宜家竞争战略分析与启示

摘要：激烈竞争的市场环境下，寻求一条属于企业自身发展的一条道路已经成为了每个企业不断追求的目标之一。家居零售行业，随着很多国外的家居零售商纷纷进入国内，很多国内的家居零售商的发展是举步维艰，但是瑞典的宜家给我国的企业做出了榜样。它的成本领先战略、集中化战略、差异化战略为我国的家居零售商的发展提供了宝贵的借鉴。

关键词：竞争战略 成本领先战略 集中化战略 差异化战略

1.竞争战略的内容

（1）总成本领先战略：也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。

（2）差异化战略：又称别具一格战略、差别化战略，是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。由于差异化的产品和服务能够满足某些消费群体的特定需要,而这种差异化是其他竞争对手所不能提供的,因而顾客将对这些差异化产品产生品牌忠诚,并降低对价格的敏感性,他们不大可能转而购买其他的产品或服务。差异化可以使企业缓冲竞争抗衡，并且差异化本身可以给企业产品带来较高的溢价,这种溢价不仅足以补偿因差异化所增加的成本,而且可以给企业带来较高的利润,从而使企业不必去追求成本领先地位。

（3）集中化战略：对市场进行细分，然后明确地针对某个特殊顾客群、某一产品系列的一个细分市场，在这个重点领域内选择差异化战略或低成本战略，占据这一市场，获得竞争利益。集中化战略不仅是在细分市场上做了一个很细的划分，对于产品也做出了一个很明确的划分，因为这样的划分可以有利于企业对其进行深入开发，创建一个属于自己的品牌。集中化战略分为三种类型：产品线集中战略、顾客集中化战略、地区集中化战略、低占有率集中化战略。本文所讲的就是地区集中化战略。

当然，实施这三种战略不仅需要不同的资源和技能，同时还存在不同程度的风险。然而波特认为：一般而言，一个企业保持采用其中一种战略作为首要目标对赢得成功通常是十分必要的，否则，如果一个企业未能在这三个基本战略里确定至少一个作为其发展战略的目标，即一个企业被困在中间，那么这种企业的利润注定是低下的。

2.宜家竞争战略分析

2.1宜家的成本领先战略分析

2.1.1宜家的价格成本领先

第一，寻找相对低廉的原材料。原材料是一个企业生产的最大消耗，原材料的价格直接决定产品的价格，所以尽量降低原材料的价格也是在降低产品的价格。第二，为了给消费者提供低价格的产品，宜家在设计产品时会充分考虑产品的价格以及消费者对产品价格的承受能力，结合产品的特性设定预期产品的价格，在设定这个目标成本后，在保证生产流程在目标成本之内，尽量保证产品的质量和特性。第三，调整生产布局，将生产基地定位于成本低的地区。

2.1.2宜家的渠道成本领先

合作是由于社会分工造成的，合作是一个企业对外发展的必经之路，也是有利于企业发展的源泉，一个企业不可能拥有生产产品的所有材料，需要和外界的合作才能使企业正常的运行。这也是一种优势互补的途径。宜家在全球50个国家拥有大约1350个供应商，并与之建立了一种的长期合作关系。除了与供应商通力合作之外，宜家也鼓励供应商之间开展竞争，并把订单交给那些衡量起来价格较低的厂商，这就不仅保证了宜家产品都基于最低的成本，而且还会以最高的效率生产并运送给各地的分销中心。此外，在IT技术的支持下，宜家精心设计物流体系，采用“平板包装”的方式运输商品。这样不但可以节省仓储及运输费用，大幅降低成本，而且还不影响产品的品质。宜家让顾客自己动手组装家具，也大大节省了经营成本。同时，宜家还采用了自设卖场控制渠道，这样就大大降低了成本。

2.2宜家的差异化战略分析

2.2.1宜家产品设计理念的差异化

宜家作为一个跨国企业来说设计产品，先从产品的价格对产品进行定位，而不是从生产产品之后对产品进行定位，从而打破了传统企业对产品价格和产品的定位。宜家在对产品进行定位后再采用优质低廉的原材料进行生产，在保证产品的价格在目标之内，尽可能地保证产品的质量。

