市场营销中的持续创新诠释

关键词：市场营销持续创新竞争优势

内容摘要：在当前国内外经济不景气和市场环境复杂多变且竞争日趋激烈的情况下，企业要能对各种营销因素进行深刻剖析，才能更好地满足日益变化的市场需求和应对激烈的市场竞争，充分认识市场营销中持续创新的重要意义，进一步加强市场营销中的营销观念、产品及服务、激励制度和营销文化及营销竞争策略等的持续创新，也才有可能在激烈的市场竞争中取得持久的竞争优势。

市场营销持续创新是指企业在其生产经营过程中能够持续不断地推出和实施具有创新性的项目（如产品、服务、信息、组织、管理等方面的创新），并不断地将创新转化为企业的经济效益能力。

持续创新对现代市场营销的重要意义

（一）持续创新能够有效组织企业的营销资源

在现代市场竞争中，各种因素的变化，市场竞争的变化、市场需求的变化、及其它因素的变化等，都对企业的营销战略、营销组织、营销活动等产生重要、复杂的影响。企业面对这些因素的影响，如何组织自身优势资源进行积极应对，这就需要企业能够采取针对性的新理念、新策略等具有创新性的措施和技术发挥企业的各种优势，科学、合理、有效地组织具有创新性的人力资源、技术资源、物质资源、市场资源和文化资源等，构建能适应市场销售发展壮大的创新性营销模式，以增强企业市场营销竞争优势。

（二）持续创新能够不断地挖掘市场潜在需求

市场是企业的生命之源，市场需求特别是其潜在需求决定和影响着企业的未来发展。企业在市场经营中通过不断创新开拓市场的方法和策略，如创新性调研、创新性预测、创新市场细分方法及选择目标群体、创新性市场定位等，挖掘潜在的市场需求，以增加企业的目标营销群体。

（三）持续创新能够不断地增强企业市场竞争能力

在知识经济时代，企业市场竞争的目的是提升企业的核心竞争力，提升核心竞争力的重点内容是不断加强技术和管理的创新。企业通过持续的技术创新和管理创新能加强企业产品和服务的市场竞争力，能够加强企业满足市场需求的能力，也能够加强企业获取优势竞争的能力。

（四）持续创新能够不断地提高企业品牌形象

企业在经营过程中，不断地加强理念创新、技术创新、管理创新等，生产或提供更能满足市场需求的新产品或新服务，使得产品和服务发挥出其更大价值让客户取得更大的效用，从而使产品及其服务能在客户心中树立良好的形象，形成较高认可度、知名度等，进一步提升企业的品牌形象。

加强市场营销中持续创新的措施

（一）加强营销观念的持续创新

营销观念是企业在适应营销环境变化及在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和经营哲学。在当前全球经济不景气和竞争激烈化的情况下，企业必须从全球竞争的高度来确立市场新观念、竞争新观念、整合营销新观念等。持续创新营销观念是企业市场营销中持续创新能力的基础，企业每一个营销员都需要具有持续创新的观念。持续创新观念的培养是一个自上而下的过程，高层营销管理者是这个过程的首发者和倡导者，同时也是营销持续创新最重要的推动者。营销观念持续创新需要从以下方面着手：一是要做的就是领导者要持续培养自己的创新与创新精神，把持续创新纳入企业营销管理的基本经营理念中，不断拓展自己的思维领域，制定以创新为核心的发展思路，把营销持续创新分解贯彻于企业的层层目标。二是要充分认识员工是企业持续创新的主体。对于中小企业而言，每一个员工都是宝贵的创新来源，持续创新不再是少数管理者或技术人员的事。企业领导者是否重视全体员工积极性和创造性的发挥，是持续创新型领导思维的重要体现。

（二）加强市场竞争的持续创新

在现代企业经营中，企业之间竞争最根本的表现是在市场之间竞争而市场创新既可以是扩大现有市场，也可是开拓新市场，因此企业要采用创新的竞争方式去扩大现有市场或创造一个新的市场。企业可以通过在营销战略、营销策略组合、营销宣传、市场定位、市场开发、促销等方面采用持续的创新方式和手段，以尽可能少的竞争代价换取更多的市场占有率或优势。市场持续创新的最终目的是通过更好地满足消费者需求来获得更大的市场份额和更多的经济效益。

（三）加强产品及服务的持续创新

产品持续创新的核心和关键是能更好、不断地满足市场的需求且有较强的竞争优势。产品持续创新要从满足市场需求和产品的整体概念出发，充分运用社会市场营销的观念把企业的优势资源与市场需求结合起来。一是要不断创新能更好满足市场需求的产品标准。企业要在以市场需求为中心兼顾社会和消费者的利益前提下，持续不断地运用新技术、新工艺、新方法研发新产品。不能墨守陈规延用老标准满足市场需求，应以满足消费者要求为最终目的。二是要根据市场变化的发展趋势，不断创新产品品种及样式等。当前，世界科技的发展变化很迅速，市场需求的变化也很快，大部分产品生命周期都日趋缩短，市场中产品的流行款式、形状、颜色等也都相应变化，企业必须持续不断加速产品的更新，推出全新产品、换代新产品、改进新产品等，持续不断地满足市场需求。

服务是产品延伸的主要内容，也是增加产品附加价值以及建立忠实消费者群体和树立良好企业形象的有效手段。服务在市场竞争中起着至关的重要作用，服务创新是一切能增加产品附加值来便利消费者的新举措。企业可以不断地创新产品的服务项目、进一步提高服务质量、增强服务的实效性、创新服务的人性化等。

