时尚“种草机”的电商生意

>> if时尚创始人潘雍认为低价不再是年轻用户考虑的核心因素，能和用户建立起情感

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最近两个月，李亚雯的网上购物账单似乎显示出了她的消费变化。这名28岁的北京广告公司职员是一名使用淘宝网近十年的用户，每个月网上购物消费额大约在1000元，但她回忆说，从去年下半年开始，单笔超过200元的网购集中在小红书、网易严选，或是睡前看一看的时尚购物微信公众号。

“太多资讯了，淘宝需要搜索产品名字，有时候我其实也不知道自己需要什么，”李亚雯解释说，“但这些网站和公众号会直接帮你把产品列出来，点击一下链接就可以‘拔草’了，省了时间。”

种草和拔草，是新一代年轻消费者对电商产品“想买”和“买到手”的一种描述。从去年开始，以广告为主要收入的自媒体效仿联盟行销模式，它们会一些附带许多商品链接的评论文章，让用户即看即买，形成内容驱动消费的购物方式。

在if时尚创始人潘雍看来，年轻用户群的消费升级和海外购潮流带动了内容电商的发展，低价不再是用户考虑的核心因素，和他们建立起情感认知的品牌和社区更具黏性。“传统的电商模式没有人格化产品，只是将产品转向了线上售卖，但if时尚这类时尚内容电商会帮助用户挑选产品。”潘雍说。

目前该公司拥有200万用户，其中90%是来自一线城市的女性用户，她们几乎都从if时尚微信公众号的订阅用户转化而来。今年春节之后，新榜的时尚类微信公众号排名中，if时尚排名第一，1月整体浏览量超过3.1亿次，并在总阅读量上超过了《时尚芭莎》《红秀》等传统时尚媒体。而在电商方面，从2016年年底上线至今，if电商用户的平均客单价在400元，在零广告的情况下，电商业务销售额超过700万元。

从职业经历来看，潘雍称得上经历了门户网站黄金时代的资深媒体人。从2007年开始，她一直担任新性频道的负责人，之后又成为凤凰网时尚频道副总监。但在两年前，她已经意识到年轻用户正在加速离开PC端。另一方面，社交媒体的出现也让广告主发现，广告可以更精准地投放给特定人群。

“那个时候我们在时尚互联网行业待了几乎10年了，尽管阅读量非常庞大，但还是不知道我们的用户是谁，也不知道我们的用户在哪里，”潘雍在形容当时的困惑时这样说道，“我们看到几乎所有的一线奢侈品品牌都在往年轻化走，对于我们来说，用户在哪儿，广告主就在哪儿。”

怎样抓住年轻用户的阅读时间，以及应该用怎样的内容形式跟他们产生互动和交流，对这些问题的思考最终成为了潘雍创办if时尚的由头。在2015年年底，在拿到一笔天使轮融资后，潘雍拉着90后的同事们一起创办了“if时尚”微信公众号。

公众号建立初期，潘雍为其设定了一个虚拟的“if姐”角色。在微信公众号运营上，拟人化是一种常见的叙事手段，比如毒舌电影设定的“毒sir”，或是星座公众号同道大叔的“大叔”。这种类似朋友之间沟通交流的方式，在潘雍看来，是和之前的媒体工作最不一样的地方。一开始，潘雍的设想是用“if姐”代替第一人称“我”，让文章读起来更诙谐，但她没想到用户因此更为积极地互动。事实上一些粉丝的留言和文章无关，她们往往称赞的是虚拟人物“if姐三观太正”“if姐更新真勤劳”。这种互动更像是朋友之间的加油鼓励。和传统的门户新闻更不同的是，在移动端的细分行业报道上，潘雍发现年轻用户更偏爱有着独立价值观的文章。在最初大半年里，if时尚的打法并未成型，通常的选题方向会紧跟娱乐和时尚热点，然后推出解释性文章。

