力量汇聚 共驭品牌方舟

与其说这是一次论坛，不如说这是一场思想的盛宴。出席论坛的品牌、嘉宾，论坛形式，主题交锋……丰富得令人有些应接不暇。品牌本身就是开放式的问题，多元化的回答才更贴近本质。不同的声音未必都是真知灼见，但是开放与真诚，让中国服装品牌力量的构建行为更加坚实。方舟已然出发，驾驭者已经从企业扩展至一切关心中国服装品牌成长的人们。

论坛创新力

和一般的论坛相比，如意・2010中国服装论坛用自己的创新占据了制高点。

在“构建品牌力量”的主题之下，除了全体大会及，开设有品牌观与品牌管理实践、品牌+品牌管理力、品牌+跨界创新力、品牌+故事力、品牌+规划与营销力等专题大会，同时分设新消费主义下的新媒体营销、芭蕾雨・新奢侈主义与品牌超力量、美学成就品牌等平行会。

本届论坛横跨国内外时尚界、管理学界、营销领域、美学界、影视界、艺术界、商界、企业界和文学界等领域，邀请了有思考精神和行动力的企业家们和卓有成就的经济家、管理家、设计家、文化家、艺术家、富有远见的政治家就“构建品牌力量”这个重大话题展开多角度的阐述、辩论和交流，为品牌形成各自独有的思考、主张与认识，提供开放平等的思想碰撞，把握与探索先进品牌的营销管理能力。

作为中国服装论坛的保留节目，“飞行采访”已经成为掌舵服装品牌的企业家们梳理过去一年思考、规划未来一年方向的一种重要方式。据了解，今年的“飞行采访”在两周的时间内，走访了7个城市，直接对话了近30位企业家。

本届论坛由工业和信息化部以及中国纺织工业协会支持、中国服装协会主办、北京市经济和信息化委员会特别协办、山东如意集团协办、北京盛世嘉年国际文化发展有限公司承办。

品牌观决定高度

“中国服装产业的发展已经到了创立自主品牌的关键时期，品牌建设已经真正进入了对中国人民生活方式的理解和适应时期”，中国纺织工业协会会长杜钰洲在发言中说。

当品牌重心放在产品价值和客户服务上，将树立“从价格到价值”的发展理念：当品牌注重品质和品牌的力量，将实现“从价值观到品牌观”的转变。“品牌观”将影响市场判断、消费者选择，品牌锻造过程就是经济增长的过程。“服装本身不具备个性，而是凭借穿衣人的搭配，显示出个性”，日本迅销绍有限公司(Fast Retailing)主席兼CEO，“优衣库”创始人柳井正在演讲中说道。他认为，商品流行款式的设计，需要让消费者能够在日常生活中享受到舒适感，特别是

男女老少都能够享受高质量的服装。优衣库就是要创造价格实惠并且品质精良、同时又带有时尚感元素的服装。“优衣库的使命是开发具有革新性的休闲服饰，提高全世界所有人的生活品质，使所有人都能轻松穿上优质休闲服”，柳井正认为这种追求正是优衣库成功的起点。

“品牌的影响力，不是我们眼中的自己，而是公众眼中的你。中国品牌走到今天，真正的国际化道路，不是我们在全球某个地方，开几家店，最重要的是，我们的团队是否准备好了，我们是否拥有国际化的供应链和国际化的专业管理水准，我觉得未来国际化的合作之路，会是真正推动中国品牌走向新一轮高发展的必经之路”，依文企业集团总裁夏华说。她认为，中国服装品牌应该更多思考放下个性逻辑，“既把握了品牌的高度，又做足了市场的规模”，形成“梦想和追求的共性”。

上海世一实业有限公司董事长陈翔则认为，时尚行业不仅需要优衣库这样的大公司，还需要一些特别喜欢衣服的、能够认真地把衣服做好的、同时又能把衣服做得非常有意思的小品牌、小公司或者是设计师，有各种各样品牌结合在一起，最终会形成能够代表中国服装品牌的力量。

