“非典型”广告人习熠

他曾经协助客户了中国第一份《企业责任报告》，协助客户处理了中国第一起消费者诉讼国际品牌的危机公关事件。他认为，如果不能从整个生意的角度出发，用数字去争取预算，广告就会成为历史。

国际会计师事务所的注册会计师、计算机程序员、北美著名商学院全球供应链和技术管理方向MBA，这些特殊的教育背景使得习熠在很多方面的观点并不像一个纯粹的广告人。比如，他喜欢用数字来说明一个广告战役(campaign)可能产生的效果，喜欢随口计算财务数字并且用来说明对手可能采取甚至被迫需要采取的动作，也喜欢在谈论广告的同时加入关于运营管理、物流、产业合作等方面的讨论。

习熠认为，如果不能从整个生意的角度去看待品牌建设和传播，甚至用数字去为品牌和传播争取预算，广告就会成为历史。从Google广告的成长来看，这种思维模式已经逐渐在客户那里占了上风。

目前，习熠在奥美负责中国移动的业务。在一次服务中，他甚至试图用一个excel表格说明一个市场战役可能产生的“乘数”效果、关键的控制点等。“为此，客户说我是一个数字狂人!”习熠笑着说。

在广告行业从“非典型”项目开始

在广告行业里，从研究性质的工作，到后来的策略企划，还做过公关咨询，再到现在直接的大客户整合营销服务，习熠对品牌传播有着全面的理解。这种理解对服务中国移动这样的客户有着特别的意义。例如，中国移动所处的移动通信行业变化非常快，各种产业因素对品牌和传播都可能产生巨大的影响，所以广告公司需要极强的产业学习能力，提供的服务也需要很大的跨度。今天，从传统的广告策划和制作，到商业合作伙伴策略，从增值业务产品早期上市前的优化，到增值业务合作管理及联合营销策略，从企业责任和企业影响力研究，到互联网和客户关系管理服务，奥美的服务无处不在。习熠说：“这个结构确保我们对客户业务的理解在同行业中处于绝对领先的地位，使我们有机会和客户探讨一些最深入和根本性的问题，这是我们很重要的竞争力来源。”

但是，正是这些“非典型”思维，加上极好的运气，让习熠在事业上获得了快速的发展。在奥美之前，他曾经协助客户了中国第一份《企业责任报告》，协助客户处理了中国第一起消费者诉讼国际品牌的危机公关事件。回到奥美之后，他和伙伴们一起将奥美服务移动的团队发展成为为数不多的跨专业整合服务团队。

传播就是用有限的弹药取得最佳的火力

习熠对企业经营成功哲学的理解非常直接和简朴，认为就是靠资源比拼。一方面是资源的多少，一方面是资源的配置。广告就是财务资源加上决策者的判断力，后者决定了前者发挥的效果。

首先，一个策划必须是能够获得回报的，不能浪费钱。广告投放费用通常对企业意味着很大的费用支出，而且基本都是现金支出。所以，如果不能对回报有一个说明，就是在浪费宝贵的弹药，对一些客户弹药耗尽可能就意味着自杀。今天的市场竞争太激烈，变化太快，也很浮躁。所以，做事情必须直截了当，很多品牌资产建立的周期都必须缩短，特别是对一个还不成熟的企业。他喜欢使用数字去说明一个战役可能产生的效果，很多客户和广告人都不太习惯这种做法。但是，他会尽量把这种思想融入到工作中，相信客户会逐渐喜欢这种沟通方式，直观、决策风险小。

其次，广告圈的人都说好的客户才有好的战役。但习熠认为这样有点推卸责任。没有人100％能做出正确判断，广告人不能把责任都推到客户身上，说客户没有判断力。帮助客户判断就是客户花钱雇广告公司的原因，而说服客户做出正确的判断是客户付钱的一部分原因。所以，必须非常重视与客户的沟通，用各种方法让客户做出正确的判断，同时也认真听取客户的意见，调整自己错误的判断。这更需要一个策划超出简单的广告领域，用丰富的商业知识和各种经验积累起来的见解去说服客户。

