基于解释水平调节作用的自我形象一致研究

摘要：通过构建自我形象一致、品牌信任、解释水平和品牌忠诚的模型，本文发现自我形象一致对品牌忠诚的直接影响不显著，但是会通过情感信任和认知信任间接地影响品牌忠诚；解释水平会调节自我形象一致对品牌信任的影响，高解释水平者自我形象一致对情感信任和认知信任的影响要强于低解释水平者的影响。因此，自我形象一致能够积极影响品牌忠诚。

关键词：解释水平；自我形象一致；品牌信任；品牌忠诚

中图分类号：F273文献标识码：A

收稿日期：2013-01-22

作者简介：赵建彬（1982-），男，江西寻乌人，华中科技大学管理学院教师，华中科技大学管理学院博士研究生，研究方向：消费者行为。

基金项目：国家自然科学基金项目，项目编号：71272124。

在消费者行为研究中，人们对品牌的态度和评价不仅仅由产品的功能价值所决定，也可能由品牌的象征价值所影响。很多研究表明自我形象一致对消费者行为有积极的影响，顾客一般喜欢购买那些拥有与自我形象相似的产品或品牌[1]。但是很少文献关注个体差异是否会影响自我形象一致的感知，进而影响到顾客行为。以手机为例，很多人在追求苹果、三星手机，他们觉得其品牌形象与自我一致，但也有人对这些手机品牌并不敏感，他们不在乎自己使用的是什么品牌，并不关注品牌形象。解释水平理论认为解释水平不同的个体对事物的评价或决策会有差异，例如对品牌延伸品的选择，高解释水平者对原型性的品牌联想和延伸品评价更高，低解释水平者则对范例性联想和延伸品评价更高[2]；高解释水平者对事物的抽象特征比较敏感，低解释水平者则对事物的具体特征比较敏感[3]。那么解释水平不同的个体是否会对品牌形象的感知出现差异？解释水平是否会影响人们对自我形象一致的评价，进而影响到消费行为？

过去的研究中，研究者普遍认为自我形象会通过功能一致的间接作用[1，4-5]一致对消费者行为影响，这是从消费者理性认知角度考察功能一致间接作用，但很少研究者从感性（如消费者情感）角度来考察自我形象一致对消费者行为的间接作用。为了填补这些不足，本文主要解决两个问题，一是解释水平不同的个体是否会影响自我形象一致的作用，二是从品牌认知信任和情感信任来考察自我形象一致对品牌忠诚的间接作用。

一、文献回顾

（一）自我形象一致

消费行为的自我形象一致理论可以追溯到 Gardner和Levy 的文献，他们研究了品牌的含义和象征符号对消费者的影响，由于对制造商一成不变地假设顾客需求的失望，Gardner和Levy提出考虑产品的人性特征，以应对消费者的心理需求[6]。这些想法提出后恰好与当时的从推销导向观念演变而来的营销导向观念相符合。Levy进一步认为消费者购买产品可能不是完全取决于经济和实用的理由，而可能是由于产品的象征价值[7]。当存在适当的象征价值时，能增加或强化消费者对自己的看法，消费者会更易使用和喜爱产品。自我形象一致也就开始应用到了营销问题的研究。

消费者行为文献中，“自我形象一致”，“自我一致”，“自我一致性”与“形象一致”是相互交换的。自我形象一致是产品/品牌的象征形象和顾客自我形象之间的匹配或一致程度[1，4]，顾客感知到产品使用者形象与消费者自我形象相匹配时，顾客会体验到高度的一致，顾客感知不匹配时，顾客则感知低度一致[5]。自我形象一致是品牌成功的一个非常关键的因素，顾客都希望自己所购买的品牌能够表达自我价值[8]。自我形象一致理论提出消费者的行为部分是由产品使用者形象和消费者自我概念进行心理比较的一致性决定的，通过自我概念的动机（如：自我一致性的需求，自尊），自我形象一致会影响消费者的行为，如：产品使用、产品关系、品牌态度、购买动机、购买意向、品牌选择等[1，4-5]。