（四）加强营销人才的持续创新

在现代市场营销中，尽管营销创新的内容相当广泛，但关键是人才创新。要加强营销人才的持续创新，即要加强以人为本的创新理念，并不断把它运用在对营销人员的管理中。企业之间的竞争靠市场竞争，市场的竞争靠人才竞争。没有人才创新，其它创新就无法实现。加强人才创新可通过培养营销人员具有以下一些重要素养和能力：具有强烈的社会责任感；具有较高文化素养；富有创新精神和进取心；科技通才与营销专才的完整结合；知识应用能力很强等。一个企业，它的营销创新能否成功的关键，就在于是否拥有一批这类知识型的营销人才。

（五）强化营销激励制度的持续创新

在强化营销激励制度持续创新过程中：一方面，需要对企业营销组织的人才培养激励制度进行不断创新。企业应建立和完善新的人才培养激励机制，通过一系列有效措施来不断地满足员工的自尊和自我实现的需要,在有效提高人员综合素质的同时，将这种满足转化成深刻而持久的工作驱动力，使员工工作气势和干劲倍增。通过营销激励制度的持续创新提高员工的知识技能，转变工作态度，强化行为规范。另一方面，企业应强化创新人才选拔激励制度，在人才的选拔及任用上实行科学授权，打破权力过分集中或分散，重组企业部门结构，进行有效控制减少人才选拔受上级领导主观意识干扰的影响，发挥人才潜能。企业选拔人才要确定完整全面的晋级制度，要确定企业员工在企业内部晋升标准的统一。同时，企业还要进一步深化绩效制度的创新，以保持激励的持续性和增强激励的效果。

（六）加强企业营销组织文化的持续创新

1.持续加强营销领导和团队协作精神建设的创新。一方面，企业高层领导者必须坚持以身作则，通过自己的行动向营销人员不断灌输企业营销工作中创新的价值观念，使倡导和培植的企业文化落到实处。另一方面，在营销中，要将营销团队协作精神作为创新企业营销文化的指导方针。创新是一种具有高度自主性的创造性活动，依赖于不同思想、意见的相互交流与碰撞，依赖于全体员工的积极参与和真诚投入。通过团队协作精神的发挥，能使员工获得强烈的归属感，更进一步认同企业的宗旨和经营理念，认识到其职业的真正价值和意义，有助于员工在企业内部形成一种积极的、良好的工作氛围，为企业的营销工作发挥作用。企业营销文化的持续创新不是一蹴而就的事，需要通过企业经营实践的提炼与经验的沉淀，也需要通过企业营销部门内部经验平台的搭建，实现组织知识的完全共享，以降低知识学习成本，进而提高全体组织成员的创新水平。

2.促进企业营销部门的学习型文化创新。在营销过程中，培养员工的持续学习能力，使学习成为一种职业习惯。学习型企业文化是创新型企业文化的一个重要特征。创建企业营销部门的学习型文化，需要企业的营销组织及员工学会观察、学会思考、学会交流、学会合作，把学习当成日常工作的一部分，企业营销组织的每一个员工都需要成为一个有持续学习习惯和能力的人，让学习成为一种组织自然而有的能力，才能真正培育和提高企业的持续创新能力。

（七）加强营销策略的持续创新

1.要持续加强营销策略的权变力度。加强营销策略的权变力度，即企业要适时灵活地调整营销策略及其活动并适应满足个性化需求的一种方法。在营销中采用这一方法要改变过去营销中的一些单调的策略，实行面向实际、灵活应变的营销管理；改变以往单纯的营销策略、流通模式等，不断加强营销策略的权变力度。

2.要持续加强公共关系创新。加强公共关系创新，有效地开展公关活动，能为企业带来显著的经济效益和社会效益。所以，公关策略在企业战略中的作用举足轻重。在现代营销中，企业要重视强调公共关系的合作—与社区、顾客、政府机构、中间商、媒体等各方面的合作，进一步明确企业公共关系的观众、企业的目标和利益等，发挥企业实际或潜在的影响力和制约力。在开展公关活动时，要创新公关的各种活动以克服顾客的枯燥、乏味的感觉，要创造性地加强与顾客的互动、交流，以培养顾客与我国企业之间的情感。

3.要充分利用时间和空间的组合持续加强促销创新。在促销中，要充分利用好促销时间和空间的组合开展创新性活动。促销的时间利用是一种诉诸消费心理感受的促销方法，是指在消费者对时间的感知过程中，施加种种心理的影响和压力，以此来促使他们迅速地购买本企业的产品。促销的空间利用是一种诉诸于消费者视觉和听觉的促销方法。它的基本做法是：在有限的空间中，创造出一个又一个足以引起顾客视觉兴奋的空间形象，放射出一阵又一阵足以唤起顾客听觉激情的声音波动，进而让消费者内心增加一个购买商品的心理提示。在促销过程中，要增强企业营销人员对时间的敏感度和判断捕捉时机的能力，要创新对促销的时间与空间的组合利用策略，以激发顾客对产品的需求欲望和购买的行为动机。

在日益变化的市场营销环境中，企业营销部门必须要持续创新营销观念，才能更好地满足市场日益变化的市场需求和应对激烈的市场竞争，持续创新营销激励制度和营销文化、持续创新营销竞争策略等，也才有可能在激烈的市场竞争中取得持久的竞争优势。

参考文献：

1.陈莉.论市场营销创新型人才培养策略[J].商场现代化，2009/02

2.席丹.浅谈市场营销理念创新[J].中国商界(下半月)，2008/11

3.李国昊.不连续创新的营销活动[J].经营与管理，2008/11