“消费电子行业客户服务满意单位”称号，孔保春副总裁也刚刚获得“2010年度消费电子行业客户服务卓越管理人”的荣誉。对于这些殊荣，他认为，要想在消费电子行业的激烈竞争中不断保持领先的优势，“品牌+服务”的战略方针就显得特别重要。“品牌，就是用户对产品品质的认可，如果消费者在购买电视时，第一时间能想起康佳，这就是品牌效应。而服务就是在产品使用过程中接受用户的考验，只有让用户满意，才能为企业带来更大的拓展面。自2008年起，康佳集团从传统的产品竞争、价格竞争转移到‘品牌+服务’的战略竞争上，通过企业团队的不断努力，现已逐步得到消费者的认可。”

孔保春表示，传统的企业售后服务偏向于操作型，纯粹是因为要服务而去做服务。2008年自从分管康佳的售后服务起，他率先提出了“品牌+服务”的战略思想，并不断努力将细节落到实处。

企业如何与用户拉近距离?孔保春一语道破，“把让用户满意的行为标准化，将服务人员的工作可视化，才能更好地与用户拉近距离。”据介绍，康佳在售后服务的体系建设上用了三年的时间，才取得初步的成绩。

2008年，康佳走的第一步棋就是改善产品的质量，只有保证产品的高质量，才能使“康佳”这个品牌的生命得到延续和成长。2009年，康佳在服务体系的建设上，走出了关键性一步。孔保春给康佳的售后理念定位在“简便”上，即“给用户带来便利，是用户满意的起点。只要你选择康佳，剩下的全部交给我。”就是这样一句看似简单的口号，康佳却为此制定了众多标准化的流程，并开始了严格的执行。2010年，康佳已进入“品牌+服务”战略的深化阶段。一方面，“把简单的制度执行到底，让用户满意”继续坚定不移贯彻实施；另一方面，通过“百分百回访”制度对服务人员进行有效的监控。

财务出身，目前主管物流和售后服务，此外还兼管了华南区销售的孔保春，一个在康佳摸爬滚打了十多年的“战士”，跨界的工作经历，让他在售后服务体系的建设上有了更精准的定位和超前的理念。

售后服务为什么要收费，免费的服务是否就是最好的?

作为康佳售后服务的主管领导，孔保春也向记者详细讲述了他对售后服务收费的理解。“售后服务为什么要收费，是不是免费的服务就是最好的?消费者在看到企业收费的同时，是否也看到了企业背后的成本开支?”孔总告诉记者，“目前电视机行业的毛利率很低，净利率也不高，但行业内恶性的价格竞争却是空前的，价格战挤压了企业本应享有的利润空间。再加上平板时代的到来，电视机更新换代非常快，在产品快速变化的同时，如果想要保证对客户的服务承诺，企业需储备元器件，但元器件放七年半以上就会失效。因此企业需为后端的售后服务，提前做一些预留准备。”

孔保春认为，服务收费说到底是企业迫于经营的压力，如果市场有足够的利润空间，企业是愿意承担更多的社会责任的。“如果我们电视机行业的毛利率能够达到30％，净利率能够达到8％以上，企业就完全有足够的空间和能力去做免费的售后服务。企业只有生存并发展了，才能更好地回馈社会和反哺社会。”孔总继续侃侃而谈，“消费电子产品都有一个故障的概率，如果全部产品都不收费的话，给企业带来的压力是巨大的；同时，新的《劳动合同法》和最低工资的实施，企业的用工成本也在不断增加。”

诚然，企业只有生存并发展了，才能给消费者带来更好的产品和服务，如果肩上的担子过重，企业的发展举步维艰，不仅不能很好地服务于消费者，也很难为社会进步和国家的发展作出贡献。孔保春坦言：“康佳正常的服务费用占到整个产品价位的1.5％，每年所备的元器件和产生的过期失效损失合计达到2％，但为了做好‘品牌+服务’的战略，康佳的投入会更多。目前中国的彩电行业仍处于产业链的中低端，在不掌握核心技术以及电视机行业价格战日趋激烈的环境下，康佳也将尽最大的努力，投入更大的成本去做售后服务。”