（二）品牌信任

近年来，诸多学科的研究都涉及到“信任”，例如心理学、经济学、社会学，并在管理学和营销学应用。以前对于信任的研究多从能力善意和正直的角度加以探讨，认为信任是由诚实和善意构成，而且诚实和善意是分不开的，即使它们各自有特点，都是缺一不可的[9]。Doney 和Cannon指出信任是企业与顾客分享共同价值和利益的基础上对顾客最佳利益的一种善意，认为信任是二维的，由可靠性和善意构成，它们之间是有差异的[10]。Gurviez 和Korchia提出了三维的品牌信任，认为品牌信任是一种心理变量，它包含三种假设，反映消费者对品牌可靠性、诚实、善意的归因[11]。

以上分析可知品牌信任包含了可靠性和善意。品牌的可靠性即是消费者心目中品牌能够满足消费者在产品功能上的期望程度，它表示消费者相信该品牌能够履行其所声称的价值承诺， 给消费者带来积极的结果，品牌可靠性还意味着品牌能够以持续积极的方式去满足个体的需要。所以顾客对品牌功能的认知即是对品牌可靠性的感知。品牌的善意包含企业维护消费者利益的感知，隐含了个体对品牌的一种情感性的安全感，让消费者感受到利益获得了维护，包含一种情感感知[12]。Cemal认为品牌信任是顾客对品牌表现其所陈述功能能力的一种依赖意愿，表现出两方面的内涵：信任是一种信念，情绪；信任被认为是一种行为或行为意向，反映了对品牌依赖和包含对品牌脆弱性和不确定性的感知[13]。

所以品牌信任包含了认知成分和情感成分，可以从认知信任和情感信任这两个方面进行考察。根据McAllister对认知信任和情感信任的理解，认知信任则表现为品牌的可靠性和能力[14]，具体表现为产品的实用属性是稳定的，能够满足消费者的需求；情感信任则表现为顾客与品牌的情感纽带，表现为顾客对品牌的情感投入，反映的是顾客与品牌的关系质量。

二、研究假设

（一）研究模型

本文主要考察解释水平的调节作用以及品牌信任的间接作用（见图1），认为自我形象一致对品牌忠诚的影响会通过品牌信任的间接作用，而解释水平的高低或影响自我形象一致与品牌忠诚关系。

（二）自我形象一致对品牌忠诚的影响

决定顾客对品牌忠诚的因素很多，但是自我形象一致就是其中的一个因素。很多研究发现顾客购买产品是为了表达自我，自我形象一致在品牌忠诚上起到一个非常重要的作用[1]。自我形象一致是顾客对品牌形象的感知与自我形象的配备程度，是品牌形象和自我形象的符合程度。品牌忠诚则表现出一种心理上对品牌的承诺，反映顾客对品牌的态度——品牌偏爱，顾客只购买喜欢的品牌，而不管价格、质量等，表现出态度的一致性；同时品牌忠诚也表现出行为的一致性，最明显的就是“排他性购买”，为了维持与品牌的关系，顾客只会购买单一品牌的产品[15]。象征性自我完善理论认为个体从事的很多活动（例如对众多商品的购买）都是为了支持对自我的定义，从而阐明自己的身份，那么这些个体将会追求符合自我定义的象征符号（例如品牌）[16]。顾客追求自我形象一致性是由自尊（自我身份）和自我定义的动机所引发，品牌形象与自我形象的匹配让消费者更好地满足自我身份的需求，这样品牌帮助顾客减少理想与现实的自我不一致。所以为了维持这种自我身份，顾客需要保持自我形象一致性而激发购买行为和对产品的偏爱，进而产生品牌忠诚[17]。因此品牌形象与自我形象的一致程度越高，顾客对品牌越忠诚。

假设1：自我形象一致对品牌忠诚有积极影响。

（三）自我形象一致对品牌忠诚的间接影响

Theng和Lee在研究品牌信任的影响因素时，认为消费者的自我概念与品牌个性、使用者形象的相似程度会对品牌信任产生影响，这种影响可以从顾客认知和情感路线出发[18]。

