不是创新,就是消亡

上海在中国近现代文化产业中的地位自不待言。作为长三角地区文化最重要的传播载体，上海广电传媒所呈现的开放、创新、包容与活力，无疑令其成为海内外观察中国社会、文化及传媒发展极重要的风向标。这是本刊一直关注上海广电发展的原因，也是记者专访裘新台长的初衷。

今天，面对发展、繁荣中国特色社会主义文化的时代大潮，面对信息技术的日新月异和世界政治、经济、文化的交流、交汇、交锋，上海广电在做什么、思考什么、谋划什么？……上海广电人正在为我们书写答案，做出注解。

转型发展：捍卫、变革

谈到SMG（上海广播电视台、上海东方传媒集团有限公司）的现状，裘新台长说，从目前来讲，在中国省级广电机构里面，SMG的资产规模、总营业收入、广告经营收入和盈利能力等各项指标均名列前茅。自2010年起，SMG连续四年被评为“全国文化企业30强”，企业价值逐步获得资本市场认可。经过数十年的改革发展，SMG已经从原先一个比较单一的地方广播电视播出机构，成长为一个融合多种媒体业务和文化业态的综合性传媒产业集团。2012年总营业收入达到174亿元。

正像所有的传统媒体人一样，面对信息技术和互联网的发展，面对新媒体的蓬勃势头，裘新坦陈时有焦虑。他说，近年来，媒介生态的变化巨大，传统广播电视面临的压力前所未有。

广播电视产业在深度和广度方面发生的变化已经远远超出了广播电视传统的范畴。

就节目制作环节而言，从策划、创意到制作，原来属于专业广播电台、电视台所为，后来发展到社会民营影视制作公司，而现在个人制作已经轻而易举，开始颠覆传统广电行业的既有格局和流程。比如传统广播，原本是一个大众传媒，但是微信面世以后，一个人说句话在群里就能传播，其实也已经成为一个“广播”的形态。

就集成播控环节而言，原来广播电台、电视台的平台为广电人所掌控，而今如此多的视频网站、移动互联网应用令人眼花缭乱。在APP的“货架”上，只要你下载，它就成为一个集成播出平台，在手机、电脑、平板电脑等各种终端上都能实现播出。

就传输渠道而言，现在互联网视频已经是一个全网，等到4G出来以后，电脑屏、电视屏完全可以融合到手机屏上，多屏融合成为不争的趋势。最近，SMG外语频道有一位80后的年轻人在网上发了一篇很红的帖子——《七年以后电视台还存在吗？》，预言从现在起到2020年，互联网将会呈现爆发式发展，对传统广电传媒的人才、模式、受众、市场等会形成更大冲击，传统广电面临史无前例的生存危机。

裘新概括说，情况错综复杂，危机此起彼伏，转型迫在眉睫。现行管理体制和监管政策仍在为传统的广播电视争取时间，广电人必须在这一窗口期内实施转型，否则生存之虞就在眼前。

裘新认为，面对冲击，广电传媒首先要有守卫底线的决心、自信与准备。底线是什么？今天的广电人既要看到产业、行业中正在发生的深刻变化，看到新旧媒体融合不可阻挡的趋势；但又决不能妄自菲薄，淡忘甚至放弃广播电视在中国特定的使命和责任，这就是底线。广播电视仍是我们执政资源中最有效的传播方式，影响中国13亿人口最有效、最广泛的媒介仍是广播电视。裘新直言：不坚守这个底线，不坚守这个阵地，将是当下最大的风险。一切改变，都要始终牢记传媒的宗旨和使命；面对喧嚣，必须理直气壮地呼吁：捍卫广播、捍卫电视。

裘新所说“捍卫广播、捍卫电视”，首先是捍卫广播电视多年来所承担的传递党和政府的声音、社会的正能量、中华民族数千年来形成的主流价值观的使命。但同时，又不是抱着电视机、收音机不放，抱着传统的节目形态、传播模式不放。这些东西都在变化，广电人也必须顺势而变。这是改变，更是革命。变什么？从内容创意到内容生产，从内容分发到平台选择再到宣传推广，在新的媒介环境中，广电人的理念、行为方式乃至管理模式都要变。