直到2016年2月的第88届奥斯卡报道，团队提前一个月开了选题会，定下了以话题度最高的最佳男主角提名人李奥纳多・迪卡普里奥为主线组织素材。在宣布获奖名单之前，潘雍要求团队在稿件中多思考拟人化的观点，“他本人的人生历程，他的人物特质，以及符合if时尚推崇的正面向上的人物精神有什么。”这篇稿件最终以“聪明的人会把挫折当成礼物”为主线展现出来，文章的最后段落加入了if时尚自己的观点―“挫折是上天给你的礼物，不是毫无意义的，拆_这份礼物，你能获得更多的成长。当快坚持不下去时，想想小李子 吧。”

这种加入拟人化观点的写法意外获得了大众共鸣。公众号文章《小李子自讨苦吃20多年，干得漂亮！》当天在朋友圈转发近2万次，阅读量超过了30万次，连带引入了30万用户关注if时尚微信公众号。潘雍对此有所触动，如果if时尚要做的事情不是别人可以做，就要在用户的精神层面上加深差异化。“我教你穿衣打扮，教你化妆和买东西，很多公众号都在做，但能影响别人的思想，这件事就很难。物质独立是一方面，但对于女性用户来说，精神独立是更难得的。”

观点鲜明是潘雍评判好内容的标准之一，很多时候引发年轻用户转发文章的理由，往往是因为他们认可其中的一个观点或是标题。此外，if时尚团队也分析了不同内容分发平台的热点文章关键词，以及用户对内容阅读的兴趣点，做出不同平台粉丝的圈层管理。“QQ订阅号的用户更加年轻化，像鹿晗、TFBOYS和权志龙是极易获得传播的人物话题，但今日头条的中年用户就比较多，对奢侈品品牌的阅读兴趣大于轻奢品牌。”潘雍表示。

在微信公众号文章打开率不足5%的情况下，2016年，if时尚每月头条文章中超过9成实现了10万+的阅读量。公众号的变现方式集中在广告和电商，奢侈时尚品牌想要年轻化的策略正在给if时尚带来更多的机会。

在积累了一定的行业影响力之后，if姐收到了更多品牌商的合作邀请。以广告费养活自己并不是难事，但单一广告模式下的时尚自媒体很难把生意做大。到了2016年年底，潘雍认为团队可以尝试自营电商，因为阅读资讯已经不再是用户的唯一需求。和传统电商相比，她认为自媒体培养起来的电商用户更具有信任度，“人和商品的关系发生了巨大变化，她们愿意购买不是因为至上而下的广告宣传，自媒体的卖货互动方式更像是一个信任的朋友。”潘雍说。

相比那些直接起步的电商网站，if时尚并不需要高成本获取用户，电商业务在起步时可以直接从微信号和社区导入一大批顾客。在对自营产品的选择上，潘雍并没有打算将if时尚变成电商平台，而是和独立设计师合作，推出品牌自营产品。

在她看来，团队核心成员并不善于电商的后端管理，但他们有近10年的各大时装周内容生产经验，对每一年的潮流风向更容易把控，今年年初，if时尚和故宫联名设计了慈善产品开运红绳，就红色、材质等细节要求和设计师一起讨论，依靠潘雍积累的行业资源，景甜、吴奇隆、姚晨等众多明星也加入社交媒体为其免费宣传，产品上线一个月内销售数字已经达到了1万条，销售额超过500万元。

现在，if时尚的自营产品都是独家和联名设计，覆盖了手机壳、袜子、手链、修身裤等十多个品类。潘雍计划将if时尚变成一个多维度的时尚服务类媒体，除了if时尚微信公众号和粉丝社区App，今年还开发出了几个更垂直的账号，比如主做娱乐八卦的“一群娱”和美容主题的“马上美”等，每个IP都会独立发展。除此之外，他们也考虑推出更多的明星采访类短视频。比如快问快答式的《if I know》单期网络播放量已经超过300万。对于if时尚未来的电商业务来说，流量永远是其中一个核心。