自我形象一致对品牌忠诚的影响会通过功能一致的间接作用，功能一致是实用品牌特征的理想期望与产品相同特征的现实感知程度的匹配[1]，是顾客对品牌实用属性（绩效）的信念与顾客参照物（产品）的属性匹配[4]。功能一致的间接作用是通过“自我服务偏差”而产生的，自我服务偏差理论认为人们在处理信息的过程中，首先处理与自我提高相关的信息，然后再引导处理非自我相关的信息[19]。在消费情景下，消费者首先处理与自我相关的象征属性（如：品牌个性），然后根据这些信息引导处理一些具体的或功能性的信息[4]。顾客通过自我形象一致产生对产品实用属性的认知，即顾客根据理想属性信念对产品属性进行评价，当顾客感知自我形象与品牌形象一致时，他们会感知品牌的实用性能也是稳定可靠的，会感知品牌所表现的功能与期望的一致，是有能力满足自己需求的，表现出对品牌的认知信任。所以顾客认识到品牌形象自我一致时，由自我服务偏差引发他们认识到品牌功能是可靠的，产生一种认知信任。

在人际交往时，当感知对方与自己有很多相似之处时，人们往往会表现出更多的情感承诺，对双方的情感关系投入更多[20]。同样品牌形象与顾客自我形象的关系是一种人与人关系的相似类比，品牌形象即表现出使用者形象，当感知自我形象一致时，顾客对品牌关系将投入更多的情感来维护这种关系。Kressmann等从情感角度分析认为自我形象一致（自我相关的内容）促进顾客对产品的依恋，自我形象一致会引出消费者对品牌的某种情感承诺，提升顾客与品牌的关系，表现出一种情感信任[1]。所以自我形象一致积极影响顾客对品牌的认知和情感信任。

假设2：自我形象一致对品牌信任有积极影响。

假设2a：自我形象一致对认知信任有积极影响。

假设2b：自我形象一致对情感信任有积极影响。

顾客信任是建立顾客关系和维持市场份额非常关键的一个要素，要让顾客对品牌忠诚，必须先获得顾客的信任。品牌信任导致品牌忠诚，因为信任创造了交换关系的价值，而忠诚其实就是一种与企业维持一种价值关系的持久意愿，一旦顾客对品牌信任，形成品牌忠诚的基础，即不断维持有价值的重要关系[13]。Morgan和Hunt认为品牌信任对品牌态度有积极作用，当企业通过某种方式建立顾客信任，那么顾客对产品的风险明显减少，顾客对于企业未来的行为更加有自信，进一步会增加品牌忠诚[9]。Ha提出顾客对品牌的高度信任可以让满意的顾客转化为忠诚的顾客，因此品牌信任对品牌忠诚有一个积极作用，顾客的信任引发对品牌高度的态度承诺[21]。当顾客感知品牌是可靠的，相关风险比较小，那么顾客更愿意与企业“合作”，而产生行为忠诚[22]，当顾客对品牌有积极的情感和依赖，同样表现出对品牌忠诚[23]。