新媒体和新客户关系会彻底颠覆传统广告业

今天的广告行业已经发生了巨大的变化。习熠认为，这个变化不仅是对广告公司的挑战，也是对客户自身的挑战。我们都需要学很多东西，才能赶上形势的变化。而这些变化最集中体现在两个方面，一个是技术推动的新媒体，一个是企业和客户的关系。而最可怕的是，很多人还在用传统的思维去“改良性”地面对今天的变化。我要说的是．这不是一次调整，而是一次颠覆，是市场行销这个本应充满创新的领域，在这么多年都自以为是沾沾自喜的时候，面临的一次颠覆性的变革，注定会在几年的时间里完全改写这个行业的服务结构。

先说技术推动的新媒体。这种发展让企业和客户的接触更丰富，但是也更难整合。大媒体没有死亡，但是小媒体必然兴起。品牌建设仍然重要，但是直接获得客户机会也必须得到更多重视。

为此，习熠先介绍了“覆盖面”(ubiquity)这个概念。这是品牌资产不可缺少的一部分，实际上也是最有价值的部分之一，是客户体验的基础。比如苹果公司，如果仅仅有一个品牌，而产品没有足够的渗透，就没有足够的客户体验积累，也就不可能成为今天一个流行的品牌。“我说这样的话可能很多人会反对，我也看到过一些文章说苹果走向大众化就是对品牌的伤害。其实，我个人很讨厌这种过于小众化的思维，让品牌走向比较极端的领域。坦率讲，这样很好玩，但是对股东不够负责任。”习熠说。他认为，只要是好的体验积累，大众一些并非坏事。

说到新媒体，他强调，今天获得覆盖面比以往更困难，需要更高的成本。因此，必须让自己的产品在宝贵的曝光机会里充分得到沟通，并且通过加强渠道、经销商、网络等和品牌的联系来节约宝贵的财务弹药，获得最后的市场胜利。这就需要多利用新媒体，销售渠道、网络、手机、数据库、经销商等都是沟通机会。但是，这些沟通很多都要采取和原来电视广告等传统沟通不一样的手段。

“比如，我前几天去北京的一个超市，买完东西后，机器根据我的消费习惯自动打出了一些折扣券，我很惊喜。我以前只是在美国有过这种经历，今天中国也有了。”习熠举例说。这就可以被看成是一个媒体，对品牌进行了一次宣传，而且还直接产生了潜在的客户，扩大了覆盖面，产生了一次“品牌体验”的机会。下次我用这个折扣券的时候他还可以知道我已经上钩了。这后面需要大量的数据和分析工作，可以看到今天的品牌传播工作是多么复杂也是多么有趣!再比如，Google成功地让每一次搜索成为一次沟通的机会，而这个公司还在用更多的机会为品牌创造更多的沟通机会。总之，技术创新使得新媒体不断涌现，让广告公司和广告主都看到了未来的机会。

至于企业和客户的关系，指的是企业和客户之间已经向一种“伙伴关系”发展了。他同意《世界是平的》这个观点，认为企业必须让客户更多参与到运营流程中，也包括传播过程中。例如中国移动，有这么多客户，如果这些客户中的一部分能参与到中国移动的创新过程中，例如动感地带客户如果能够参与创造年轻人喜欢的娱乐内容，而不是简单作为客户存在，效果将不可想象。

大型综合性广告公司的机会

“今天的营销真的很有趣，很适合发挥想象力。当然，希望中国公司成为推动这一切的先行者，这也是给广告公司和广告主提供的好机会!”习熠说。对于大的广告公司来说，这种机会显得尤为现实。因为在今天，任何一个大型客户想要独自建立一个完整的现代营销体系都是很困难的，而广告公司服务多个客户，可以规模经济地建立这种资源体系。

比如奥美在中国，除了推动营销新技术的应用，还致力于发展各种营销资源。从传统的广告、公关，到后来的互联网和数据库营销，到今天的地面推广、娱乐行销、体育行销。奥美还为一些政府、奥组委、企业责任公益组织提供咨询服务。所有这些努力，使得奥美整合了大量的营销资源和营销机会。

这样，奥美为客户提供的，就不仅仅是一家广告公司的咨询服务，而是一个整合的营销平台。在这里，客户可以使用新技术，获得整合的营销服务，甚至可以租用数据库服务器，以及得到在很多规模较小的广告公司得不到各种营销资源和市场信息，而这一切都整合在一个客户服务平台上，效率更高，管理更有效。

在习熠看来，在新时代背景下，大型广告公司已经不仅仅是一家创意公司，而是一个可以充分整合营销资源的行销平台，在提供一流服务的同时，还可以为有市场野心的客户节约成本。