“中国品牌必然得过独木桥”，深圳歌力思实业有限公司董事长夏国新说。面对“商场的一楼已经变成国际大牌的集散地，二楼变成国际二线品牌集散地，中国品牌就退居到三楼以上”的竞争现实，夏国新认为过得了独木桥的品牌就是强者。

管理提升价值创新

品牌管理是唤起消费者重复消费的最原始动力，面对新的消费观及变化多端的市场趋势与营销工具，必须有全新的思维才能创造出自己的独特品牌。基于创新基础上的品牌管理，将带给企业崭新的发展空间：基于消费者体验的品牌管理，将给企业带来深厚的市场根基。

美国全面品牌管理大师Martin Brandt说：品牌首先是一种体验，比如说像产品服务、店面、网站、服务人员、销售人员等等，所有的一切都可以给消费者带来体验，而这些体验加在一起又可以给品牌带来强大的声誉、优势，或者很好的市场位置。同时品牌需要内外一致的完整性，对于品牌自身来说，它并不能给市场什么，其实它是由消费者和厂商共同来创建的。在这个过程中，品牌的目标很重要，目标其实是超越了赚钱这个目的之外的目的，它帮助品牌进行决策、配置资源，甚至进行创新。

“中国品牌的国际化，不单单要挤入国际市场，更要主宰庞大的国内市场”，奥特莱斯(中国)有限公司商业管理公司董事长万文英。他认为中国的品牌管理要做到以下几点：第一，尽快创办中国的一线品牌；第二，中国空前大好的市场必须由我们自己品牌来主宰；第三，要用国际不同的市场、国际不同的消费思维去研究品牌的国际化渠道。

新媒体冲击下的营销变革

在媒介碎片化、分众化趋势越来越突出的时代，网络杂志、社区网站等新兴媒体改变了传统营销的单向传播和硬性推广，它融于消费者的互动活动当中，融于口碑当中，不断形成传播源，向更大的半径扩散。这促进了中国服装企业营销方式和商业思维的变革，带来了巨大的商业想象空间。本次论坛邀请了腾讯微博运营负责人李方，淘宝网资深总监周峻巍，V+商城总裁钟恺欣，财讯集团(SEEC)首席战略官、Ziff Davis媒体集团(中国)战略发展研究主任段永朝进行专题主讲，一起来探讨“新消费主义下的新媒体营销”。

近年来，网络市场消费者的数量呈上涨趋势，凡客、淘宝等网站成为很多消费者购物的首选。奢侈品品牌建立自己的网上直营店，通过网络平台自己的时装秀，加大与顾客的互动，增强品牌的传播力。

服装品牌的网络销售，并不是简单地在线上卖衣服，它涉及品牌线上运营、网络营销、物流配送、与实体销售体系的关系等一系列的问题。特别是网络平台开始碰撞传统高端服饰品牌时，如何保证品牌溢价力不打折，成为新的行业问题。

“在微博中你能够真正地去接触到消费者的想法。品牌不应该只是挂在墙上的一个死东西，在微博上，品牌其实意味着消费者要跟你说话、跟你进行互动”，腾讯网常务副总编李方说。

北京白领时装有限公司董事长苗鸿冰认为，高端品牌需要高端电子商务平台。他说：“电子商务的运营平台很在乎倾听消费者的心声，我特别希望，每个

互联网公司也听听品牌的心声，为什么我们会问出这种问题?正是因为我们对目前的电子商务平台还有不满意或者是感觉比较困惑的地方，比如，互联网有没有专门为高端品牌设立的板块或平台?提供专门为高端品牌的服务措施和沟通方式?”他希望互联网行业能愿意做高端的电子商务的服装品牌提供一个好平台和一些有针对性的合作方式。

这一点得到了夏国新的认同，他提出的问题是：虽然现在电子商务是一个不可阻挡的潮流，但是这个潮流，是不是更偏重某类商品，对于较为高端的女装品牌，网络营销适合与否?这是我目前的困惑。第二个困惑，像我们这种传统品牌，线下是主流的，线上线下渠道冲突的问题怎么解决?