假设3，品牌信任对品牌忠诚有积极影响。

假设3a：情感信任对品牌忠诚有积极影响。

假设3b：认知信任对品牌忠诚有积极影响。

自我形象一致对信任有积极的影响，而信任对品牌忠诚有积极的影响，同时结合假设1，本文认为信任在自我一致对品牌忠诚的影响中有间接作用。

假设4，品牌信任（情感信任、认知信任）在自我形象一致对品牌忠诚的影响中具有间接作用。

（四）解释水平调节作用

解释水平理论（Construal-Level Theory）发源于时间解释理论，是一种社会认知理论，强调个人对环境的感知和理解的重要性。解释水平分为高解释水平和低解释水平，人们会常用抽象的心智模式来解释相对简单的、核心的、抽象的、非情境化的和连贯的事物，从可用的信息里提取要点，这些简单的、核心的、抽象的、非情境化的和连贯表征构成了高解释水平特征。相反，人们使用具体的心智模式来解释相对复杂的、具体的、次要的、情境化的和偶然的事物，这些相对复杂的、具体的、次要的、情境化的和偶然的表征构成了低解释水平特征[24]。解释水平影响人们对事物的评价，在高解释水平情境下，人们倾向于使用反映事物内涵的、抽象的、核心的或去背景化的特征来解释事物，在低解释水平情境下，人们使用偶然的、的或背景化的特征来解释事物[25]。以“吃早餐”为例，在高解释水平下，人们会把它解释为“获得营养”（抽象的），而在低解释水平下，人们可能会把它解释为“包子和牛奶”（具体的）。因而在高解释水平下，人们会对解释为“获得营养”的“吃早餐”评价很高，在低解释水平下，人们会对解释为“包子和牛奶”的“吃早餐”评价高。

事物一致性的评价也会受到解释水平的影响，人们在高解释水平下使用抽象的共性来判断事物的一致性，而在低解释水平情境下以具体的特征来判断事物的一致性[26]。而品牌形象是一个抽象的概念，自我形象一致是一种抽象的一致[4]，那么这种一致应该在高解释水平下对人们的判断影响比较大，而在低解释水平下对人们的判断影响比较小。Vallacher和Wegner认为人们长期的处事能力和体验水平不同会引起个体的差异，这些差异导致了人们的长期解释水平不同，可以把个体分为高解释水平者和低解释水平者，低解释水平者比较关注具体的、短期的行为，比较关注眼前的经济利益，容易被一些琐事而影响行为，而高解释水平者则是关注长期的利益，容易受到抽象的、核心的事物特征所影响[3]。

假设5：解释水平对假设1、2a和2b的路径系数有调节作用。

三、研究设计

（一）问卷设计

本研究的关键量表包含了自我形象一致，情感信任、认知信任、品牌忠诚和解释水平。

自我形象一致测量参考了Sirgy MJ等文献[5]的量表。详情如下：“花点时间想想联想品牌。你觉得会是什么样的人经常使用它。在你心中想象一下这类人，然后用一个或多个形容词来形容这些典型的使用者，如：时尚，优雅，阳刚，性感，运动，活泼，富有等形容词。一旦你做到这一点，接下来表明你的观点，即同意或不同意以下的问题”。具体题项有4个：“联想品牌形象与我自己的形象非常一致”，“联想品牌形象能很好地表现我自己的形象”，“跟我形象相似的人非常愿意使用联想产品”，“联想品牌的使用者形象与我非常相似”。

情感信任量表参考了McAllister[14]和Chowdhury[23]的文献，共有5个测项：“联想品牌在我生命中非常重要”，“联想品牌能够很好地对待我”，“我会对联想品牌表达很深很强烈的情感”，“如果没有联想品牌我感觉损失很多”，“我与联想共享关系，能够相互理解”。

认知信任量表参考了文献Cemal[13]和Chowdhury[23]研究，共6个测项：“我很相信联想产品”，“这是个很可靠的品牌”，“使用联想品牌我觉的很安全”，“这是一个负责任的品牌”，“联想品牌很诚实”，“联想品牌的能力很强”。

品牌忠诚来参考了Jacoby和Chestnut[20]的研究，共三个测项：“下次购买时，我还会选择联想品牌”，“即使联想产品的价格出现一定幅度的上涨，我还会考虑购买”，“我很乐意向别人推荐联想的产品”。

以上的量表均采用7点量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。

解释水平量表参考了Vallacher和Wegner[3]的文献，共25行为测项，例如如“写一个清单”的行为解释有：a、做事有条有理（高解释水平），b、写一些事情（低解释水平）。选择高解释水平答案的记1分。参照Vallacher和Wegner 的做法，均值切分法被用来划分被试的解释水平。具体而言，被试的解释水平得分大于等于14分的被划分为高水平解释组；被试的解释水平得分小于14 分的被划分为低水平解释组。

