无公害农产品直销进高校

【摘要】目前无公害农产品已经成为消费的主流。本文以杭州春溢联合蔬菜合作社直销进高校为为例，弥补高校无公害蔬菜市场直销的空白，通过实地调研，重点对“春溢”无公害蔬菜进行市场与竞争分析，目标消费群定位，制定相应的营销组合策略，以此希望提高“春溢”无公害蔬菜的销售业绩、品牌知名度和消费者满意度。

【关键词】无公害农产品；“春溢”；高校直销

本论文为浙江省供销社科学研究项目“基于网络和实体相结合的浙江省特色农产品营销对策研究”（12SS13）部分成果。

随着生活水平的日益提高，人们对食品安全的要求也日渐增长。但随着三聚氰胺，地沟油，过量使用防腐剂、保鲜剂等问题的不断曝光，我国的食品安全现状令人堪忧。蔬菜是人类生存的必需品，中国更是一个蔬菜消费大国，特别是与人们生活息息相关的蔬菜市场，农药残留的问题越来越引起人们关注。实践证明，消费者对无公害蔬菜的需求也越来越高，因此无公害蔬菜种植的重要性愈显突出，无公害蔬菜市场如同一颗冉冉升起的新星渐渐取代了传统蔬菜以往的市场地位。

一、公司简介

杭州春溢联合蔬菜合作社（以下简称“春溢”）作为无公害蔬菜的“千亩蔬菜基地”，在浙江省蔬菜市场上已有了一定的知名度。杭州春溢联合蔬菜专业合作社座落于美丽的余杭良渚文化村附近，成立于2008年9月17日，公司主要是生产经营无公害大宗蔬菜与水果蔬菜，种植面积8000余亩，其中核心种植基地1030余亩，每年生产种类无公害蔬菜7000余吨。该合作社是一家由余杭区供销联社控股的蔬菜专业合作社，是区省级示范性农民专业合作社之一，是区现代农业园区和粮食生产功能区建设的重点园区。杭州春溢联合蔬菜专业合作社是浙江省无公害蔬菜生产基地，生产的蔬菜得到了GAP认证和有机蔬菜转换认证，连续三年被列为杭州市应急型叶菜生产功能区。

公司遵循“以质量求生存，以效益求发展”为方针，坚持以“管理科学，技术创新，质量领先，用户满意”为目标，本着品质优良、绿色无害、精心管理、专业种植的原则，不断扩大无公害环保无公害蔬菜业务，以实行统一种植结构区别、统一技术标准、统一农资供应、统一产品包装、统一销售品牌为多方进行专业化服务。杭州春溢联合蔬菜专业合作社从事无公害环保无公害蔬菜的生产与直供直销，注册资金600万，现有社员118名，拥有技术人员10余名，生产管理人员200余名。社员种植面积达8000余亩，主要分布于乔司、仁和、良渚、瓶窑、余杭、径山等乡镇，年蔬菜亩产值近万元。

二、无公害产品简介

无公害蔬菜是指按照相应生产技术标准生产的、符合通用卫生标准并经有关部门认定的安全蔬菜，有害物质如农药残留、亚硝酸盐等的含量，控制在国家规定的允许范围内，人们食用后对人体健康不造成危害。杭州春溢联合蔬菜专业合作社提供的无公害蔬菜完全符合国家标准。2010年以来，“春溢”合作社在增产增收抓好蔬菜销售上下了功夫、动足了脑筋。目前，基地叶菜播种面积稳定，日均供应新鲜叶菜5-6吨，以当季为例，“春溢”无公害蔬菜主要有红苋菜、毛毛菜、青菜、空心菜等叶菜，番茄、樱桃番茄、黄瓜、水果黄瓜、黄秋葵、豇豆、长瓜、小番薯等，主打明星产品为小林黄姜，其姜黄素含量经过权威部门监测，已经拥有良好的口碑和市场空间。另外，“春溢”合作社还提供各类土鸡、土鸡蛋、土猪肉等农产品。