平板电视纳入“三包”，上游供应商应“给力”配合

据中国电子商会消费电子产品调查办公室最新调研数据显示，现阶段国内平板电视消费已全面普及，预计到2011年底，居民家庭平板电视保有量将达到1.1亿台。

就在平板电视保有量即将破亿期间，国家质检总局宣布从2011年3月1日起将平板电视机纳入到“三包”范畴，实行整机包修1年，主要部件包修3年的规定。对于新规的实施，孔保春表示这将会促使整个行业售后服务的更加规范和有序。

对于新规中提到液晶电视的主要部件除显示屏外，还包括逻辑组件、背光组件和高频调谐器，但这些元器件对于普通的用户来说，没有很好的理解和认知，作为厂家是如何保证这些规定落到实处的呢?对于记者的疑惑，孔保春告知：“背光组件和逻辑组件在行业内称为逆变器和逻辑板。这些元器件对于用户来说，确实很难去理解和认识，所以电视机制造厂商有必要向消费者作进一步的明确说明。康佳也将在这一方面积极努力地打消用户的疑虑，尽快与上游的供应链磋商，达成共识后会相关详细信息，也不排除会在行业内率先作出承诺。”

针对电视机的元器件知识，孔总也向记者做了相关的介绍。电视机的玻璃面板、逆变器、逻辑板等元器件合计称为模组，目前虽说国内很多厂商，其中包括康佳、海信、TCL、海尔、长虹等都在生产模组，但模组的核心部件以及芯片的技术仍是控制在上游供应商的手中，“国内电视机生产企业并不掌握平板电视的核心技术，厂家要生产模组，还得看上游供应商的‘脸色’。”

平板电视机在国内发展了近八年，国家一直都未强制将显示屏纳入到电视机的主要部件中，这其中的缘由为何?孔总介绍说：“最根本的原因是面板的核心技术受制于人。处于供应链上游的面板制造商掌握屏的核心技术，他们在销售显示屏给国内整机生产企业时仅提供12或18个月的包修服务，故部分整机生产企业出于成本的压力，无法给消费者承担三年的包修服务。即使主流国产品牌如海尔、康佳、长虹、TCL、海信等在2007年就开始对显示屏进行了三年的包修承诺，但企业售后成本的压力也是巨大的。”

孔总认为平板电视的新“三包”规定不仅需要电视机生产企业严格执行，上游面板、 芯片的制造商也要“给力”合作。“值得欣喜的是，在国家有关部门的积极推动下，台湾显示屏的主要生产商之一，奇美方面已经做出了积极的回应。”

能效标准对康佳是挑战更是机遇，与竞争对手拉开距离

《平板电视能效标识实施规则》在3月1日正式启动，在孔保春看来，这是对企业研发、设计和整合资源能力的一场大考，对于康佳而言，既是挑战但更是机遇。孔保春介绍说：“国内电视机主要的六大品牌在能效标识实施后，谁能够最快抢滩市场份额，这将是企业的一次重大考验。康佳从1980年就开始生产彩电，已经有31年的生产经验，但能效标识的实施对康佳仍存在挑战。一方面是如何消化并清理高能耗的机型；另一方面是对于现有的、已经生产的或者社会保有的机型，如何处理。对此，康佳主要做了三方面的工作，第一是对高能耗产品做定性的研究，力求在能效上符合国家的相关规定。对于未销售的机型，将考虑对其内部的设计、结构进行改进，使之符合节能、环保的要求；第二，在符合国家和行业规定的情况下，对于高能耗产品的销售，会在国家要求的期限内处理完毕、淘汰。第三，如何保证早前已购买用户的使用，康佳主要做的是确保机器备件的保障和替代产品的调研和开发。根据康佳31年的生产经验，有完整的备件体系，能满足保有量用户的需求。对在售的高能耗机型，康佳将对相关机型的元器件进行划分，确保可以找到节能、环保的替代品或者解决方案，以保证产品的正常使用。最具有保障的一点，就是从‘一切为了消费者满意出发’考虑，根据国家‘以旧换新’、‘家电下乡’等政策规定，康佳作为负责任的企业，与用户达成协议，当高能耗产品过了保修期并需要维修的话，康佳将尽量采取双方都能够接受的方式对老产品进行相应处理，并尽可能提供新的符合国家能效标准的产品。多管齐下，确保能效标识工作顺利进行。”