（二）收据收集

本文以联想品牌为研究对象，主要是联想在中国知名度很高，通过事先随机对23人随访，他们都了解联想品牌。第二是联想的用户多，联想主要生产电脑和手机，其市场份额在今年9月份达到了第一。数据收集的途径主要通过两种方式：一是通过现场收集，发放190份，收集181份，有效175份；第二是通过问卷星网站收集，共收集320份，有效254份。其中男性占51.6%，30岁以下占64.5%，大学学历以上占56.1%，月收入在3 000元以下占72.8%。为了检验两种途径收集的数据是否有差异，本文进行了t检验，检验结果显示t统计量的伴随概率都大于显著性水平 0.05，这两种途径收集的数据没有差异。

四、数据分析

（一）数据可靠性分析

采用组合信度（CR）和Cronbach’s a信度系数对量表进行可靠性分析，主要检验问卷各个测量的得分一致性，即变量的内部一致系数。数据分析采用软件spss20.0和AMOS20.0，结果见表1，从表中显示各个变量的平均提取方差值 （AVE）都大于0.5，Cronbach’s a系数和组合信度都大于0.7，说明个变量的内部一致性良好。

（二）区分效度检验

为了检验各变量的区分效度，本文比较了各变量的AVE平方根和它们之间的相关系数（见表2），从表中可以看出变量间相关系数值要小于AVE平方根（表中对角线黑体的数字），说明各变量有良好的区分效度。

（三）结构方程模型分析

用AMOS20.0软件，利用极大似然估计对结构方程的假设进行检验，表3列出比较重要的拟合指标及其适配的标准。从表3可以以看出，本研究的指标数值都在适配标准之内，说明研究模型的拟合度较好，模型是可以接受的。

潜变量之间结构关系的标准化路径系数的估计值、C.R.值和假设检验结果见表4。自我形象一致对品牌忠诚的影响没有达到显著水平，假设1没有通过检验；自我一致对情感信任和认知信任的影响分别为0.61、0.45，达到显著水平，假设2a、2b通过检验；情感信任和认知信任对品牌忠诚的影响分别为0.65和0.22，达到显著水平，假设3a、3b通过检验。自我一致对品牌忠诚的影响主要通过品牌信任的间接作用。

（四）品牌信任的间接效应检验

依据路径分析中的效应分解的术语，中介效应属于间接效应，尤其当中介变量不止一个时，中介效应能够很好地考察间接效应[27]。所以本文通过中介效应检验来考察信任的间接效应。参照Baron和Kenny提出的中介效应检验方法，主要分为三步骤，一是自变量对因变量的影响系数显著；二是自变量的变化能够显著地解释中介变量的变化；三是控制中介变量后，自变量和中介变量对因变量影响系数显著，而且自变量的影响系数小于第一步骤的影响系数，那么这个中介变量存在部分中介作用，如果自变量的影响系数不显著，那么这个中介变量起到完全中介作用[28]。中介作用主要通过5个模型来检验（见表5）。首先是自变量对因变量影响检验，模型1表明自我一致对品牌忠诚显著，影响系数0.49。其次是自变量对中介变量影响检验，模型2、4检验自我一致对情感信任和认知信任的影响，达到显著水平，影响系数分别为0.48和0.4。最后控制品牌信任，检验自我一致和品牌信任对忠诚的影响，控制情感信任后（模型3），自我一致对品牌忠诚不显著；控制认知信任后（模型5），自我一致对品牌忠诚的影响显著但要小于模型1的影响。这表明情感信任起到一个完全中介作用，而认知信任起到部分中介作用。

（五）解释水平的调节效应检验

为了探索解释水平对模型变量关系的调节作用，首先把解释水平分为两组，高解释水平组（239人）和低解释水平组（190人）。从表6可以看出这两组的拟合值达到了最低标准，高/低解释水平组的路径系数，除自我形象一致到品牌忠诚路径两组都没有达到显著水平，其余的路径系数达到了显著水平且两组间存在较大的差异。

