目的论关照下商标的翻译

[摘要] 商标通过简短的词汇，旨在传达信息，提升商品的价值进而达到促销的目的。然而，由于不同文化体系决定了其不同的文化内涵，在翻译时在目的论的关照下，突破“等效”“对等”“等值”等原则，选用融达意、审美和呼唤为一体的词汇。

[关键词] 目的论商标词文化内涵

德国学者Hans. J. Vermeer于1978年在《普通翻译理论框架》一书中首先提出目的论（Skopostheorie /skopos theory）后，便成为功能翻译理论中最重要的理论。目的论以行为理论和跨文化交际理论为基础，认为翻译是人类有目的的跨文化交际行为（intercultural interaction）的一个次范畴，同时还指出了目的性法则（skopos rule）、连贯性法则(coherence rule)和忠实性法则(fidelity)。根据目的论，所有翻译必须遵守的首要法则是“目的性法则”，即翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程（The end justify the means）。

商标的翻译是种目的性很强的实用性文体，目的在于传递信息、引起译语消费者的兴趣和关注、促进销售。据美国翻译理论家奈达的理论，翻译的过程分四个阶段:分析――转换――重组――检验。在商标翻译的阶段中，目的论渗透到其各个环节。

一、分析阶段与目的论的忠实性法则

目的论中，“忠实性法则指原文与译文之间存在语际连贯，即译文尽可能地忠实于原文” （Nord，2001：29－32）。忠实的前提是了解和分析原文。众所周知，商标除了识别产品、提供信息外，还象征商品的声誉和质量，承载着广告宣传的作用，其目的在于刺激消费者的购买行为。不同的文化体系和值观念，赋予同一商标词的文化寓意亦有所不同。译前的分析着重于充分理解原文所表达的信息，承载的文化内涵、源语国家的文化，价值观念等，并充分领略原商标给作者带来的感受。这是目的论忠实性法则的一种体现。

又如张美芳教授所言，“翻译过程中，语言仅仅是信息的载体，是第二位的东西，最重要的是要把语言承载的信息最大程度的传达出去。”可见，分析阶段是忠实性的一种表现，并为转换阶段奠定了基石。

二、转换阶段与目的论的连贯性法则

目的论中，“连贯性法则是指译文必须符合语内连贯的标准，也就是说译文必须能让接受者理解，并在目的语交际环境和文化中有意义”（Nord，2001：29－32）。在转换阶段，将翻译的目的和原语及目的语的语言和文化结合起来。“翻译是一种跨语言、跨文化的信息与情感交流过程。他通过一种语言表达的信息用另一种语言再现出来的方式帮助译语使用者了解原作者意欲表达的信息内容并获得与原作者大致相同的感受，以达到帮助操不同语言的交际者进行信息与情感交流的目的。”（范忠英，1994：13）转换阶段中，译员要充分将中西文化联系起来，实现不同文化内涵间的成功转换。

功能翻译理论“把目光投射到了译作在新的文化语境里的传播与接受，注意到了翻译作为一种跨文化传递行为的最终目的和效果，还注意到了译者在这整个翻译过程中所起的作用”（谢天振，2001：4）。即在翻译结过程中，译者扮演着举足轻重的作用，作为翻译活动的主体，其行为和意识直接会决定了消费者的心理和行为。翻译是两种文化之间的交流。对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要。因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。 商标的翻译要将中西文化结合起来，离开文化背景去翻译，不可能达到两种语言之间的真正交流。

以香港著名男士服饰品牌“GOLDLINE”为例，第一阶段分析原商标词所包含的信息和文化内涵，英语中“Gold”是金子，代表财富；“Lion”为狮子，百兽之王，代表男性之雄风与英姿飒爽。充分的分析为下阶段的成功转换搭建一个良好的平台。在转换阶段，应该在汉语分别对于“金”和“狮子”的理解，在汉语中，他们具有同样的文化内涵。

三、重组阶段与目的论的目的性法则

重组阶段是把对原文的理解和转换后用译语表达出来，被看作是翻译的核心阶段。此阶段中，应充分领略译语的语言风格、消费者的感受并尊重译语文化习惯，了解译语文化的审美心理和价值取向，重组阶段中要遵照译语习惯，做适当的文化转换，以便为目的语的消费者理解和接受。商标词的翻译根植于原商标词，却不囿于以源商标词。在此阶段，应该遵照目的论的目的性法则。

“目的性法则是指翻译行为取决于翻译目的，即结果决定方法；在三大法则之间，忠实性法则从属于连贯性法则，同时，这两大法则又最终取决于目的性法则。”（参见Nord，2001：30）。目的性法则下，翻译行为取决于翻译目的，即结果决定方法。即商标翻译的目的决定了其方法，可以采用直译、意译、音译或者是臆造新词。如Nida 所说，“因为没有哪两种语言是完全相同的，无论是符号所指的意义或语言符号的排列方式都会有差异。可以说，语际之间没有绝对的一致。因而，也就没有绝对准确的翻译”。商标的翻译是跨文化传达的，在目的性法则的要求下，译语必须是译语消费者所喜闻乐见的，符合目标语言的习惯，迎合目标语言人们的文化审美心理。遵照目的论，为了实现商标的交际目的，可以突破忠实和连贯法则，不囿于传统的 “功能对等”“忠诚”“等效”原则，推崇“目的性法则是最高法则”，完成商标词的“交际”使命。

四、检验阶段与目的论

“检验阶段是对前三个阶段的理解与深化，对原文内容的进一步核实和对译文语言进一步推敲。”（张培基，2001：15）检验阶段应立足于目标语的受众，联系商标的达意、审美和呼唤功能，因为消费者对商品的关注度和购买力直接决定了翻译是否达到目的。检验阶段应以“目的性法则为最高法则” 为指导原则，坚持“忠实性法则从属于连贯性法则，同时，这两大法则又最终取决于目的性法则”。检验过程主要是译后的商标能否真正立足于受众国的消费者，满足其消费心理、兴趣爱好、语言习惯、文化因素、价值取向、宗教观念等。翻译的最后一个阶段，认真检验，是大有裨益的。

接上例，据“忠实性 ”和“连贯性”法则，“GOLDLINE”，对所承载的文化寓意而言，译为“金狮”，毋庸质疑。然而，考虑到粤语习惯中，“狮子”与“死”和“蚀”同音，代表了不吉利，晦气，因此，在目的论的关照下，突破了“忠实”和“连贯”，坚持“目的性最高法则”，完全以目的语消费者为导向，突破“等效”“对等”原则，最终译为“金利来”，“狮”被“利”所替代，满足目的语消费者渴求财富、寻求吉利的心理要求。

总之，商标的翻译，在目的论关照下，四个阶段环环相扣。商标词翻译，遵照“忠实性”法则，首先应充分了解原商标词所承载的商品信息和文化内涵；之后，按照“连贯性”法则，进行跨文化意识转换，充分了解来源语和目标语有关商标词的文化特性、语言习惯等；在重组阶段，坚持“目的性最高法则”，在翻译中的选词过程，充分考虑译后商标词所承载的文化信息；最后的检验阶段，以“目的论”为指导原则，译员应全盘考虑受众国的语言习惯、文化内涵等，满足于海外受众的特殊需求、兴趣和接受心理，选择通顺易懂，清晰直接，规范自然的词汇。使其语言具有促销力、创意、美感和文化适宜性这四个标准，充分体现出该的信息功能、美感功能和祈使功能，最大程度促进销售和塑造企业形象，达到促销的目的。

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