DMG娱乐传媒总裁吴冰:中国电影也可以进攻好莱坞

这位把好莱坞影片带到中国来的总制片，现在要反过来把中国电影通过好莱坞带到世界去。

与以前相比，吴冰现在的任务更加复杂。除了要做电影总制片人以及管理公司，她还有一个更艰巨的任务――做出好莱坞标准的中国电影。

“作为唯一一家国际化的中国娱乐传媒集团，我们是跟中国一起成长起来的。”这位DMG印记娱乐传媒集团（Dynamic Marketing Group）总裁如此定位这家上市公司。

对于吴冰来说，成为DMG的创始人并将其打造成中国最大规模的独立传播机构之一，对于机遇的抓取非常重要。

她出身于职业运动员，在告别运动员生涯后，到国外去做了教练。退役后又遇到香港掀起的好莱坞电影热，她又跟着成龙做了一段时间的打星。1993年，吴冰与导演丹・密茨、肖文阁回到中国成立DMG，当时正好是国际品牌开始意识到中国市场正在崛起的时候。两个拥有国际背景、会讲英语又懂得影视制作的合作伙伴刚好成为了当时少见的人才，于是大众汽车、斯柯达、强生、汉莎航空等品牌都开始委托DMG在中国进行整合营销。

目前，这家公司超过一半的收入仍然是来自于品牌整合营销。不过，吴冰最喜欢的还是电影，因为“我们都是来自于电影背景”。

中国电影产业前些年缓慢的发展速度一直让吴冰觉得时机未到，直到2008年。“这时候中国电影院放映屏幕达到了5000块，DMG已经具备成为商业媒体的价值了。”

于是，DMG在这一年正式开始向国际娱乐传媒转型。“在真正做出第一部电影之前，我们已经在做准备了。”吴冰说。

DMG拍摄的第一部电影是中影集团筹拍的《建国大业》，最终这部影片以4.3亿元的成绩成为了2009年中国国内电影票房冠军。在这部影片之后，吴冰决定按照好莱坞的套路拍电影，集剧本研发、注资融资、拍摄制作、电影发行、宣传营销以及后续开发于一体。第一部“试验品”是《杜拉拉升职记》，最终这部2010年上映的影片取得了超过1.3亿元人民币的票房。

与此同时，凭借着当时为数不多的好莱坞资源，DMG引进了《暮光之城》、《生化危机》等在中国市场表现不错的好莱坞电影。

由于中国对进口影片的数量有限制，DMG和吴冰非常清楚，做电影发行、的空间并不大。但是通过这些好莱坞大制作，DMG获得了一系列资源，双方展开深度合作就变成了自然而然的事情。DMG与好莱坞合作拍摄的第一部电影是《环形使者》，这部由乔瑟夫・高登・里维特主演的电影，于2012年9月28日全球上映后共收获了5720万美金（约4亿元人民币）的票房成绩，其中大部分票房都集中在中国。

“乔瑟夫法语特别好，特别想去法国。在影片拍摄过程中，本来要到法国取景，但我硬是把他们说服到了上海。”吴冰说。

值得一提的是，在电影《钢铁侠3》的拍摄和制作过程中，DMG还与漫威进行了深度合作，DMG参与了从前期策划、中期拍摄到电影宣传、衍生品等各个环节。在吴冰看来，这次的合作是一次突破。这部电影用2亿美元的预算在全球收回了12亿美元的票房，而中国市场无疑是其中非常重要的一部分。

在制作了第三部合拍影片《超验骇客》之后，吴冰觉得自己最想做的是一部纯粹的“中国电影”。与好莱坞厂牌的合作，中国公司很重要，但也并不是主导地位。帮助好莱坞打通中国市场的路径让DMG在洛杉矶拥有了一席之地。现在DMG的打算是，反向使用这个渠道，将中国电影输出到好莱坞去。

“我们是跟中国一起成长起来的”

拥有国际范儿的吴冰，说话时语气非常平稳，她没有像很多广告人那样，每句话中间都要夹杂着几个英文单词。

但是，她的的确确是一个广告人，在1993年她与两位合伙人回到中国开公司时，广告是其主营业务。

作为职业运动员退役后，吴冰做了三年演员。当片酬已经达到六位数的时候，吴冰却突然发现这条路不适合她。“我没有办法主宰、控制我的命运，一切都要听从导演安排。”她更喜欢的是片场中另外一个角色――制片，她觉得这个工作有掌控感。

这个时候，她遇到了后来的合伙人――丹・密茨和肖文阁。当时的丹还是一个制片人，而肖文阁则在金融业打拼。在丹的建议下，三个人选择了现在看起来十分明智的选择――做广告。他们在北京一个专门租给外国人的公寓中创建了DMG的前身――PPI广告公司。吴冰与丹、肖文阁便成为了DMG三个“铁打的兵”。