品牌要做心灵捕手

中国文化的崛起是中国品牌的机遇。中国服装品牌应该思考如何在目标市场上定位自己，如何建立一个能够超越产品本身价值并富有个性的品牌。品牌的背后都蕴涵着独特的故事，其中融合了创立者、经营者的价值观，企业文化和经营策略。在品牌之夜，故事力环节，听取来自依文、白领、思凡等七家品牌故事之后，北京大学企业家研究中心主任王育琨先生、智立方董事长杨石头、《成功营销》杂志社主编齐馨、零点研究咨询集团COO张军等嘉宾做了专题演讲

“最终给消费者带来什么样独特的联想，这个联想是作用于消费者心智上的，不随时间而淡忘，这才是品牌”，中山大学市场营销学副教授何云说。她认为好的品牌需要时间的沉淀，经验的积累，能够代表传承与价值。

齐馨认为“服装企业应该学会用新的方式讲故事”，尤其是在互联网时代，“谁最先掌握这样一个平台，去和消费者更深度的沟通，有更广泛的影响，谁可能就会在自己的这种品牌发展和企业发展上能够赢得更大的市场空间”。

“品牌一方面是企业的表达，但同时，它是跟消费者沟通，如果这种沟通没有办法很好实现的话，那我想品牌只是孤芳自赏的东西的话，它是缺乏品牌价值的”，张军说，“在品牌沟通过程中，是不是可以找到这种很微妙的，撬动他心灵的点，应该是真正品牌的传播。”

王育琨认为真正的品牌关注消费者的需求，能够做“心灵的捕手”，而如何保持持续的感动力，需要品牌不断地创新。

跨界合力创新

服装品牌在创新过程当中，怎样突破自己的行业局限，更多的关注关怀那些人们所关注的，和人们生活相亲近的东西，这个是这个现象后面的意义。当更多的中国公司开始意识到设计创新的价值时，却往往会在实践中面临困境。设计、文化、艺术、功能、责任、文化、风格、技术、材料……中国的服装正在不断吸收各种文化的能量，消解传统的文化所确定的各种边界。小智研发创办人黄谦智、台湾著名作家马国光、台湾当代艺术空间发展的代表性人物之一庄普等嘉宾就艺术、文化对服装品牌的影响力开展了演讲。香港著名平面设计大师陈幼坚及中国文化名人于丹虽然安排在不同单元演讲，但两人的身份及观点都表达了跨界对服装品牌建设的意义。

“我们在追求品牌的时候，既无需强调国家民族，也无需刻意的，我们能够迎合时代的潮流，创造出来合于时代需求的一些产品，这就是一种自信的文化”，马国光说。对于如何创造有自信的文化，马国光认为应奉行“三不主义”：一不只棒老文化，二不谄媚新风尚，三不固步自封。

陈幼坚在“寻找品牌DNA”为题的演讲中提到，品牌是一种个性表达，都有着自己的DNA，但是品牌同时是多元化的，品牌的潜能需要得到发掘。“如果能将它本身这个DNA寻找出来，挖掘出来去提炼去培养它会变成一种很强有力的一种功能，这是一个品牌的一种表达的行为的方法”，陈幼坚说，他同时认为“建造品牌不一定是单靠行业，因为作为一个品牌，比如服装，不可能单靠衣服一方面。不管是产品也好，还是公司也好，不可能单靠某一个方向做独有的品牌，多元化才能创作一个品牌”。

“把你的品牌做成清晰的自我”，于丹在论坛闭幕演讲的最后说道。她认为，“我们在商场里，在品牌中，每个人选择的，都是浩如烟海世界的碎片，你会觉得，那个最漂亮的衣服，是你买不起的，你买得起的那个衣服，你又嫌它不够洋气，不能穿职业装，够职业的又不太矮板，是因为我们太迷惑于碎片当中，而忘记了背后自我的头衔”。而一个品牌的意义就在于，缔结自己要完成的价值理念，成全一批消费者完成自我身份的认知。