三、市场分析

目前很多消费者在满足蔬菜数量的同时，消费理念发生了根本性变化，对蔬菜品种结构和内在品质要求日益强烈，因此推动了蔬菜的生产从数量型向质量型方向转变。从近几年的蔬菜价格分析，只要达到优质、营养、无公害标准的蔬菜，其价格一直居高不下且畅销国内外。消费者不仅注重蔬菜的质量，而且关注无公害、绿色、有机需求，也开始追求品牌。

2010年，“春溢”先后在杭州古荡、东山弄等60多个社区开展蔬菜直销活动，并于临平桂花城、绿城蓝庭等数个小区长期开展直供直销业务。与农行浙江省分行等众多单位实现产销对接，把无公害蔬菜直接送进食堂；与酒店开展合作开展蔬菜礼盒装配送业务；与想购网合作开展网上销售业务，并积极探索和开展农超对接，逐步扩大销售渠道。把平价、优质的放心菜送进社区，送上市民的餐桌，受到消费者的欢迎。基地常年生产各类放心蔬菜4000余吨，销售额达到800余万元。

目前，杭州春溢联合蔬菜合作社已在杭州主城区建立8个蔬菜直销点，开展与农超对接，并向港丽大酒店、紫轩酒店等近10家酒店配送蔬菜，“春溢”牌基地蔬菜年直供直销量达5500余吨。此外，合作社在杭城60余个大小社区，临平绿城蓝庭、桂花城等多个小区定期售菜，不仅保证了市民“菜篮子”安全，还解决了百姓买菜难的问题。该基地依托1000余亩的无公害基地，与农贸市场、社区、超市、酒店、学校实行产销对接，直供直销，达到了市民满意、农民满意、企业发展三方共赢的良好效果。虽然现在无公害蔬菜的观念还不够普及，但是随着日益增加的食品安全问题的产生，无公害蔬菜将面临一个巨大的，未开发的市场。无公害蔬菜直销进高校市场存在很大的空白。根据我国当前广大群众的消费水平，在今后一段时间内消费主流将以无公害农产品为主。可见，“春溢”直销进高校市场前景非常广阔。

四、目标消费群分析

消费者性别、年龄对当前无公害蔬菜安全性的考虑以及对无公害蔬菜购买便利性的要求对无公害蔬菜购买意愿影响较弱。结合目前在下沙高教园东区无公害蔬菜没有直销点的情况， 一般来说消费者多倾向于就近购买便利性的无公害蔬菜。

根据实地调研，无公害蔬菜的目标消费人群大致可以分为两类：一类是工薪阶层。他们关心无公害蔬菜的品质，注意蔬菜品种的多样化，对于一些价格不是很高的无公害蔬菜还是可以接受的。另一类是高收入群体。他们追求真正的无公害蔬菜，不仅要求味道好，还要求营养丰富，新鲜健康，对价格高低不太计较。

针对高校市场，尤其是双职工家庭，且主要是年轻人，由于高校及社区周围的双职工家庭工作繁忙，下班再买菜耽误时间，如果能在校内实现无公害蔬菜套餐直销就成了教职工一个很好的选择。食品的安全是现在很多人关注的热门话题，许多社区的消费者觉得去菜场买菜并不放心，而这就为杭州春溢蔬菜联合专业合作社开展蔬菜直销提供了一个有力的机会。

五、“春溢”无公害蔬菜SWOT分析

“春溢”无公害蔬菜在市场上的竞争力属于中上水平，而高端有机蔬菜的研发、生产则需要更雄厚的科研、生产技术的支持。总的来说，“春溢”无公害蔬菜较好的质量控制技术和直销蔬菜强有力的市场竞争力，面对市场上的一次次竞争冲击，很好的应对以至于发展强势。以下沙高教园区为例，在校区内实施蔬菜直销，尤其是以校中店万禾农产品展销厅为销售平台，存在较大的市场空白。

