海尔:全力奥运,“用心”公益

“毒奶粉事件”发生后，企业的诚信问题再一次引发全社会的关注，一个没有社会责任感的企业，一个把企业自身利益置于社会利益之上的企业，必将丧失其生存的基础，更遑论走出国门成为全球化品牌。而海尔的“一枚金牌，一所希望小学”计划，给正在或将要走出国门的民族企业诸多有益启示……

近日，全球最大的调研机构之一益普索了《北京2008 奥运赞助效果跟踪研究报告》。在奥运赞助活动总体认知度调查中，海尔“一枚金牌，一所希望小学”计划以58%的认知度高居榜首，中银发行的VISA 奥运信用卡、SOHU 签约央视网全程视频转播奥运、联想的“成就科技奥运梦想”、伊利的“健康奥运”活动分别排在第2 〜5 位。同时，因为海尔“金牌计划”被广泛认知，在“富有社会责任感”品牌调查中，海尔也以93% 居首，联想以90% 排名第二；在值得信赖的家电企业中，海尔与诺基亚以94% 并列第一。

一系列统计数据表明，民族品牌在北京奥运这个大舞台上凭借出彩的表现，把握住机遇实现了品牌的跃升。该调查本身也传递了这样的信息，企业的社会责任和诚信问题得到了全社会前所未有的关注。所以，在中国品牌集体走向世界的历史进程中，在海尔“一枚金牌，一所希望小学”计划取得广泛认可的背后，依然有着值得我们深刻思考的问题。

全球化时代的品牌行为特征

当我国大多数企业还在进行企业重组改革时，世界主要跨国公司已经在推进强化公司责任的运动，并且已经形成了潮流。尤其是20 世纪90 年代末以来，世界各地越来越多的跨国公司都在积极探讨什么是公司责任，如何承担公司责任。专家指出，杜邦、西门子等欧美和日本的众多跨国公司，他们在近100 年到200 多年的发展过程中能够基业长青，关键在于他们形成了先进的公司责任理念以及高尚的公司道德水准。

显而易见，投身公益事业，强化公司的社会责任已经成为全球化品牌提升软竞争力的重要途径。例如，安利全球总裁德•狄维士虽然说“几十年来安利热心公益，只是觉得这是应该做的正确的事，并没有上升到战略高度”，但事实上，在这种承担企业社会责任的行为中，安利收获了难以估量的品牌信任，其在中国市场的美誉度甚至高达83%。跨国公司的社会责任已经做得很好了，而中国企业要想走入国际社会，和这些百年长青的品牌平起平坐，社会责任是急需补的一课，要让公益心和使命感融入企业的血液，成为企业的灵魂，否则企业形象、产品进入新市场都会受到制约。

在这方面，海尔无疑是民族品牌的佼佼者，也是打造全球化品牌最成功的民族企业之一。最典型的例子就是在北京奥运会上，海尔避开众多品牌请明星代言、广告轰炸这种千军万马过独木桥的情况，另辟蹊径，创造性地提出“一枚金牌，一所希望小学”计划，成为奥运会历史上首个将奥运精神与公益事业高度结合的品牌，在其全球化的道路上迈出了十分重要的一步。

民族企业如何让“社会责任”落地？

“社会责任”进入到中国人视野的时间并不长，这也导致一些中国企业并没有理解企业责任的真正内涵，而是将做公益当作为了短期利益的作秀。如何走出这个本末倒置的误区呢？通过分析海尔“一枚金牌，一所希望小学”计划执行前后的一系列举措，将会让我们对“社会责任”有更加清晰的认识。

自2005 年成为北京奥运会赞助商，提出“我们是奥运的主人”口号以来，如何切实实践主人之责、承担企业的社会责任，成为海尔人绞尽脑汁思考的问题。“奥运是全人类的盛会，应该让一些贫困地区的孩子也能够感受到奥运的喜庆气氛，分享奥运带来的喜悦。”