在孔保春看来，最好的产品是低能耗、低污染的，生产出低能耗、低污染环保的产品是企业技术力量的象征，更是企业品牌强大与否的象征。这将是康佳在能效标识机遇下与竞争对手拉开距离的一次机会，“谁离用户越近，谁就可以离竞争对手越远。”这是康佳永恒的服务理念，也是康佳新能效标识规定推行后的口号。

积极应对家电下乡服务挑战，提倡打造公共服务平台

目前，“家电下乡”已经成为促进消费电子行业发展的重要措施，但却面临着一个怪现状――家电下乡，服务不下乡。由此产生的消费纠纷也越来越受到人们的关注。

“家电下乡对于售后服务来说确实是一个挑战。”孔保春认为，乡村地处偏远，人的居住也比较分散，网络布点、交通问题、服务的时间成本、服务的技术能力水平都是对企业的考验。

为了让“家电下乡”的用户也能享受到应有的售后服务，康佳主要通过三个方面来实现：第一、在自建服务网络的同时，与各大彩电品牌联合，互相公开在乡镇的维修网络。孔保春表示：“康佳一方面开放自己的服务平台，另一方面也借助其他品牌的服务平台来完善自身的服务体系。”但他也坦言，“目前这种服务网络的附庸关系，一般是二三线品牌附庸于一线品牌，而一线品牌的互相兼容和接纳还需要一个发展的过程。”

第二、开通“县乡直通车”。定期以县城为单位，由服务人员开着车，把区域内每个乡镇都走一圈，这样可以更好地把接到客户的维修单落实完，这也是康佳家电下乡服务的重要保证之一。

第三、针对实在偏远的地区，经销商将承担售后服务的角色。“对于经销商，我们不但有常规的培训，还会有主要元器件的保证，甚至可以提供备用机。”

但要从根本上有效地解决家电下乡服务难的问题，孔保春提出了自己的看法，“一个网点服务一个品牌是远远不够的。在国外，即使是不同品牌的售后服务都会趋向于社会公共平台，这样成本更低，效益更高。因此，应由国家的相关部委牵头，各大家电厂商介入，整合行业资源，打造出一个公共服务平台，是非常有必要的。”

吸取国外经验，把精力集中在自己的专长

在谈到消费电子行业服务未来的发展方向上，孔保春认为应该吸取国外经验，“在中国家电行业的发展中，由于行业恶性的价格竞争，以及企业间的壁垒，企业之间的关系过多的是竞争而缺乏合作，但未来的服务趋势就是合作。在欧美，很多大企业的售后服务都是采取外包政策。”

对于中国家电行业未来售后服务的发展，他设想可分为两个阶段，“第一个阶段是企业自设服务部门与社会公共服务部门并存的阶段。企业自设的独立服务部门是企业传统职能的延续，目前仍是主流做法。但社会公共服务平台正逐步崛起，例如现在深圳有一家台湾的工厂，专门维修液晶屏，海信、康佳、王牌等品牌部分的液晶屏由该厂进行维修，这就是公共服务平台。在未来的一段时间内，二者共存共荣。”

“第二阶段是所有服务都外包，一个企业只做自己最核心价值的服务。其最大的好处是使得业内的资源得到更好的整合，让大家把精力放到自己最擅长的地方去。”

结合彩电行业的实际情况，孔保春向记者描绘了康佳服务未来的发展方向，“在三网融合的趋势下，彩电已经不再是纯粹接受电视信号的工具，它将承载越来越多的互动娱乐功能。但在智能化彩电的发展过程中会遇到很多问题，例如网络问题、软件问题、兼容性问题等等，这就对传统服务提出挑战。彩电行业正在向智能化应用平台和多功能的方向走去，而未来服务的方向就应该是摸索、打造出独立于营销部门的服务平台，为用户提供增值服务。因此，康佳的今后服务目标是打造智能化电视应用服务的社会公共平台，成为智能电视的应用专家。”