只有顺势而变，才能更好地捍卫。

内容为本：继承、创新

回顾历史，创下无数中国第一的上海广电，尽显荣光：

第一档国际新闻时事周刊《国际瞭望》、第一档深度新闻评论节目《新闻透视》、第一档具有重大社会影响的纪录片栏目《纪录片编辑室》、第一档群众性选秀节目《卡西欧家庭歌唱大赛》、第一档电视游戏节目《智力大冲浪》、第一档国际体育杂志节目《体育大看台》、第一档观众参与的直播谈话节目《东方直播室》、第一档自制国际文化交流节目《飞越太平洋》、省级卫视第一新闻品牌节目《东方新闻》、第一档高端人文栏目《大师》、第一档完整引进国外模式的真人秀节目《中国达人秀》……均为当时电视首创。

与电视相比，上海广播也不示弱。1992年开播的上海东方广播电台首创中国省级电台广播24小时直播模式，原创午夜节目《相伴到黎明》开风气之先，引领中国广播发掘夜间黄金时段的魅力。《直通990》作为SMG与上海市民政局联手开办的一档关注社情民意的公益类民生节目，开播近两年来，创下广播非黄金时段收听率翻番、近百万人收听的罕见局面。被誉为上海的“社会义工 ”中共上海市委书记韩正批示节目“办得很好”，体现了“引导力、影响力”。

虽然如此，畅想明日，SMG是否仍有称霸江湖、独步天下的决胜信心与制胜武器？SMG是否能够继续获得社会效益和经济效益双丰收，能够在全国乃至世界范围内具有突破性、标识性影响，能够成为热爱上海乃至中国理由的精品力作？SMG是否有足够多能吸引年轻观众，引领社会思潮，稳固本地收视，确保媒体品牌保值增值，支撑新媒体和相关产业创新发展的节目类型群与创意储备？当传播主导权从电视台的播出总控转向观众家里和手里的各种新的终端时，当受众的行为不再以线性、顺时、完整视听为特征，而是呈现逆序、回看、碎片化视听新方式时，上海广电出路何在？……裘新在2013年SMG节目创新创优动员大会上就这样以一连九个设问来拷问包括自己在内的上海广电人，借以提升全体上海广电人的危机意识。

出路唯有创新创优。裘新提出：必须正视，相对于上海在全国的领先地位，比照打造国际一流文化传媒产业集团的愿景，今天的SMG依然存在不小的差距：创新能力不足，创新动力不够。裘新勉励上海广电人要以海德格尔“向死而生”的信念和方式存在，时刻保持竞争意识、超前意识、开放意识和国际视野。创新是SMG的生命、理想、追求和责任。

今年5月，裘新在达顿商学院举办的一次论坛上如是表述：虽然今天我们看到各大视频网站正在自己投拍、制作内容，但目前视频网站上的主流内容仍是源于各大广播电视传媒的制作团队。媒体产业无论渠道挖得多广，盘子扩到多大，仍然是以内容为核心。《我是歌手》来自于湖南卫视，节目版权来自于一家韩国电视台；雅安地震新闻直播、现场画面和采访都是以各家卫视为主导，各大网站转载。所以，我们有理由相信，新媒体、新渠道、新模式固然在为行业重新洗牌，但洗不掉的必将是我们为内容创新的动力。

在SMG，“不是创新，就是消亡”的文化氛围日益浓厚。因为，他们明白，理想和使命、事业和产业的发展根基和原动力，都来自于内容生产的创新创优。

创新要有代价，创新必须探索。汇集SMG集体智慧制订的《节目创新创优指引》（以下简称《指引》）已经成为上海广电人自觉的行为守则。不仅如此，SMG还专门拿出1亿元设立创新创优基金，鼓励节目生产单位以及成熟的节目主创人员以团队方式参与节目研发提案。《指引》对研发备播新节目的数量做出明确的规定，由台、集团为此提供资助、支持，为发展后劲支付沉没成本。与此相映的是，在迪斯尼公司，新节目上档与研发比例为15：1，即15个正式立项的新节目，只有1个能上档播出。埃德蒙公司从全球各个分公司汇集创意，不断孵化和筛选，1500个创意中最后能成功制作播出的可能只有1个节目。

创新也有规则、标杆。在SMG，节目创新创优首先要创正确价值观之优，即正确的导向观、审美观、受众观、市场观。其标准是：社会热议、同行称赞、市场好评、品牌凸显。

创新要以受众为中心。创新创优的效果，要倾听受众声音，接受客户检阅。SMG上视大厦大堂新建立了受众测试中心——SMG客堂间。节目主创人员可以在这里客观了解受众对节目的观看状态和反馈，不断调整优化；广告销售部门可以将客户请到这里来观察受众反应，发现节目价值；管理者也可借此摆脱一己之见和主观臆断……这个系统和平台本身也成为SMG领先的创新创优成果。