图2 “春溢”无公害蔬菜SWOT分析

六、无公害蔬菜高校直销组合策略

（一）产品策略

“春溢”要拥有较大的高校市场占有率，必须针对消费者需求，不断的开发出适合人们需要的无公害蔬菜品种来。 “春溢”无公害蔬菜多年来，一直致力开发出属于自己的新品种，积极与浙江大学研究无公害蔬菜的专家和技术人员合作，根据地区地理、气候等各方面综合条件来进行开发研究。因此，在产品组合上应以种植培育适应中层收入为主的中等市场，同时向高消费人群延伸，以达到其消费目标为中高档消费群体的策略。目前“春溢”正在培育以适应中、高层消费群的品种，有樱桃番茄、水果黄瓜、黄秋葵、小番薯等无公害蔬菜，上市后受到消费者的肯定和认同。

（二）价格策略

目前，“春溢”无公害蔬菜价格策略可以采用以下方式：

1、成本导向定价

成本是“春溢”无公害蔬菜在生产经营过程中所发生的耗费，是定价的下限，客观上要求通过蔬菜产品的销售得到补偿。以成本为依据，加上预期利润来确定价格即为成本导向定价法。这是蔬菜经营者最常用最基本的定价方法。

2、需求导向定价

“春溢”可以根据消费者对无公害蔬菜价格的感受和需求强度来确定其价格，其核心是寻求消费者在观念上认同的价值。确定认知价值的方法是通过与同类产品功能的比较来确定，或在成本价格上附加产品使用期结束后的收入来确定，采用这种方法的关键是能正确的估计消费者对无公害蔬菜的认知价值。

3、竞争导向定价

“春溢”可以依据竞争者的价格来定价，视其产品质量和需求情况，或与其竞争者价格相同，或高于或低于竞争者的价格，其特点是不考虑竞争者价格的高低，不考虑产品和需求的变化，使产品价格保持在一个与竞争者价格相应的水平上川。“春溢”无公害蔬菜的定价可以结合浙江地区无公害蔬菜的基本定价，参照当地一般蔬菜的价格，比一般蔬菜的价格上浮10%～20%之间，从而制订出一个能为消费者接受的科学合理的价格。

4、折扣、折让定价

为了刺激蔬菜消费者的购买欲望，“春溢”鼓励大量购买和旺季购买无公害蔬菜，提早付款，可以实行折扣和折让价格。主要有以下四种方式：

（1）现金折扣

蔬菜生产者或经营者为鼓励蔬菜购买者提前付款，常常按原价给予一定折扣。例如，对于蔬菜购买量大的消费者并愿意当场支付现金，可以考虑这种方法。例如，夏季西红柿每吨1500元，如果消费者一次购买西红柿一吨，那么就可以优惠100元，这样就会调动消费者的购买力。

（2）数量折扣

为刺激蔬菜购买者大量购买，“春溢”可以给予优惠，购买量越大折扣率越高。例如，开展蔬菜套餐订购，量多（50盒以上）价格从优，蔬菜均价优惠等。

（3）季节折扣

对当季蔬菜产量较高时，“春溢”可以考虑购买者给予一定的折扣。这是蔬菜种植者调动消费者的一种方式。

（三）渠道策略

现在主要采用直销模式，就是杭州春溢联合蔬菜专业合作社蔬菜基地直接向菜场、超市、高校、社区定点、定时提供无公害蔬菜，减少了流通环节。

（四）促销策略

1、通过向消费者散发广告宣传单，让更多的人了解杭州春溢联合蔬菜专业合作社及无公害蔬菜的优点和安全质量标准。

2、开展组织消费者赴杭州春溢联合蔬菜专业合作社参观与考察，例如体验亲子农场、农家饭庄等活动，让消费者现场观看无公害蔬菜的生长环境和采摘、包装过程，活动结束赠送参观者蔬菜和宣传册作为纪念品。

3、在高校教职工内开展实体宣传，发放传单，扩大宣传，增加“春溢”的知名度。

通过现场促销、销售平台、电话销售等推广活动提高“春溢”的知名度，让高校消费者们对杭州春溢联合蔬菜专业合作社有清晰的认识和了解，从而产生购买欲望进而实现产品的品牌定位，帮助“春溢”无公害蔬菜填补市场空白，使之受到高校消费者的青睐与喜爱，占据更多的市场份额。总之，“春溢”品牌及产品要在消费者心中有较高的美誉度，扩大市场占有率，提高品牌竞争力，必须要树立一套完善的营销策略及推广手段，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。