接着，尝试对高/低解释水平组的模型进行恒定性检验，以此来进一步分析检验在高解释水平组和低解释水平组的样本间是否具有显著性差异（见表7）。恒定性检验是检验模型在不同样本间是否具有显著性差异的方法，按照条件限制逐渐苛刻，可分为模型形态相同检验、因子负荷等同检验、误差方差等同检验、因子方差等同检验和因子协方差等同检验。由于本研究只需检验解释水平对原假设路径系数的影响效应，故只进行前两种检验。首先是模型形态检验，模型的拟合值都达到标准，说明模型对高/低解释水平组具有普适性。其次因子载荷恒定检验，虽然模型的拟合值很好，但是在0.001显著水平上具有统计意义，表明因子载荷恒定没有通过检验，在高/低解释水平组，路径系数发生了变化。最后检验那些系数发生了变化，自我一致到情感信任路径系数检验，把该系数在恒定型检验中保持不变，其他路径为自由估计，那么在0.05显著水平上具有统计意义，表明该路径系数发生了显著变化，同理在自我一致到认知信任路径系数也发生了显著变化，而自我一致到品牌忠诚的路径系数没有显著变化，高解释水平组自我形象一致对情感信任（0.66）高于低解释水平组（0.53）的影响，高解释水平组自我形象一致对认知信任（0.49）的影响高于低解释水平组（0.37）的影响。

五、研究结论

（一）结论与讨论

首先，自我一致会对品牌忠诚有积极的影响。从研究分析得知自我形象一致对品牌忠诚的直接影响不显著，这与Sirgy以及Ahn等人的研究一致 [29]，但是其通过品牌信任对品牌忠诚的间接影响显著。从品牌信任的中介结果来看，情感信任在自我形象一致对品牌忠诚的影响中起到完全中介作用，认知信任在自我形象一致对品牌忠诚的影响中起到部分中介的作用。

其次，自我形象一致会引发顾客的某种情感态度。消费者不是功能导向的，消费者行为在很大程度上受到产品及所蕴涵的象征意义的影响[7]，消费者自我概念与品牌个性之间存在着正强化关系[29]。本文证实了自我形象一致对情感信任影响很强烈，顾客对与自我形象一致的品牌有很强烈的情感依赖。而这种强烈的情感依赖影响了品牌忠诚。自我形象一致也会影响顾客对品牌认知信任，会对自我形象一致的品牌给予更多的功能信任，感觉品牌是可靠的，值得购买。

最后，自我形象一致能够积极影响品牌忠诚，但是个体之间的差异对这种影响关系有调节作用。高解释水平者则对与自我形象一致的品牌评价更高，更能积极地影响情感信任和认知信任，进而影响品牌忠诚，但是低解释水平者因为对抽象的事物敏感性差，对品牌形象的关注性少，所以自我形象一致对品牌忠诚的影响也就弱一点。

（二）管理启示

首先，本文研究发现自我形象一致对于品牌忠诚起到了重要作用，它通过品牌信任间接地发挥影响。这个发现告诉品牌管理者要重视品牌形象的塑造，给品牌一个清晰的形象。相应地，品牌管理者也要了解目标市场的自我概念、自我形象，通过目标市场的自我概念不断地完善品牌形象。

其次，解释水平不同的顾客对于品牌形象的评价是不一样的，高解释水平者对于品牌形象重视程度要高于低解释水平者，也就意味着企业向高解释水平者进行宣传更有效果。Trope和Liberman认为人们的解释水平也可以进行操控[25]，例如启发人们思考“为什么”时，他们会以抽象思维进行决策。那么企业在品牌形象宣传时可以展现一些能启发高解释水平的暗示。

（三）研究局限与展望

首先，本文只选取了一个品牌进行研究，自我形象一致会通过品牌信任间接地影响品牌忠诚，那么今后可以对不同行业的品牌进行研究。其次，自我形象一致是抽象的一致，高解释水平者对它的评价高，进而更能积极影响顾客决策。除了自我形象一致，Sirgy等认为功能一致也会影响顾客行为，功能一致是具体的一致[4]。按照解释水平理论，低解释水平者应该对功能一致的品牌评价更高，更会影响其消费行为，今后可以对自我形象一致和功能一致进行比较研究，解释水平不同的消费者对它们的感知应该是不一样的。

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