创新必须重视新媒体的传播特点。向新媒体的转型之路并非简单的内容延伸或业务平移。融合传播时代，受众转为用户，传统媒体需要在内容表达上符合新媒体的传播特征和规律：“多屏”“移动”“互动”。裘新表示，“向新媒体转型，本质上是把新媒体的精神、基因跟我们现在的产品、产业结合起来。这也是我们将《直通990》作为传统媒体向新媒体转型的一个范例的原因。”据了解，《直通990》正在尝试以节目为依托，发挥数据库、呼叫中心等资源优势，以移动新媒体产品为载体，用图、文、音、视等四种形式向每一个有需求的个体推送最大化匹配的政策、生活、行动、娱乐等信息，把既有的数万名听众、粉丝转化为“用户”。这是一次从作品观念转向产品观念，围绕“用户”为核心重新架构、实现新旧媒体融合传播的全新尝试。

创新需要开放的思维和心态。开放既是一种心态，更是一种机制。SMG近年来积极打破组织壁垒，各播出平台既向台与集团内的个人、团队、单位开放，也向社会制作公司乃至社会资本开放，积极探索节目和创意、时段、团队等资源使用和流动的市场化公允交易和激励机制。创新创优一定不能闭门造车、抱残守缺，一定要摆脱孤芳自赏、自我循环，必须走出去，引进来。

产业突破：跨界、跨越

从全球范围看，跨媒体、跨行业、集团化正成为文化产业组织的主流。在《财富》世界500强的榜单（2012）上，迪斯尼、新闻集团、时代华纳和贝塔斯曼等全球四大传媒娱乐集团榜上有名。它们或从内容制作起家，逐渐向中下游延伸，发展到内容与渠道并重；或从集成播控出发，向上游的内容生产和下游的传输网络进军；或从终端制造起步，向最上游的内容提供商发展。充分利用资本手段，围绕产业链布局，实现规模扩张和战略聚焦。这是其共性的发展路径。

目前，上海乃至全国都还没有进入世界500强或者中国100强的文化企业。中国需要建造本土的文化航母，打造融合金融、科技等多种要素资源的跨行业的大型文化传媒产业集团。裘新表示，作为中国文化传媒产业改革发展的先锋，SMG有基础、有愿望、有责任成长为国际一流文化传媒产业集团，这是SMG的愿景与目标。

为实现这一目标，SMG系统规划了集团未来的发展理念，即国际化（Internationalization）、证券化（Securitilization）、开放化（Opening-up），英文首字母缩写简称ISO。

在国际文化竞争中，一个国家是否拥有一批外向型骨干文化企业特别是文化航母，直接决定该国在世界文化贸易格局中的地位。去年12月，SMG的国际化引起了来华访沪的美国前财长鲍尔森的兴趣。裘新告诉鲍尔森，SMG的国际化，既不是简单的“进”（节目模式、经验引进），也不是简单的“出”（外宣、频道落地、海外布点、版权或者广告销售）。SMG要到国际上去争取有限的优质文化创意资源，利用国际传媒巨头强大的创意、技术、资源，搭建深度整合的平台，将自己布局在国际传媒产业链上的高附加值环节，实现产业升级。

SMG的证券化，就是依靠资本驱动，走跨越发展和跨界发展的道路。实现战略转型，单纯靠企业利润的自我积累、单靠传统的广播电视业务是难以实现的。SMG积极推动旗下业务跨地域、跨行业、跨所有制改制重组，发挥资本市场的放大和乘数效应，通过战略投资、收购兼并等多种市场化方式，推进整体产业布局调整。

SMG的开放化，就是适应快速发展的市场需求以及日益激烈的外部竞争环境，聚焦核心资源，在各自领域成为行业整合平台，开门办台，一边与现有领域中的政府部门、机构、企业进行资源、资本层面的合作，一边发力孵化、扶植新的同行、创业团队，构建良性、共赢的产生生态系统。

从中共上海市委宣传部副部长转任台长、总裁一年半来，裘新不断对SMG未来的发展方向进行新的思考和充实，推出“四在”产业布局思路——围绕“在播、在线、在场、在商”进行产业链布局，形成媒体运营、互动传播、演艺与文化综合体以及现代商业与服务四大产业集群。

1.“在播”（媒体运营产业群）

主要是媒体运营业务，指广播影视、报纸杂志的内容生产、发行，以及广告经营。目前包括上海广播电视台旗下的11套广播节目、14个模拟电视频道、10种报纸杂志以及广告经营中心。基本模式为：频道、频率和报刊等经营主体提供内容，由SMG统一进行集成播控、出版，由运营商、渠道商负责传输、发行，最终通过收音机、电视机、报刊等媒体介质到达受众。其对SMG全产业链的核心价值在于内容的自制。

