下一个Groupon?

加入社交、LBS、数据挖掘技术，Groupon在和商家合作方面到底表现如何，又有哪些最新的动作值得团购模仿者们学习和借鉴？

一项调查在探讨Groupon的文章中常常被提及，那就是赖斯大学琼斯（Jesse H.Jones）商学院副教授Utpal Dholakia在2010年9月的《Groupon促销对于商家有什么效果》调查报告。

这个调查访问了2009年6月~2010年8月间和Groupon有过合作的150家商户，结果显示，合作的商家中认为因此获得了利润的占66%，另有32%的商家表示没有得到回报。对于前者，Groupon用户在店进行额外消费以及之后回头进行二次消费的比率分别是50%和31%；后者这两个比例则降至25%和13%。调查中很多商家还对Groupon用户的极度价格敏感特性表示不满。

而近日，Groupon总裁兼首席运营官罗布•所罗门(Rob Solomon)则雄心勃勃地表示，Groupon将成为继亚马逊、eBay、雅虎、Google和Facebook之后第6家全球标志性互联网公司。

一方面是调查产生的质疑，另一方面是豪言壮语，Groupon在和商家合作方面到底表现如何，又有哪些最新的动作值得后来者们学习和借鉴？

Groupon模式升级

在和商家合作中，Groupon面临两大质疑：第一，本地商家可以通过Groupon快速获得收入，但他们无法真正吸引到新的客户；第二，Groupon缺乏Facebook和eBay所拥有的“网络效应”：用户越多，服务就越有价值，从而进一步吸引更多用户。Groupon的网络效应相对较弱，因此商家和用户忠诚度低，很容易转投其他团购网站。

如今，Groupon正在通过各种方式来提升商家的忠诚度。2010年5月，Groupon从以数据挖掘能力著称的美国电影租赁服务提供商Netf lix处挖来了首席数据官Mark Johnson，希望通过挖掘用户在网站上的消费行为数据，来为商家提供更好的营销建议，如为商家提供个性化交易，帮助他们设计团购交易套餐。现在在美国市场，Groupon已经可以根据注册用户的性别、所处地点和购从而买历史提供个性化交易。

另外，由于商家很难预测在Groupon上所投的“新型广告费”的实际效果和回报，Groupon正在研发测量工具来帮助商家进行信息收集。现在Groupon已经开发了一款智能手机应用软件，当顾客用Groupon的优惠券来商家消费时，商家可以使用此应用来扫描优惠券，扫描信息会直接反馈到Groupon的商家服务中心，最后Groupon会给商家提供一份到店消费人群的各种图表信息，包括人口统计学信息、消费店面或地址、交易完成过程等。Groupon将这款软件放入iPod Touches或者Android手机上，商家只需要200美元押金就可以暂借，现在有500多个商家已经使用了这款软件。

同时，Groupon也在开发新的技术平台和服务模式，来给商家提供更多的广告选择，最新的项目叫作Groupon Now，当用户打开Groupon Now应用程序时，他们可以看到两个按钮：“我饿了(I’m hungry)”和“我很无聊(I’m bored)”。点击任意按钮，程序就会根据用户所在地提供一份标有详细时间的每日优惠列表。它与Groupon目前的每日购物商业模式有着根本性不同，更类似于国内现在的一日多团形式。

突破本地的可能

2010年8月19日，正值美国学校开学前期，Groupon和Gap合作，在美国和加拿大的85个城市，以五折优惠销售Gap的50美元代金券，人们在Twit ter、Facebook上争相传播，最终Gap共卖出去44.1万张代金券，收入约1100万美元。随后11月底，American Apparel如法炮制，也和Gap在“网络星期一”开展了团购合作，共售出13万50元代金券，单在纽约就售出1.5万份。“这是我们史上最好的一次‘网络星期一’”，品牌发言人Ryan Holiday称，“不仅取得了比平时大得多的订单量，而且还给我们带来了很多先前较少光顾American Apparel的新顾客。”

这些和全国性广告主（National Advertisers）合作的团购案例，是否意味着一向只面向本地商家的Groupon为了维持其高速的增长速度，开始突破本地商家，探足这些传统的广告投放大户？

Groupon发言人Julie Mossler回应时否认，称“真正维持我们发展的是和本地商家的合作，不过不止是在美国，而是在全世界。”但她随即又补充，“和全国性广告主等合作，也是有价值的。”而值得注意的是，Groupon在去年年底，新增了全国销售经理（National Sales Manager）职位。

另一方面，全国性广告主如大众消费品、大型零售商等，如何看待Groupon？SmartSources、Valassis等是许多全国性广告主传统优惠券业务的主要机构，在被问及Groupon对他们业务的冲击时，SmartSource副总裁Henri Lellouche表示，他们的大客户如联合利华等，没有提出过想做类似Groupon优惠模式的想法。同样，Valassis的首席营销官Suzie Brown也回应“虽然好奇，但我们的核心客户们并没有真的准备尝试这种促销方式。”但是，Suzie Brown也认为大型的大众消费品品牌或者大型零售商来尝试Groupon是不能避免的事情。

有趣的是，虽然Groupon现阶段的主要服务对象是本地服务商家，但其为数不多的和全国性广告主合作的案例却最大化地体现了Groupon的广告效果，因为全国性广告主有着非常成熟的营销团队和营销资源，能够将一次团购的事件进行最大化传播。上文中提到的Gap案例，最后的销售成绩很大程度依赖于Gap团队通过SNS等资源进行的预热造势，包括付费在Twitter的Earlybird上广告信息，覆盖18万的Twitter用户；分别给Gap在Twitter和Facebook上约3万和60万的粉丝发送消息；借助Gap的1500家分店进行宣传等。

【相关链接】

“西南偏南”上演Groupon热潮

“西南偏南”互动大会（So u t h By So u t hwe s t Interact ive，以下简称SXSW）已经成为了音乐人和极客的盛会，而今年，这届盛会上最醒目的创意都是关于“Groupon”的。

谷歌顾客产品副总裁Marissa Mayer在会议上展示了谷歌的最新实验产品――面向Google Map的1500万用户的Android手机应用Google Deals。用户可以在Deals上对商家签到，签到之后就会得到商家的折扣和优惠，但是为了增强用户对网站和商家的忠诚度，Google Deals的规则是用户通过多次的签到，升级为商家“普通”、“VIP”、“大师”等不同等级，来享受到商家不同程度的折扣优惠，Marissa Mayer称此应用将在全国范围内推开。

Fa c ebook也将自己原先De a l s平台升级，使之跟Groupon更为接近，用户现在可以用他们的手机在签到的同时获取折扣和优惠，而在接下来的几周，Facebook在洛杉矶等几个城市的用户可以直接通过Facebook购买折扣产品或服务。

小公司们也不会错过热闹。LBS网站Loopt推出新应用软件Loopt Reward Alerts，它的特点是“即时”，通过向用户发送即时且有数量限制的折扣信息，帮助商家更快地清理库存或者完成交易。

LBS游戏网站SCVNGR也展示了自己的团购模式LevelUp，通过给用户提供一次比一次更低的折扣，让原先一次性的团购购买经历深化为三次不断深入的购买经历，为商家提供更多次接触顾客的机会，建立和提升团购用户对商家的使用忠诚度。