当时，在中国的外国企业寥寥可数，而中国的拍摄环境也不像现在一样好。国际4A广告公司要制作在中国内地播放的电视广告，需要将这些广告送到中国香港、中国台湾或者新加坡制作。

在中国内地做广告公司可谓是一次大胆的尝试，但是三人组合能够用自己的优势来补足市场的不足。三人中，肖文阁负责找钱和管理，丹的关系网可以让他们借到专业设备和人才，而吴冰高效的执行力以及对北京的了解则能够让创意落地。很快，大众、百威、联合利华、索尼、奥迪、卡夫都成为了他们的客户。

对吴冰来说，做广告让她学习到了如何制作一部片子，一部广告片除了需要前期创意，整个执行工作包括支出、场地、流程以及人员确定都需要她一手掌控。跟客户做创意以及做电影几年来，她曾主持拍摄了不少脍炙人口的广告，包括柯达、百事可乐、可口可乐、捷达汽车、百威啤酒等，百威啤酒的电视广告还曾入选戛纳广告节，这是中国广告在国际广告舞台上的第一次光彩亮相。

DMG的转折来自于2004年拿下德国大众品牌整合营销方案的那一刻，吴冰认为这是DMG具有历史意义的时刻。这一年，DMG参加大众公司进入中国20年品牌推广的比稿，这是中国成为德国汽车制造商第二大市场的元年，拿下这个广告对DMG至关重要。当时大众公司的宣传口号是“源于对汽车的热爱”，吴冰找来许多不同社会层级的人来讨论中国的爱是什么，而在经过一系列市场调查之后，丹为这个口号注入了一些中国元素：将广告置于中国汉字“心”上，示意中国人对爱的表达是“用心”，由此产生出一系列中国传统美德，与大众汽车建立联系。

最终，DMG凭借“中国路，大众心”这一创意拿下这次比稿。从这一节点开始，DMG有了更多的客户，也搬入了新的办公地点。而这一单生意意味着，DMG正式从创意制片公司升级成为了一个集广告和营销整合的传媒集团。

DMG的口号是“Bigger Idea、Better Understanding”（更大的创意、更深的理解）。吴冰对“Better Understanding”有非常深刻的认知，她认为DMG能够走到今天就是因为对中国老百姓的了解。“我们是跟中国一起成长起来的。”她说。

帮好莱坞打通中国市场

2010年，《杜拉拉升职记》这部用当红小说、当红博主徐静蕾、《欲望都市》服装指导派翠莎・菲尔德、时尚电影等概念包装起来的电影，在最淡季拿下了1.2亿元票房。

《杜拉拉升职记》以高姿态向中国电影展示了另外一种电影体系――好莱坞手法。在好莱坞，一部成功的商业电影收入的30%来自于票房，而剩下的70%则来自于其他部分。

吴冰在最开始就想好了将DMG的广告背景跨行业加入到电影制作中，《杜拉拉升职记》成为一次成功的商业尝试。通过一系列的商业合作，在观众真正在电影院看到这部电影之前，实际上DMG已经收回了投资。

事实上，在DMG投资的第一部电影《建国大业》中，DMG在电影的商业化运作中起了非常重要的作用。

要拍摄《杜拉拉升职记》完全是一个商业决策，而不是拍脑子决定的。“跟客户做创意跟做电影剧本的创意是一样的，区别是30秒的创意呈现和一个多小时的创意呈现，这个时候锻炼了我们讲故事的能力。”吴冰说，DMG在策划一个广告方案之前，专门进行市场调查的部门就会对消费者进行市场调查，寻找他们的需求点和这款产品有什么共同之处，而做电影同样如此。

吴冰觉得，不管是广告还是电影，市场调查都是很重要的部分。“一个电影在立项之后我们要做调研，做消费者的心理调查，等剧本出来以后继续跟老百姓沟通，看这是不是他们喜欢的故事。”吴冰说，在《杜拉拉升职记》开拍之前，DMG专门从网上收集各种对原作小说的评价，最后才决定拍摄关于白领的爱情故事，而主演徐静蕾也是因为她博客中所透露出的“文艺女性气息”而被选中。

做广告项目时，给客户讲完故事之后就开始制作、执行，推向市场后还要计算GRP（暴露在电视媒体下的目标受众群体占总目标受众群体的百分比），之后这个项目就宣告结束。但是做电影需要更多，电影制作完之后，需要做媒体策划、市场策划，要做好足够的宣传让观众走进电影院。

《杜拉拉升职记》的宣传预算只有180万，这些钱不够铺开线上广告，所以吴冰转向她最拿手的营销方式――人。根据艺恩咨询的测算，借助刚在中国发芽的微博和人人网等社交网络，与热门博主合作口碑营销，《杜拉拉升职记》每1元的传播费用创造出了70.16元的票房收入，这也为DMG赢得了中国营销广告界最重要奖项“艾菲奖”的2010年形象类金奖和2011年第三届英国万像电影节的优秀制片人奖。