2.“在线”（互动传播产业群）

主要是指互动传播业务，目前包括百视通（IPTV、OTT、网络电视、手机电视等）以及SMG旗下15个数字频道（SiTV）。基本模式为：SMG或其他内容制作公司提供内容，由百视通和SiTV负责集成播控，最终以机顶盒电视机、手机、电脑等终端到达受众。目前主要的商业模式为版权收入和用户付费，对SMG全产业链的核心价值在于播控渠道的占位。

3.“在场”（演艺与文化综合体产业群）

主要包括演艺娱乐业务和文化综合体运营业务。目前SMG以参股或合作等方式，通过时空之旅、亚洲联创、东方之星等实体，进入到文化演出、大型场地娱乐、晚会盛典承办、音乐制作、演艺经纪、设备租赁等业务领域。主要的商业模式包括票务、租金、地产升值等。其对SMG全产业链的核心价值在于资源配置、资产增值和资本杠杆效应。

4.“在商”（现代商业与服务产业群）

指现代商业与服务业中与文化传媒相关的新文化消费业务。主要包括东方购物、体育产业、版权平台、金融与信息服务、游戏业务、少儿培训、时尚及艺术品交易等业务单元。以零售和商业服务为主要的商业模式，对SMG全产业链的核心价值在于收入规模与稳定充足的现金流。

采访中，裘新强调，把握横向和纵向产业链整合机会、在“适度相关多元”原则下进行的“四在”产业链布局，符合SMG的历史和现状，是SMG改革发展路径的逻辑延伸。

根据“四在”布局，在SMG已经确立的财经、购物、娱乐、动漫、新媒体五大产业板块的基础上，SMG正在加快对旗下资源整合的步伐，积极孵化、培育“五新”业务板块——影视剧、游戏竞技、演艺、文化综合体运营、新文化消费，合称“五大五新”。

问及SMG进军新兴产业领域的标准时，裘新回答有三：第一，必须能够完整覆盖“在播-在线-在场-在商”的全产业链布局，从广播电视核心主业出发，向产业链上下游“跨界”发展。

第二，必须满足体验经济时代的要求，针对目标用户的价值观、消费习惯和趋势，实现有效供给。SMG作为精神文化产品的提供者，就是要以用户为中心，为目标用户提供从资讯到娱乐、竞技、时尚、教育等综合性的文化消费服务，一切资源围绕这条文化消费链来配比和协同。

第三，有机会通过与金融、科技等创新驱动因素的融合，实现“跨越”发展，在各自行业领域里跻身行业前三位，从市值、产值、核心竞争力、影响力等各方面助力SMG愿景、目标的实现。

1.影视板块

SMG旗下尚世影业是一家代表上海本土力量的影视行业生力军，已初具行业地位。近年来，尚世影业投资制作了一批优秀影视作品，如电视剧《浮沉》《悬崖》《蜗居》《杜拉拉升职记》《媳妇的美好时代》《风和日丽》《甄嬛传》和电影《龙门飞甲》《十月围城》等。但尚世影业在资产总量、营业总收入、营业利润三个核心指标上，与国内领军的民营影视公司仍存在很大差距。

裘新预判，中国影视市场2013～2017年发展的主题是整合。政策导向、行业竞争和资本推动让优质资源向排名靠前的大集团、大机构靠拢，有规模并率先拥有资本通路的影视企业将拥有巨大的优势。尚世影业必须找到一条弯道超车的路径，才有可能在未来跻身中国影视行业第一军团，真正打响“上海制造”的品牌。当记者问及这条路径的具体内容时，裘新表示尚不方便具体透露，但是与专业资本合作、引进战略投资者、牵手“国际大款”是题中应有之意，相关细节可能很快就将向市场。

2.游戏竞技板块

网络游戏是经过时间检验的最热门应用之一，拥有成熟的盈利模式，且具备强大的用户集聚能力和用户黏性。SMG游戏风云起步于游戏风云数字付费频道，是中国最早的跨电视和互联网的专业游戏媒体平台，也是切入游戏产业运营的首个电视媒体，旗下诞生了中国第一个稳定的、长期举办的电子竞技G联赛，并获得门票收入。目前游戏风云平台拥有3000万稳定用户，2012年营业收入较前一年增长近200%，其独家的一款名为《小小海贼王》的游戏位列2012年中国网游行业前十名。

