情迷好莱坞

好莱坞与中国品牌首次启动大规模直接对话,或将改写中国电影的娱乐营销逻辑

谁说中国观众和本土消费品牌一直对好莱坞情有独钟?最近,情形有颠倒之势。9月10日,六家顶级好莱坞电影制作公司—梦工厂、派拉蒙、20 世纪福克斯、环球影业、孩之宝和华纳兄弟—共同出席了“好莱坞在中国”娱乐营销论坛。这里的气氛胜似奥斯卡的红毯,它们同台亮相,并非为拍摄完成的电影做秀,而是一场事先张扬的营销活动。

面对台下就坐的100多个中国品牌,好莱坞公司们分享了即将上映的多部大片和未来的拍摄计划,其中不乏《变形金刚4》、《阿凡达2》、《速度与激情6》等曾创造过票房奇迹的影片系列。

事实上,就近年来活跃的广告植入来说,好莱坞与中国品牌彼此并不陌生。《变形金刚》两部续集均有中国品牌的植入,但双方如此大规模的直接对话尚属首次。推动中国品牌在好莱坞植入的影工厂公司,联合群邑(中国)和智威汤逊(上海)举办的本次论坛,令好莱坞电影公司空前重视。为表达诚意,部分影片资料甚至是其在全球范围内的首次对外公开,包括故事情节、主要演员和重要的拍摄花絮。这一切,都是为了帮助中国品牌为广告植入提前准备合作事宜。

不仅是预热,论坛结束后,六家公司便与包括苏宁易购、长虹、美特斯邦威和伊利等在内的50 多个品牌,进行了一对一会谈,就在影片中做产品植入、产品授权和联合推广等内容进行初步讨论。

好莱坞行动迅速的原因何在?

“中国票房已不可忽略。”本次论坛主办方之一、影工厂总裁刘思汝对《时间线》说。今年上半年,中国城市票房达80.7亿元,同比增长41.6%,而在上映的158 部影片中,国产109部电影产出票房28亿元,占比仅34.7%。也就是说,65.3%的票房来自合作片及进口影片—这是好莱坞片商们此举最显而易见的理由。

除此之外,好莱坞也急于提升中国品牌对广告植入国际化规则的熟识程度。

2009 年,美特斯邦威在《变形金刚2》中的植入,由于接触时间太晚,只能在后期加入一个场景特效,和预期相差甚远。而《变形金刚3》中,植入洽谈提前了约一年。这对中国品牌是个先例,但仍不符合国外品牌的植入惯例。后者在准备电影植入时,通常会制定长期连续的合作计划,在未来几年中,每一年都会挑选几部影片坚持进行。而中国品牌则更依赖当下影响,希望通过植入某一部影片来收获瞬间爆发的轰动效应。

好莱坞在本次论坛中提前披露3 至5 年的拍摄计划和剧情,不失为尝试将自己的运作逻辑在中国做一个“植入”:让中国品牌学习提前做功课,而非总寄望于“一炮而红”。“有时有些影片并非一时的第一第二,但对品牌形象的长期建设来说,会有好处。”刘思汝认为。

从这一角度而言,中国品牌与好莱坞影片的合作,或许有望从一窝蜂似的横向大面积爆发,逐渐向有计划有步骤的纵向持久合作演进。

在这场对话中,梦工厂仍颇受偏爱。论坛中反响最为热烈的《变形金刚4》、《阿凡达2》和《功夫熊猫3》里,有两部均为梦工厂出品。这在很大程度上得益于梦工厂出品的《变形金刚》系列,曾让中国品牌尝到过好莱坞的美妙滋味。

此外,梦工厂拿手的“动漫”类影片所展现的有关快乐、家庭、正面和阳光的主题,画面绚烂,对快消类品牌来说是结合度较好的选择—“更易于在其中寻找自身的品牌定位”。同时,从中国电影进口政策来看,曾有过票房保障和较佳口碑的同类影片,更容易被再次引进,以降低“品牌与影片合作的风险”。

然而,中国品牌与好莱坞大片日益亲密的接触,也引发了争议。在某些电影业内人士看来,“这只是暂时热潮,不会成为大生意”。片方希望借助中国企业在内地做联合推广,确能增加票房吸引力,但对并无海外市场的中国品牌来说,如此大手笔的海外营销难有实效,不如转投国内影片。

“墙外开花墙内香”,刘思汝如是解读。以伊利和美特斯邦威为例,通过《变形金刚3》在国内获得的收益已达到预期,它们并不寄望海外市场。更何况,“通过搭国际电影的便车,电影到哪儿品牌就能到哪儿”的营销合作也有实例。

“中国品牌还是更关注影片的影响力,无论好莱坞出品还是国内出品”。关键在于,面对中西方电影制片公司,本土品牌是否能保持同等的议价权?

在中国,很多电影需要通过植入来筹集资金,导致中国品牌过分迷信“金钱万能论”,在片方面前展现强势。但在国外,电影的资金来源与广告植入无关,导演首先要确保的是影片质量和尊严,在与品牌沟通时姿态强硬。两种不同的广告植入理念和方式,使双方在合作中难免冲突。“你得尊重好莱坞规则。”曾在美国哥伦比亚电影公司任职的刘思汝认为。

无论如何,对中国品牌而言,直接交流的方式是好莱坞“去光环化”的重要一步。对国产电影而言,则是新一轮竞争的开始。好莱坞没有那么遥不可及,也并非“近在咫尺”。