深谙营销推广之道的吴冰，接下来面对的任务是在中国推广大投资、大制作的好莱坞大片。由于对方对票房有着高期望，宣传预算增加，她自然就可以把活动做大，成功做好莱坞电影的宣传看起来不是什么难事。但是，摆在吴冰面前的问题是：如何把这些明星请来？

“这些好莱坞明星对中国不熟悉，都没来过中国。”吴冰说，当初说服《钢铁侠3》主演小罗伯特・唐尼来中国，花了不少力气。“来之前唐尼问我：中国有没有热水澡可以洗？”

《钢铁侠3》的宣传活动最终变成了一个皆大欢喜的场面。活动当天恰逢唐尼生日，于是吴冰将会场地选择在故宫太庙，并赠送他一把精心设计的“蛇椅”宝座。唐尼穿上了唐装，更大谈自己对于中国文化的欣赏。

吴冰说，唐尼最终喜欢上了中国，并在好莱坞宣传中国。“他们会问他各种奇怪的问题，而唐尼会一一向他们解答。”

吴冰觉得，这次史无前例的宣传活动有两个好处，一是好莱坞看到了在中国的机会――在这之后，《复仇者联盟2》、《X战警：逆转未来》、《王牌特工：特工学院》等电影都开始在中国举办首映会；而另一个好处则是埋下了一粒种子，此后更多好莱坞明星愿意到中国来。

做全世界观众都喜欢的中国电影

吴冰说，DMG的优势在于整合营销，多年与国际品牌打交道的经历让他们在推广中国电影的时候更加顺手。

但目前中国影视市场的快速增长使得影视人往往把重心放在国内市场上，而疏于海外市场营销与经营。中国影视人通常在作品完成之后才想到要进行海外发行，而未把海外发行从影视作品开始策划时就纳入重点。吴冰的打算是，海外发行在影视作品开始策划时就开始规划。

这个过程中，第一步就是创意。在市场条件不确定的时候，DMG采取的是先有剧本的策略，再根据剧情和角色来决定哪些公司适合应用到这部电影的娱乐营销中。为了更好地对接和寻找好莱坞资源，DMG并没有把眼光局限在中国。

好莱坞剧本黑名单（The Hit List）是由好莱坞制片人Franklin Leonard收集的一个剧本名单，每一年都会由制片人、编剧、电影公司高级助理选出最佳剧本。一些全世界范围内都有高票房甚至是获得许多奖项的剧本，如《贫民窟的百万富翁》、《国王的演讲》、《宿醉》等片的剧本都曾出现在各年度的“黑名单”中。DMG在2012年的时候有两个剧本项目入选榜单，而到了2014年则变成5个。

DMG的另外一项举措便是拿下品牌。今年3月，作为中国和美国的娱乐巨头，DMG和勇士娱乐（Valiant）将来在电影、电视、出版等方面达成合作，勇士宇宙的漫画人物将陆续登陆院线，《喋血战士》、《先驱勇士》、《夜影侠》等超级大片中将出现中国角色，甚至是以中国人为主角。

勇士漫画成立于1989年，是继漫威与DC漫画后的第三个超级英雄宇宙，旗下有量子兄弟、喋血战士、夜影侠、先驱勇士等2000多个人物，向全球发售漫画8200万本。至今其漫画英雄人物形象已经通过出版漫画、授权商品、视频游戏等其他渠道在全球发行。

在宣布与勇士漫画合作不久，4月，DMG又宣布与品牌发展公司――权威品牌集团（ABG）达成协议，为玛丽莲・梦露的卡通形象“小梦露”进行项目开发。

目前，DMG正在开发的影片包括与索尼合拍的《喋血战士》、合拍的《夜影侠》等八部电影。“我们跟六大电影公司（华纳兄弟、派拉蒙、20世纪福克斯、迪士尼、索尼以及环球六家电影公司）都有非常强大的合作。”吴冰说，这六家电影公司占据了好莱坞接近90%的电影资源。与这些电影公司的合作将会像现在好莱坞在中国拍摄中美合拍片一样，“他们去发我们的电影，我们做中国的发行，但是版权和控制权还是在我们手上。”今年12月上映的《极盗者》就是全球上映。

作为来自中国的总制片人，又是一名女性，吴冰觉得特别骄傲，但同时她也看到了很多难处。首先是中国演员在全球的知名度确实不足，所以在拍摄《钢铁侠3》的时候，吴冰推荐了王学圻，拍摄《环形使者》的时候，吴冰则让许晴加入了主演名单。

“我们只能尽量去推荐他们。”在《钢铁侠3》中，王学圻所扮演的中医成为了拯救钢铁侠的角色。在吴冰的强烈建议下，《钢铁侠3》中出现了拥有高楼大厦的当代北京，而不是充满了荒凉感的中国西北部，也没有被刻画成古代中国的模样。

吴冰觉得，中国现在的状态没有完全被外国人看到，她希望做出一部能反映现在的中国，并且全世界观众都喜欢看的电影。