裘新分析，SMG进入游戏竞技产业的独特优势在于：以电视平台切入网络游戏产业资源；拥有国内一流的专业游戏运营团队，管理团队工作经验都在8年以上，是名副其实的业务尖兵；体制创新，公司化运营，管理层持股；围绕“文化科技产业”的概念，形成了以文化为核心，文化、创意、科技、服务融合发展的模式。

SMG网络游戏产业的发展战略是：围绕游戏风云频道的节目制作、电子竞技平台和网络游戏运营，延伸发展游戏杂志、游戏广播等多媒体形态，开发网络游戏和移动终端游戏，成为业界领先的游戏媒体综合服务商和游戏运营服务商。

3.演艺板块

上海作为国际文化大都市应该拥有永不落幕的“城市舞台”。上海需要打造更具世界影响力的文化名片——可以与纽约百老汇歌剧、维也纳音乐、洛杉矶电影等相媲美的文化内容品牌，成为新的城市文化符号。

SMG进入演艺产业的独特优势在于：媒体平台催化“内容+渠道”的演艺模式，提高受众覆盖和市场影响力，激活演艺商业价值；拥有大量优秀的线上节目、影视版权资源，使SMG在演艺市场具有核心内容优势；拥有专业的线上线下互动节目的运营团队，创作了《中国梦之声》《中国达人秀》《声动亚洲》《80后脱口秀》等品牌项目。

SMG演艺产业的发展战略是：打通传媒和演出两大市场，嫁接优质内容和强势传播渠道，创新“电视在场、演出在播、观众在线”的商业模式，大力发展演艺演出、剧院管理、营销及衍生三大业务。SMG演艺产业的整合主体是声动亚洲文化发展有限公司。

4.文化综合体运营板块

国际文化大都市应该是一个吸引世界大型跨国文化产业集团集聚的大舞台，一个在中国乃至全球有影响的文化艺术新人才、新作品、新思想、新内容、新形式竞相争艳的大舞台。建设文化综合体，对于增强城市的创新活力与人才吸引力，引领传媒娱乐产业迅速发展，提升城市国际化水平具有战略意义。

据了解，自去年以来，SMG已经与文化综合体目标地块所在政府主管部门进行了多轮沟通，取得实质性进展。在SMG的规划版图上，这座全新的媒体城，定位于城市热门文化盛事的发生地、一站式多元文化消费的体验区、国际财经传媒港，将是城市文化产业发展的新地标。同时，SMG还计划打造一个文化传媒创意、创新、创业的孵化基地，服务整个上海文化传媒产业。

5.新文化消费板块

中国市场正处于全面消费升级的阶段。都市人的文化消费已经由浅层次的消遣型、娱乐型向深层次的知识型、发展型、智能型方向发展，旅游、时尚、体育健身、艺术收藏、教育培训、美丽产业等“新文化”消费领域的细分市场需求日益旺盛，培育空间巨大。SMG立足上海，最有可能进入新文化消费板块，培育产业的先发优势。

裘新认为，“新文化”消费本质上讲就是老百姓花钱买开心、用户出钱购买快乐体验，一切的文化增值服务都要紧紧围绕用户展开：他们注重生活品质和精神追求，具有现实的购买力；他们代表活跃，引领主流价值取向，创造未来的消费力，因而具备持续、深度发掘的商业价值和社会影响力。SMG进军新文化消费板块的标志项目涵盖体育、少儿艺术培训、艺术品投资、时尚等领域。

比如：SMG将建立“在播、在线”的横向一体化的全媒体平台，并以整合营销、版权经营、内容制作为基础，发展体育赛事、户外活动、场馆经营、体育地产等“在场、在商”产业链延伸业务，打造国内领先的体育内容提供商和整合营销商。再如：SMG将围绕“动漫+教育”的发展规划，以小荧星艺术学校为重点发展目标，将“哈哈之星”打造成为中国著名艺术教育品牌，致力于为少年儿童提供全方位、高品质的艺术教育培训。

面对改革、发展、转型，如何实现SMG的理想？

裘新在一次全台大会上讲话时作答：

讲到理想，最打动我的是《人间正道是沧桑》里的那句台词：理想有两种办法实现，一种是我来实现理想，一种是理想通过我来实现。对我们来讲更重要是后面那句话——理想通过我们来实现。……我们要有宽广的胸怀，SMG要做一个位列世界500强的文化传媒产业集团，就必须有这样的胸怀和胆识，去吸纳一切能够帮助我们实现理想的资源，让理想通过我们得以实现！