频道风格定位和品牌营造

本土定位――

频道风格定位和品牌营造的长生剑

创建名牌栏目是各电视台发展品牌频道的重要途径。目前,各个电视频道的特色栏目,无不体现出本土定位、个性打造、精品制作的构建思路。广东省是国内境外电视频道最集中、也是全国电视媒体竞争最激烈的地区。多年来,广东电视台在与香港媒体及其他省级卫视的竞争中,找出了一条突围之路,就是着手制作以岭南文化为底蕴,贴近百姓生活的电视节目。

在本土定位上,大连电视台的节目生产与广东电视台异曲同工。从2002年开始,大连电视台新闻综合频道推出了一档名为《城市发现》的新闻栏目。这是一档地域性很强的电视栏目,栏目从一开始就定位于报道大连的民生新闻。栏目组将镜头对准大连市的各个角落,从我们身边发生的大事小情到老街道的改造变迁,再到对贫困大学生开展“帮助”,反映的都是与市民生活息息相关的内容。在播报方式上,节目主持人采取了唠家常的形式,节目中经常能听到大连人非常熟悉的口语、方言。正因为找准了定位点,充分体现了本土特色,节目开播以来一直受到观众的喜爱,收视率多次创下新高。

除此之外,依托地域优势,大连电视台经济生活频道,在周末晚间黄金时段开辟了一档名为《生活冠军王》的竞赛性栏目。在节目中,观众会看到诸如《我爱大连之海鲜王厨艺争霸赛》《大连话名嘴大赛》《导游王大赛》等依托大连本土,凸显大连地域特色和人文特点的电视节目,既吸引了电视观众的眼球,又宣传了大连的人文特色。

频道包装――

频道风格定位和品牌营造的霸王枪

如果将一个栏目看成是产品,整个频道则被视为品牌。对一个电视台或一个专业频道来说,品牌是收视率的集中体现,是竞争力的象征。品牌形象是观众选择收看电视节目与电视频道的重要依据。电视包装的主要功能是为频道树立品牌形象。频道的标识、名称、标准色等品牌视觉元素成为电视包装的核心。电视频道包装是电视频道的品牌标志,而这种标志就像企业形象识别系统(CIS)一样,是经过设计制作而建立的一种完善的形象,是对包括理念、行为、视觉等频道外在要素的规范和强化,是频道为提高自身社会声誉、扩大社会影响、吸引更多受众所采取的一种整体渲染手段。

在频道数量激增、受众市场容量饱和的双重压力下,电视频道间的品牌之战尤为激烈,由此带来了频道包装作用的日益凸显。对大多数电视业内人士来说,电视频道包装早已不是什么新鲜概念。大部分电视台都意识到要想取得更大的市场份额,仅仅依靠节目内容层面的提升是远远不够的。因为单个优秀节目只能从点上拉动收视率,要想提升整个频道的收视率,必须从整体营销的角度出发,利用资源优势打造自己的频道品牌,强化频道的差异性,从而拉动整个频道收视曲线。

标识设计――

频道风格定位和品牌营造的擎天戟

好的标识设计能深入人心,让人过目不忘,使观众快速判断出正在收看的是什么台、什么频道、什么节目,便于观众捕捉想要收看的节目。因此,电视频道在对节目进行定位的同时还应该加强对频道视觉识别系统(VI)和频道听觉识别系统(AI)的打造。

凤凰卫视是中国电视媒体中较早具备完整包装识别系统的频道。开播之始,它的频道形象设计就十分抢眼,具有很高的识别度,以其较高的审美趣味为专家和广大观众所称道。凤凰的整体形象设计,突出了中华文化传统,具有浓郁的民族特色。台标由一对凤凰旋转飞舞成圆形,中国风味浓厚,富有张力,与它的频道定位和宣传语“开拓新视野,创造新文化”契合。标准色方面,突破了以往红、蓝、绿三原色为主的束缚,大胆地运用了金色,鲜明而富丽。对于支撑整个频道形象构成主体的Logo形象片,凤凰卫视在其设计和演绎上颇下工夫。在短短几秒的演绎中,凤凰标识几乎涵盖了频道的核心理念:光线从明到暗的过程代表24小时播出的性质;凤凰的标识代表频道的专业品质;标识中的卫星天线代表卫视的特性。

成功的频道标识设计还有很多,如上海生活・时尚频道(Channel Young)“橙色+态度”的系列形象宣传片成功诠释了“Young”的理念;湖南卫视以“快乐中国”为理念,不断地向观众传递快乐;大连电视台以海洋蓝为主色调,通过“大千世界,一屏相连”的宣传语,向观众传递时尚浪漫与城市活力……

在注重品牌的时代,我们应该立足于电视包装整体发展的角度大胆探索,在宏观上做好前瞻性的把控,加快不同行业架构之间的融合,让电视包装更精彩。

(作者单位:大连电视台)栏目责编:黎莉