而改善恶劣的学习环境无疑是孩子们最迫切的需求，于是“一枚金牌，一所希望小学”计

划经过反复论证终于诞生了。最终该计划让金牌托起了25 个省、51 所贫困地区小学的3万多名孩子的希望。

“一枚金牌，一所希望小学”计划充分反映了海尔对于企业社会责任的思考，而这种思考其实是许多百年长青的品牌一直在做的事情。例如可口可乐进入中国以来，十几年如一日地支持希望工程，并专门成立公益事业部，以保证企业公益行为的切实贯彻执行，而可口可乐对此的认识是，对企业来说，做好公益事业必须注意两点：一是企业高层的亲自参与，二是不能只出钱，不用心。在这方面，海尔的这次行动可谓是交出了一份堪称完美的“答卷”。

在举世震惊的汶川地震发生之后，海尔集团首席执行官张瑞敏第一时间低调入川，亲自考察灾区孩子们的学习情况。正是在张瑞敏亲自考察之后，海尔集团决定将“一枚金牌，一所希望小学”计划所捐建的希望小学中的15 所定址四川北川，同时再捐建一所北川中学。

此外，为了确保“一枚金牌，一所希望小学”计划能够真正帮助贫困地区的孩子，海尔还组织了一支10 几人的采风团队深入到各个省的贫困山区，考察当地孩子的学习状况，同时邀请《中国青年报》、《青岛财经日报》等媒体人士加入，以增加考察结果的透明度。据秦劭斐介绍，采风的过程十分艰苦，采风团队在广西遇到了山体滑坡，在黑龙江遇到了地震，还有采风团队成员因中暑病倒在采风路上……但是，孩子们对于未来的渴望、孩子们在艰苦环境下的乐观，感动了采风团队，感动了海尔。显而易见，海尔是在用心地去做一件造福社会的事情，而这种“用心”无疑比单纯的“出钱”更有意义，比将目光只瞄向奥运明星更有意义。

的确，“社会责任”需要脚踏实地去做，而不该成为飘在空中的作秀，也正因为如此，海尔“一枚金牌，一所希望小学”计划得到了全社会的认可。“我特别希望自己能多拿金牌，为贫困地区多建几所希望小学。所以，跳马的失利不仅仅是竞技上的失利，也不仅仅是金牌的缺失，有太多因素包含在里面……”这是奥运冠军程菲接受采访时说的话，也折射出海尔“金牌计划”积极而深远的社会意义。

公益收获诚信 “用心”走向世界

在铺天盖地的网络评论中，网友们普遍认为“海尔此举所散发的爱心是值得称道的”，不过也有网友担心“金牌计划”只是企业的作秀，“51 所希望小学不是一个小数目，海尔是否能够真正落实”？事实证明，从首席执行官张瑞敏到海尔普通员工，每个人都是以热情和认真的态度投入到这项计划之中，每枚金牌所对应的具体小学名字，海尔都会在第一时间向全社会公布，企业的社会责任已经成为海尔文化的重要组成部分。

著名评论家付彪谈到“一枚金牌，一所希望小学”计划时指出：海尔的“金牌计划”表面上看是拿出钱来建小学，但收获的是一种诚信，体现的是一种责任意识的增长，它必然使一个团队更有凝聚力、战斗力，使自己的品牌更有影响力、竞争力……海尔让金牌托起了孩子们的希望，也让自己的品牌誉满天下，但愿我们各行各业都有自己的“金牌计划”，转化为一种精神，一份爱心。

正如专家所言，让品牌“美誉天下”是所有企业持之以恒追求的终极目标，可口可乐、诺基亚、GE、柯达等欧美百年企业已经做到了，那么我们只有数十年历史的民族品牌呢？全球化品牌的行为特征就是要承担更多的社会责任，即社会责任第一，利益、利润第二，中国社科院学者杨团也谈到：“不尽社会责任，企业的产品就无法走向世界，就卖不出去，这是世界性的经济改革。”尤其是最近“三鹿奶粉事件”发生后，企业的诚信问题再一次面临全社会的拷问，一个没有社会责任感的企业，一个把企业自身利益置于社会利益之上的企业，根本就丧失了其生存的基础，更遑论走出国门，成为国际化品牌。

在全球化的道路上，民族品牌要从企业高层开始树立强烈的社会责任意识，不要为一时小利失百年大业。而在践行企业社会责任的时候，要汲取可口可乐等成功品牌的经验，牢记“用心”二字！