就产品的设计风格来说，保持简洁、自然、朴实的风格。在产品的使用过程中，给人以舒适、可靠、安全、简便等感觉，由此形成人与产品之间的和谐关系，这种感受称为产品宜人之美。在满足人们物质、生理需要的同时，也满足了人们对美感的需求，这就是宜家创造的家居文化。由此可以看出宜家的产品更加具有人性化，这就是宜家产品设计理念的又一差异化。

2.2.2宜家体验式营销的差异化

体验营销的一个重要方面是利用体验触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。在这一过程中，商家需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，井融入到这种情景中来。宜家在制造体验中，利用体验营销的原理，成功地将消费者的购物活动变成了一种休闲式的娱乐活动。宜家就真正做到了体验营销。哈佛商学院就曾经分析过宜家的体验式营销，评价宜家的体验式营销是“温和胁迫”的做法。例如：顾客一进店门，就可以把自己的孩子寄放在店内的儿童游戏室里。这种做法在消费者看来是为了消费者，企业更加人性化，但是从商业的角度来看，设立这种设施是为了让消费者在这种悠闲的环境里挑选卖场里的产品，刺激消费者的冲动性购买的欲望。宜家卖场不仅有儿童的游戏场所，还有餐厅等的设施，为消费者提供各种便利。卖场里产品顾客还可以坐上去体验等等，完全考虑消费者的想法，这也充分体现了市场是以消费者为中心的。

2.2.3宜家文化的差异化

目录文化。宜家的DIY制作从设计到印刷成册，不得不用“精致与完美”来形容，融家居时尚、家居艺术于一体。在这里，宜家目录不仅仅是一种告知消费者信息的手段，更是向消费者宣传一种有品位生活的理念，使得这种理念成为宜家文化的重要组成部分。

3.宜家的集中化战略

集中化战略包括四个方面：集中化战略可以分为产品线集中化战略，顾客集中化战略，地区集中化战略，低占有率集中化战略。本文所讲的是地区集中化战略。宜家采取的地区集中化战略，就体现在地区的本土化，因为地区集中化战略，就必须了解地区居民的消费水平以及购买方式、收入等等。以宜家进入中国来说，从价格来看，我国的收入水平和消费水平相比发达国家有一定的差距，但是宜家没有大幅度降低价格，而是采取消费者对产品定位的认知作为产品的定价，使消费者对宜家的产品设计产生了一种新的生活方式。宜家在中国又通过品牌、服务的差异建立消费者忠诚，形成了竞争优势。

4.宜家的竞争战略对其他家居零售商的启示

4.1加强企业的成本领先战略

对于产品来说，价格还是制约消费的主要原因。企业应该从各个方面减少产品的生产成本，不论是运输方面，还是产品生产方面，存储方面等，都要减少产品的生产成本，像宜家一样甚至从管理费用上都下了很大的功夫。

4.2加强企业的差异化战略

差异化是一个企业在竞争对手中获得竞争优势的一种途径，在同质化比较严重的市场经济环境下，只有有别于其他企业，有自己的特色才能赢得消费者的关注和光顾，形成忠实消费者群体，获得稳定的企业利润。有理论表明，培养新的消费者是稳定老消费者费用的几倍。由此可见培养忠实消费者是多么的必要。差异化需要企业对自己的产品要有明确的市场定位，才能使产品有特色。从产品的设计来看，也要有特色。

4.3加强企业文化建设

企业的文化代表一个企业发展的一个历史，它不仅蕴含在品牌里还蕴含在企业生产的各个环节上。以宜家为例，它的文化做得就很好，在设置宜家目录的时候就已经把企业的文化利用物质传递出去。所以企业文化是企业的灵魂，企业如果没有了，但是支撑它的文化还在，企业一样还能在市场上驰骋。

参考文献：

[1]崔本顺.透析宜家IKEA的中国攻略[J].中外企业家，2003.8

[2]吕萍.宜家(IKEA)家居国际化市场营销的启示[J].商业研究，2003.16

[3]王建民.战略管理学[M].北京：经济科学出版社，2003：23-28

[4]张新松.宜家将大众路线进行到底[[N].经济参考报，2003.2