“新媒渠” : 基于整合营销传播理论的创新模式

摘 要： “新媒渠” 是信息流、 商流、 物流和资金流 “四流合一” 的全新商业模式。本文在文献研究的基础上， 对 “邓老凉茶” 的 “新媒渠” 之路进行了深入分析。本文认为 “新媒渠” 真正做到了以顾客需求为导向并能够适应当前的环境变化， 它成为整合营销传播的一个新方向。

关键词： 新媒渠； 整合营销传播； 创新

中图分类号： F274 文献标识码： A 文章编号： 1009-055X(2012)04-0015-05

一、 引言

随着市场竞争的日益激烈， 企业之间的竞争已经蔓延到企业经营活动的各个环节， 加之信息渠道越来越复杂， 企业对信息传播的可操控性越来越低， 产品同质化之后的传播同质化成为众多品牌营销传播的困惑。在新媒体环境下， 消费者能够积极主动地获取信息， 同时传播内容的海量化导致消费者注意力高度分散。这些都要求广大企业的整合营销传播必须做出适应性的调整。

整合营销传播理论经历了从概念到话语， 再到理论前范式的过程［1］， 在这个过程中整合营销传播理论在不断发展的同时也面临着一些问题。整合营销传播理论是一个具有实践性的理论。如何进一步地深化整合营销传播理论使其更加适应当今环境的变化成为了我们必须面对的一个大问题。

而 “新媒渠” 理论［2］的提出给我们指明了一个新的方向。它突破了传统整合营销传播 “媒介整合” 的概念， 是将传播和渠道整合到一起所形成的一种创新模式， 是集信息流、 商流、 物流、 资金流四流合一的以顾客需求为导向的整合营销传播。

二、 整合营销传播理论的提出与发展

上个世纪80年代， “整合营销传播” (Integrated Marketing Communication， 简称IMC)一词出现在营销传播界， 至今已有30余年的时间了。

对于整合营销传播的定义， 国内外许多学者对其进行了描述， 下面是比较具有代表性的几种定义， 各有侧重点， 对整合营销传播的基本内涵与重要意义从不同角度进行了说明。

美国广告业协会1989年对其下的定义是 “整合营销传播是一个从事营销传播计划的概念， 确认整体的传播计划有其附加价值存在。这个计划应评估不同的传播手段——如广告、 直销营销、 促销活动和公共关系——在战略思考中所扮演的角色， 并且将之结合， 提供清晰一致的信息， 以达到最大的传播效益。” ［3］

唐.E.舒尔茨在《IMC： 也许定义就是一种视角》一文中， 提出了一个新定义： “整合营销传播是一个通过长期发展和应用对顾客和潜在顾客多种形式的说服性传播项目的过程。” ［4］

Jerry Kliatchko教授在2005年分析了历史上存在的六个IMC定义的优点和不足， 提出了一个新定义： “整合营销传播是一个战略管理受众导向的、 渠道中心的、 长期品牌传播项目驱动的概念和过程。” ［5］

韩国学者申光龙（2001）对整合营销传播的定义是： “整合营销传播是指企业在经营活动中， 以由外而内(outside—in)战略观点为基础， 为了与利益关系人进行有效的沟通， 以营销传播管理者为主体所开展的传播战略， 即为了对消费者、 员工、 投资者、 竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、 大众媒体、 政府、 各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、 有机的传播活动， 营销传播管理者应该了解他们的需求， 并反映到企业经营战略中， 持续地提出合适的对策。” ［6］

美国科罗拉多大学的汤姆?邓肯（Tom Duncan）对整合营销传播的定义是 “整合营销传播是管理实现品牌价值的用户关系的过程。更具体地说， 它是一个功能交叉的过程。在这一过程中， 在消费者和利益相关者之间， 通过战略性地控制和影响所有传播至上述群体的信息， 鼓励信息流动、 目的性对话以建立和维护彼此间的有利关系。” ［7］

我国学者卫军英2005年对整合营销传播的定义是 “整合营销传播与其说是一种操作方法， 还不如说是一种操作观念， 而且从应用层面上讲它首先不是方法而是观念。整合营销传播所带来的首先是观念的变革， 而不是具体的操作手段， 这种观念转化几乎改变了长期以来所形成的有关营销传播的各种思维定势。” ［8］

我国学者王方华教授1998年对IMC的定义为：“IMC是以消费者为核心重组企业行为和市场行为， 综合协调地使用各种形式的传播方式， 以统一的目标和统一的传播形象， 传播一致的产品信息， 实现与消费者的双向沟通， 迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位， 建立产品与消费者长期密切的关系， 更有效地达到广告传播和产品行销的目的。” ［9］

整合营销传播的开展， 是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展， 整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。1993年， 舒尔茨(Don E．Schultz)与斯坦利?田纳本(StanleyI．Tannenbaum)、 罗伯特?劳特朋(Robert F．Lauterborn)合作编著的《整合营销传播》(Integrated Marketing Communications)标志着整合营销传播理论的问世。［10］整合营销传播的发展历史也大致经历了四个阶段， 第一个阶段是20世纪80年代以前， 称为孕育阶段， 在这个阶段， 营销大师们先后提出了4P理论， 定位理论等； 第二个阶段是80年代， 称为产生阶段， 这一时期， 整合营销传播理论研究的重点在于对这一理论进行描述和定义， 并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究， 研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑； 第三个阶段是90年代， 称为发展阶段， 在这一阶段， 理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究， 4C理论成为整合营销传播的支撑点和核心理念， 并且将 “关系利益人” 这一概念引入整合营销传播理论的研究体系； 第四个阶段是21世纪， 称为成熟阶段， 整合营销传播理论远远没有成熟， 进入21世纪， 随着营销实践的进步、 互联网及移动载体的发展和传播工具的创新， 整合营销传播理论会逐步走向成熟和完善。